电视媒体的困境与出路

商璐

摘 要 以电视媒体目前所面临的困境开篇，试图在一片“电视将死”的论调中，理性、客观地梳理电视媒体目前的真实处境，以及与移动互联网媒体相比不可替代的核心资源和优势，并通过这种比较，试图为电视媒体的未来破局提出有价值的思路。笔者认为，在目前优胜劣汰的媒体竞争环境中，电视媒体必须紧跟时代步伐，用全媒体思维进行思考和布局，与其他媒介深度融合，与移动互联网媒体展开差异化竞争；与此同时，要努力在电视媒体内部，打造有品质、不可替代的内容商品；并在广告收入之外积极拓展新的经营模式和营收渠道，改变一条腿走路的困境；最后，也是最重要的，要合理、有效、高质量的使用人才，建立合理规范的员工激励机制，改变目前人才流失的尴尬局面，让员工与电视媒体共渡难关。

关键词 电视媒体；困境；优势

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）02-0084-04

1 电视媒体目前所面临的困境

2016年11月21日，北京迎来了初雪。

11月21日，也是第21个世界电视日。这一天，第二届“世界电视日”中国电视大会隆重开幕，电视人济济一堂，共同探讨电视的困境与出路。

冬天、雨雪、电视……这些字眼交织在一起，再回想这几年唱衰电视、认为传统媒体已死的论调，不禁让人感怀：难道电视媒体的寒冬真的已经来临？

其实，冰冻三尺非一日之寒。2014年，中国电视广告在历史上首次出现负增长，虽然幅度很小，只有-0.5%，但当年就已经有人以“2014年电视广告收入历史上第一次出现下滑”来预判电视将死。与此同时，网络媒体、移动媒体、自媒体则以势不可挡之势不断刷新着我们的认识，不断改变着我们对媒体属性的认知，不断地让电视媒体感受到生存空间被挤压的危机感。而2016年以来不断有频道和电视台关停，则让电视媒体的处境雪上加霜。

2016年10月25日，TOM集团发布公告称，将于2016年年底前，终止华娱卫视广播有限公司及其附属公司的运营。此次停播的华娱卫视，也成为继香港亚视在2016年4月正式停播后又一家停播的电视台。而在今年9月15日，深圳广电集团就发布消息称，法治频道因技术性原因将于2016年9月16日凌晨1点57分暂停播出。

反观国外，形势也不容乐观。早在2016年2月，BBC就做出决定，旗下主要面向青年群体的BBC Three频道的电视渠道被关停，只保留网络渠道。2016年里约奥运会期间，美国NBC的收视率比4年前下跌了20%，而美国民众为转向数字流媒体而取消传统电视订阅的进程正在加速。

毋庸置疑，电视媒体正面临着自电视诞生以来最艰难的时刻与困境，电视媒体的出路在哪里？又该如何在移动互联网的时代成功破局呢？接下来，本文将首先来了解一下今天中国电视媒体的基本状况，以及与互联网媒体的比较。知己知彼，百战不殆。只有了解了自己和对手，差异化竞争，才能成功突围。

2 中国电视媒体现状分析

2.1 电视受众规模是网民的2倍，是网络视频用户规模的3倍

根据央视索福瑞媒介研究发布的《中国收视年鉴（2016）》，2015年中国内地年龄在4岁及以上的电视观众规模达到12.83亿人，占全國4岁及以上人口的98.2%。

1958年9月2日，新中国第一座国家电视台——北京电视台（中央电视台前身），开始对首都地区正式播出电视节目。历经近60年的发展，电视媒体已经成为我国目前受众规模最大、覆盖面最广、覆盖受众年龄跨度最大、知识层次最多元的大众媒体。

相比较之下，互联网的发端则要晚得多。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展大事记》，第一封从我国发出的电子邮件“Across the Great Wall we can reach every corner in the world.（越过长城，连接世界）”，是北京市计算机应用技术研究所于1987年9月14日21时07分发往德国的，正是这封邮件，揭开了中国人使用互联网的序幕。此后，互联网在中国几乎呈现了井喷式的发展，短短20年的时间，中国的网民规模已经达到7个亿。

从两组数据，我们不难看出，虽然互联网发展迅猛，但从受众规模来看，电视媒体几乎是网络用户的2倍，而相关数据也显示，网络视频用户规模只有电视的1/3。

2.2 电视开机率仍在上升，但增幅收窄

央视索福瑞总裁徐立军在参加今年的中国电视大会时指出，中国电视业的状态并没有想象的那么糟糕。3年前，有一则北京地区电视开机率3年来从70%下降到30%的谣言在电视圈里传开，相关多方多次辟谣，却一直没有扭转大家的看法。根据央视索福瑞的媒介研究，从2001年到2012年，全国的电视开机率一直呈稳步上升态势。具体到北京地区，北京歌华有线400万家庭终端的大数据也是同样的趋势。

