健康中国视域下提升城市居民体育消费力的研究

徐颂峰，李 兵

(湖南财政经济学院体育学院，湖南 长沙 410205)

健康中国视域下提升城市居民体育消费力的研究

徐颂峰，李 兵

(湖南财政经济学院体育学院，湖南 长沙 410205)

体育消费力是通过后天获得的，并受微观和宏观方面的影响。提升城市居民体育消费力主要从消费主体、消费客体和消费环境入手。现在全民健身上升为一种国家战略，外部环境为提升城市居民的消费力提供了可能。可以通过深化收入分配制度改革、提高居民收入水平、增加闲暇时间、壮大中产阶层等措施来培养广而优的体育消费主体。同时，创造健康又和谐的体育消费环境，注重体育消费教育与引导，并建立体育消费场所的国家标准。

体育消费力；消费主体；消费客体；消费环境

一 研究背景

十二五规划把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点，以进一步释放居民消费潜力。在这一背景下，各行各业都尽量唤起民众的消费需求，其中体育产业对国民经济增长的拉动效应也逐步显示出来。据统计，2015年国家体育产业总产出(总规模)为1.7万亿元，增加值为5494亿元[1]。2015年中国体育及相关联产业总产出比2014年增长26.02%。奥运过后群众体育和竞技体育不均衡发展更加明显，我国政府和学者开始反思我国体制，呼吁和启动社会体育消费和城市居民体质健康工程。2014年国务院颁布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中提出要扩大体育产品和服务供给，推动体育产业成为经济转型升级的重要力量[2]。2016年的《“健康中国2030”规划纲要》(以下简称纲要)提出到2030年要实现人民健康水平持续提升、健康服务能力大幅提升、健康产业规模显著扩大的战略目标；只有全民健康才有全面小康。十九大报告指出我国现阶段的社会主要矛盾表现为人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾[3]。人民群众对美好生活的需要是多方面、多样性、多层次的，其中就有对体育的需求。体育消费作为衡量社会闲暇时间和经济的重要标志，是代表社会幸福程度的数据之一，也是满足人民对精神文化生活的追求和对美好生活向往的需要。

可以说，无论是拉动内需，还是提高国民的健康水平；无论是增强民众的获得感，还是幸福感，都离不开体育消费。而作为体育消费主体的城市居民，对经济的拉动作用和提高居民的健康水平尤为重要。

二 提升城市居民体育消费力的途径

体育消费力是指消费者为了满足体育需要而对体育用品(体育服装、器材) 和服务(体育参与和体育观赏) 进行消费的能力[4]，这种能力是通过后天获得的，受到的影响有微观方面和宏观方面的。提升城市居民体育消费力主要从消费主体、消费客体和消费环境入手。现在全民健身上升为一种国家战略，外部环境为提升城市居民的消费力提供了可能。

(一)培育广而优的体育消费主体

研究体育消费力的目的是促进体育消费，而体育消费主体是体育消费得以实现的前提，也是体育消费力中最重要的因素，其数量和支付能力影响着体育消费的规模，其素质影响着体育消费的品质。

1.着力增加城市居民收入，培育有较强购买力的体育消费主体

体育消费的一个前提要素是有钱,所谓有钱指的是人们必须在经济收入满足基本的生活需要后投入到购买体育实物或服务产品的那部分货币。每个人的消费能力是由他的收入水平决定的，因此提高体育消费力主体的基础是提高个人收入。

城市居民消费要有钱可花，就要在国民收入分配中提高城市居民收入比重、完善收入分配制度、调整收入分配结构、释放居民消费力。城市居民消费要有钱敢花，就必须健全城市居民社会保障制度。理论上居民的人均可支配收入越高，那么其消费力越强；现实是城市居民即使收入增加了，也不一定成为现实的消费力。公民具有良好的消费预期，才能产生及时消费，那么制度安排就显得尤为重要，这也意味着要解决居民消费的后顾之忧，所以，政府的公共性和民生性支出起到导向作用。首先，社会保障制度要完善。完善的社会保障制度能让增加的收入即时地进入消费市场。其次，就是基本公共服务体系要完善。居民在基本公共服务方面提供费用的高低直接影响其消费力，因此政府要加大教育、医疗等公共部门的投入，以增加优质教育和医疗等公共资源的供给，减轻此类事业单位以收抵支的压力，其目标是保证中低收入者有获取公共服务的支付能力，在此基础上产生良好的消费预期，扩大对商业性产品和服务的消费[5]。