前面已经提到，从1958年至今，电视在中国已经经历了近60年的发展，电视受众的绝对规模总体上已经趋于饱和。但直到现在，还依然在随着人口的增长而增长，只是增长的速度放缓而已。而且，全国目前还有几千万人口因为没有通电或没有电视信号的覆盖而看不到电视。所以，电视开机率下降，电视受众人口锐减的论调还是有些夸大其辞。

2.3 电视广告收入下滑，多种营收方式并举

2014年，中国电视广告收入首次出现负增长，跌幅为0.5%，2015年，这个数字扩大到4.6%，2016年截至到8月，这个数字是3.7%。

与此同时，互联网的广告收入则呈现了高速的增长态势，并在2014年首次超越电视媒体的广告数量。就是从那时开始，“电视将死”的论调开始蔓延，并成为了这几年媒体圈内被提及频率最高的词汇。

但是，比较的双方并不对等。一方是电视媒体，一方是互联网广告的销售总量。互联网广告的销售总量中，网络视频广告只占其中的一部分。如果把比较的双方换成电视媒体和网络视频广告，数据就出现了有趣的变化：网络视频广告收入只是电视广告的1/8。

而且，在互联网时代，只有44%的网络广告是能够被用户看到的，其中，只有约9%的互联网广告获得了超过一秒钟的注意力时长。这也就是说，互联网广告的到达率并不高，反倒是浪费率很高。电视的线性传播特点决定了必须看完广告才能观看节目；而互联网的多界面、多窗口并行的特点却可以让用户直接跳过广告或观看别的内容，等广告结束后再来观看视频内容。就如同传播要考虑传播效果一样，广告的投放也要考虑广告的最终到达率，以及为广告商所带来的实际收益。网络的虚拟性、网络点击造成的假象、网络广告的高浪费率，其实也让广告商开始在大数据时代冷静的反思，将大量广告投入到虚拟的网络中，会不会太冒进。目前，这种广告的投放已经慢慢地回归理性和冷静。

不过电视广告的下滑却是不争的事实，除了浙江卫视、湖南卫视等一线强势卫视的广告收入有增长外，很多二、三线卫视及地面频道的广告均出现了不同程度的下滑。不过可喜的是，电视人已经开始转变思维，将依赖广告的单一营收模式转变为多面开花，拓展营收模式，为未来发展破局。

根据以上数据与分析，我们看到，在一片“电视将死”的喧嚣与悲观中，电视的现状并没有那么糟糕，事实上，电视还拥有互联网无法比拟的优势与核心资源。

3 电视媒体的优势与核心资源

3.1 电视媒体公信力依然高居各媒体榜首

媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所依赖的内在力量。公信力其实也是一家媒体自身内在品质和外在形象在社会公众中所占据的位置，也是衡量一家媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。

随着移动互联网时代的到来，用户获取信息的渠道变得更加多样化，用户对新闻的要求也更加个性化。由此，各类新媒体，包括自媒体应时而生。博客、微博、微信，各种网络论坛为个人发布消息、进行讨论提供了各种新的媒介平台，而媒体也日益私人化、自主化、随意化。不过由于移动互联网媒体的监管还是有难度，再加上个人行为、个人情绪的随意性，以及某些别有用心的人的虚假发布等因素影响，新媒体的信息存在鱼龙混杂的现象，当然公信力就不高。

而电视媒体，作为传统媒体的代表，一直有着良好的口碑，在各类媒体的公信力排行中，始终稳居榜首。

在2016年由《小康》杂志联合清华大学媒介调查实验室，并会同有关专家及机构进行的“2016中国信用小康指数”之“2016媒体公信力调查”显示，电视在“公信力最强的五种媒体类型”榜单上处于领跑地位。公众对于电视媒体的信赖似乎已经成为了一种习惯，从2012年至今，电视媒体的公信力一直都得到了受访者最多的肯定。

这不仅仅是因为电视媒体作为大众媒体，受众覆盖的群体非常广泛，还因为电视媒体作为传统媒体，具有新闻采访权和拿到第一手资料的权利，并且有大量的专业人士对信息把关。当然，更离不开传统媒体人的自律和专业素养。

值得一提的是，此次调查显示，在“最受公众关注的五大信用领域”榜单中，媒体信用排名第四，从一个侧面反映出了公众对于媒体信用的关心与重视。

公信力是一家媒体赖以生存的基石，而公众对媒体公信力的关注，以及电视媒体在众多媒体中脱颖而出高居媒體公信力榜首的事实，都让我们看到了电视媒体真正的力量和优势。

3.2 电视媒体的视频内容更有品质

移动互联网上的视频以短平快、夺人眼球、新奇等特点赢得了更多年轻人的关注，更多的年轻受众抛弃电视，转向移动互联网，这也成为“90后”一代甚至更年轻一代的生活方式。

而电视媒体的视频内容则以制作精良、节目品质更高、引导健康的价值导向获得了更多的认可。就拿北京卫视的《档案》栏目来说，近几年，《档案》每年都会有大手笔的系列纪录片推出。从《伟大的抗美援朝》《砥柱中流——伟大的敌后抗战》，到去年的《伟大的贡献》《西藏》，再到今年播出的《解放——人民的选择》《红军不怕远征难》。每部都是力作，“重大题材看档案”的名声在观众间不胫而走。