2.尽力增加城市居民闲暇时间，提高城市居民幸福感和获得感

闲暇时间是衡量人的全面发展的一个标志性范畴，也是生活满意感的一个重要来源。个人在体育消费中闲暇时间的支配，代表着个人的生活方式和生活质量。我国城市居民“闲暇时间”的增加是同“钱”的增加，即与生活水平的提高过程同时发生。闲暇时间不仅是个体自由支配的时间，更是每个社会成员全面发展自我的基本保障条件，其中包括个人受教育的时间、发展智力的时间、履行社会职能的时间、进行社交活动的时间、自由运用体力和智力的时间[6]。体育消费和一般物质消费不一样，其不同之处在于不仅需要支付货币，还要支付休闲时间，因此，要提高体育消费力，必须增加闲暇时间中用于体育参与的时间。

体育消费完全超出了人们简单的生存需要，近年来成为社会学家研究社会分层的一个重要指标，因为它涉及到的不仅仅是体育产品，还包括消费者与他人、消费者与自我之间的关系。从这个角度来说，体育消费升格为关乎居民生命质量和生活质量的行为，甚至成为对美好生活的一种价值追求。众多的城市居民从财富和时间上来支付体育消费，以此提高幸福感和获得感。

3.培育稳定的高素质中产阶层，壮大体育消费群体

社会学家认为中产阶层是社会良性发展和运行的结构主体，是衡量社会稳定和发展程度的标尺。从经济学角度看，中产阶级的收入和消费支出比较稳定，而稳定的消费需求有助于消费市场的长远发展，因此培育稳定的中产阶级是每一个国家在经济发展过程中面临的主要任务。目前，国外中等收入阶层接近整个社会的40%—50%，而我国的中产阶层约为20%—30%，与国外相比要低20个百分点[7]。中产阶层所占比例较小，其消费需求对于整个消费市场的需求来说也较小，因此应增加我国中产阶层人数，也即增加整个消费市场的稳定性，有利于形成“纺锤形”或“橄榄形”的理想阶层结构，达到提升消费对经济的拉动作用。

中产阶层在体育体闲产业中一直被认为是主要支撑群体、主流消费群体，其消费水平、消费能力、消费结构、消费趋势对体育消费乃至体育产业都可能产生巨大的影响。中产阶层在体育消费方面表现为理想消费与符合消费并存、个性化与多样化需求相结合等特征，在体育休闲消费中引领着休闲消费时尚，推动体育体闲产业向更高层次发展，推动着体育休闲产品的质量提升与创新发展。如果扩大中产阶层的体育消费需求，就等于间接壮大了体育产业的发展，能实现民众体育消费对经济的拉动效应。

体育消费需求属于人的发展和享受的需要，对于城市居民消费者来说，要想充分享受这种生活，就必须不断丰富自己的健身知识和技能，使自己的消费需求得到满足、消费目的得以实现，而这也与体育消费者的受教育程度有关。全国城市居民“不同文化程度在健身消费力影响因素的差异比较中，健身消费主体因素方面，研究生与初中及以下、高中或中专及大专或本科居民具有差异性”。消费主体文化水平的高低影响着其对体育的感知、态度、兴趣和爱好，从而影响体育消费的实现程度，甚至影响着是否再消费的热情。

(二)结合互联网，提供丰富而优质的体育消费客体

体育消费客体内容广泛，是表现体育消费力的客体或物质承担者的各种体育消费资料，表现形式多样，主要包括体育物品和劳务。

1.优化体育消费市场供给结构

消费力提升表现为消费资料层次不断提高，即发展型和享受型消费资料占全社会消费资料的比例提高。2016年全年第一产业增加值占国内生产总值的比重为8.6%，第二产业增加值比重为39.8%，第三产业增加值比重为51.6%，比上年提高1.4个百分点[8]。在国民产业中，体育产业是不可或缺的重要组成部分。而体育消费力的提升不仅可以通过消费需求数量的增加直接扩大市场需求，还可以通过消费升级形成新的市场需求，促进体育服务业的增长。

我国居民的体育消费在过去一直是以实物型消费为主，体验型、观赏型为辅，这与体育市场的产业结构以及提供的产品结构不合理相关。优化体育消费的市场结构，适应居民消费结构升级的态势，务必提高体育服务性消费在体育消费中的比重，积极发挥体育消费拉动区域经济增长、优化区域经济发展结构、创造新增就业岗位、提高居民生活质量的作用。目前来说，体育产业发展的现实选择仍然要以体育用品业作为我国体育产业的基础产业，将健身休闲业和竞赛表演业等体育服务业作为核心，联动推进相关产业全面发展。

2.增加体育产品的有效供给

随着社会的发展，体育消费的重要性日益增强。“花钱买健康”的观念被越来越多的城市居民所接受，去健身消费市场的人越来越多。面对需求的日益增多，体育消费供给又显不足，有效供给明显匮乏。有效需求指的是那些既有消费愿望又有消费能力的消费主体需求。体育健身娱乐市场有效供给不足主要体现在内容单一、项目趋同、管理方式粗放等几个方面[9]。消费者对休闲产品的需求是多样化的，尤其是新的矛盾出现后，我们既要开发多品种的体育消费品，又要提升消费品味，还要对体育消费产品进行市场划分。不同消费者对同一消费品有差异需求，这就要求形成多元消费需求的新型体育消费市场。满足不同个体的个性需求，如要更好地满足大众参与性体育需求，必须有效提高公共体育服务水平和加快体育休闲产业发展与建设；要更好地满足大众观赏性体育需求，就必须对竟技体育项目结构进行调整，大力发展有影响力的基础大项和出明星的职业体育[10]。

3.拓展新的体育消费热点

消费产品的热度减退后，拓展新兴消费成为发展消费经济的要求。根据这样的趋势，体育消费市场应扩大体育消费领域，开辟和培育新的体育消费热点，解决潜在需求与有效需求之间的矛盾，提高体育消费力，促进经济增长。具体实施策略是：体育产业要紧紧围绕居民的体育消费水平、消费结构以及消费方式来进行合理布局，生产适销对路的体育服务产品，增加有效供给，不断培育新型的体育消费市场；以“互联网+”为契机，推动体育产业与其他相关产业的融合，推出新的消费方式，拓展出新的消费热点。

4.细分好健身市场

体育消费产品不像日常必需品，其非必需性导致了营销难度大，并且决定了体育消费市场就是一个消费者所导向的市场。企业或者个体要做好体育消费市场的调研，依据体育消费者调研的结果，针对体育消费主体的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个体育消费者群。根据市场细分，健身企业有针对性地供应不同的健身服务产品，针对不同层次的居民需求提供个性服务。通过调研、分析、细分体育消费市场，才能满足各个层次的消费者需要。健身企业要根据市场细分的特征和要求进行健身服务产品营销，想方设法增加健身服务的符号附加值和心理附加值。

(三)创造健康、和谐的体育消费环境

1.创造健康的体育消费环境

良好的市场秩序是市场交易得以顺利进行的重要保障，市场秩序的保证就是要加强对市场的监管与执法，并使体育市场法制化、规范化早日落地。在体育消费活动中，第一就是相关的法律法规要建立、健全，并建立成熟的市场准入和退出机制，保障体育买卖市场的公平，维护买卖双方的基本权益，促进体育市场的规范发展。第二，体育市场监管队伍也要建设好，管理部门职能要明确，体育市场主体行为要规范，以保持良好的体育市场秩序。对于任何破坏体育消费市场经济秩序、侵害消费者权益和人民群众身体健康等的个人和集体要予以严厉惩罚，做到严格执法、绝不姑息，让违法者付出沉重代价，保证体育市场有序高效运行。

2.营造和谐的社会消费氛围

对体育消费者进行消费知识方面的教育和引导是构建和谐消费环境的重要手段。通过消费教育可以提高消费者的素质和消费能力，从而达到提高体育消费力的目的。消费教育主要包括体育消费伦理教育、体育消费技能教育和体育消费法律法规教育。在体育消费中，很多健身项目要求消费者具有相应的技能，因此体育消费技能教育显得尤为重要，它决定着消费者从健身服务产品获得的消费需求是否满足、消费目的是否实现，也决定着消费者再消费的热情。而懂得如何健身和科学健身的理论和实践也是体育消费技能教育的重要内容。同时，体育消费主体要树立正确的消费观和先进的消费理念。

3.建立体育消费场所标准

良好的健身环境不仅有利于增强体质和促进健康，还能缓解心理紧张、陶冶人的情操。国家应当根据当前的体育产业建立起相应的体育消费标准体系，以此规范体育消费市场，杜绝一些违纪犯法的行为。

[1]国家体育总局，国家统计局. 国家体育总局、国家统计局联合发布2015年国家体育产业规模及增加值数据的公告[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201612/t20161227_1446406.html，2016-12-27.

[2]国务院.关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm，2014-10-20.

[3]李志军.准确把握我国社会主要矛盾的新变化[EB/OL].http://news.youth.cn/sz/201710/t20171020_10899520.htm，2017-10-20.

[4]陈华.体育消费力理论探索[J].广州体育大学学报，2013，(4).

[5]洪银兴.消费需求、消费力、消费经济和经济增长[J].中国经济问题，2013，(1).

[6]胡志坚，李永威，马惠娣.我国公众闲暇时间文化生活研究[J].清华大学学报(哲学社会科学版)，2003，(18).

[7]辜胜阻.让中产阶级壮大起来，才能提升消费力[J].学习月刊，2011，(2).

[8]2016年中国GDP为74.4万亿 第三产业增加值占比51.6%[EB/OL].http://www.askci.com/news/finance/20170228/09555391892.

shtml，2017-02-28.

[9]文静.城市居民健身消费力及其影响因素研究[M].北京：北京体育大学出版社, 2008.

[10]倪会忠.扩大内需背景下加快我国体育产业发展的思考[J].北京体育大学学报，2010，(4).

(责任编校：简小烜)

StudyonPromotingUrbanResidents’SportsConsumptionfromthePerspectiveofHealthyChina

XU Songfeng, LI Bing

(School of Physical Education, Hunan University of Finance and Economics, Changsha Hunan 410205, China)

Sports consumption ability is acquired and affected by micro and macro factors. To improve sports consumption ability of urban residents, we could start from three aspects of consumers, consumption objects and consumption environment. Now national fitness has risen to be a national strategy, and the external environment has provided the possibility to enhance the consumption ability of urban residents. We could cultivate more and better sports consumers through deepening the reform of income distribution system, improving the level of residents’ income, increasing their leisure time and making the number of middle class grow. Meanwhile, we should create a healthy and harmonious sports consumption environment, pay attention to sports consumption education and guidance, and establish national standards for sports consumption places.

sports consumption; consumer; consumption object; consumption environment

G80-05

A

1008-4681(2017)06-0056-04

2017-10-28

湖南省教育厅科技处课题“湖南省城市居民体育消费力的研究”，编号：11C0210。

徐颂峰(1975— )，女，湖南湘阴人，湖南财政经济学院体育学院副教授，硕士。研究方向：高校体育教学与体育产业。李兵(1967— )，男，湖南湘阴人，湖南财政经济学院体育学院教授，硕士。研究方向：体育产业和体育社会组织。