7年时间，《档案》栏目也在观众心中建立起了一种权威：在历史真相面前，《档案》是等待打开的最后一扇门。而《档案》栏目，也成为了一个简单却又厚重的品牌，因为他们尊重历史，尊重生命，尊重观众，这也成为了《档案》栏目和北京电视台不可替代的价值。

3.3 电视是老百姓最长情的陪伴

电视在中国近60年的发展，曾经创造了无数“万人空巷”的现象级事件、节目、电视剧和奇迹。如今电视早已不再风光如初，但却在老百姓的心里，用时间和文化累积了移动互联网媒体所没有的信任和情感。

以北京卫视的品牌栏目《养生堂》来解释这种最长情的陪伴。很少有一档节目能像北京卫视《养生堂》这样，8年间成为全国观众的一种收视习惯，一种生活方式，一种时间反射，在观众的眼里，有《养生堂》看的日子总让人觉得踏实。

开播8年，《养生堂》总共播出了2 500多期节目，邀请过1 000多位专家，深刻影响着7亿观众的生活方式。一档节目要想经受这么多人、这么漫长的考验，唯一的诀窍就是真实，是不是用了真心、是不是动了真情、是不是说了真话，再粗心的观众在8年时间里也会了然于心，所以《养生堂》没有丢失过一个观众。

这8年，《养生堂》是这些观众最长情的陪伴，而观众，也是《养生堂》最长情的陪伴。在今天的新媒体时代，也许除了电视，别的媒介形式已经很难做到这一点了。

其实，上面罗列的数据也好，分析的优势和核心资源也好，并不是要为电视媒体唱赞歌，而是要在一片唱衰电视的论调中，理性分析电视媒体的力量，重新发现电视媒体的优势所在，只有这样，才有可能找到未来的出路。当然，电视媒体的问题和挑战很多、很棘手，比如：电视媒体的生存空间被挤压，广告收入下滑，人才流失严重，体制的制约与思维的局限已经与移动互联网思维严重脱节等，这些问题确实制约着今日电视媒体的发展。在这样一个媒体格局剧烈变革的时代，电视的未来将何去何从？

4 电视媒体的出路在哪里

“这是最好的时代，这是最坏的时代。”狄更斯在100多年前以这句话作为《双城记》的开篇。100多年后的今天，把这句话用在今天电视媒体所面临的行业大变局中，似乎再合适不过了。

压力之下，才有改革的魄力；围追堵截之下，才有破局的勇气；只有在最坏的时代，才有变好的可能，因为已经不能再坏了。

所以也许现在电视媒体所面临的困境，恰是其起跌回升的契机。以下是笔者对未来电视发展方向的一点个人想法。

4.1 用全媒体的思维布局与移动互联网媒体差异化竞争

媒体融合成为了近几年被大家提及率很高的一个词，在很多专家、学者和业内人士看来，只有媒体融合才能救电视。

但是在这个过程中，很多人误将媒体融合理解为媒介融合，所以就出现了简单的移动互联网+电视的机械性叠加，结果不仅没有救电视，反而加大了电视媒体的成本，还收效甚微。

媒介是信息传播所需要的载体、介质或通道，比如电视、广播、互联网都是媒介。而媒体则是指媒介与内容体系的组合，不仅有媒介的平台，也拥有后端的内容架构、生产流程等系统支撑。

如果简单的将媒体融合理解为不同媒介的叠加，那无非就是电视台开个视频网站，让自己的电视节目增加一个播放平台而已，事实上，现在很多的电视台确实也这样做了，投入了大量的资金和人员来开发电视台的新媒体平台。但是这样做，实在是鸡蛋碰石头，首先是做自己不擅长的，与移动互联网擅长的进行竞争，后果一定惨不忍睹；其次；新媒体播放的节目内容只是电视播放节目内容的新平台重复，完全没有意义。因为电视的受众不会通过网络来观看视频，而网络视频的观众也不会通过电视台的网络来观看电视节目。

所以在移动互联网的新时代，电视台要想开创一片天地，一定要与移动互联网媒体进行差异化竞争。因为两者的媒介特质不同，受众群体不同、收看习惯不同，甚至是价值观和生活方式也大相径庭。所以简单的媒介叠加完全没有意义，必须进行深度的媒体融合，或者用中国传媒大学校长胡正荣的话来讲，就是要建设全媒体系统。

胡正荣是在中国传媒大学举办的全国大学生朗诵大会学术论坛上，针对传统媒体生存现状时，提出这个概念的。在他看来，在“全媒体系统”的生态中，全媒体思维、体制机制、业态、产品、用户和技术形成了一个逻辑自治的闭环。

胡正荣在讲话中提到英国BBC的例子，他指出，BBC的融媒体建设值得国内借鉴，他们提出了One、Ten、Four的新媒体战略口号：One代表BBC这个品牌；Ten代表十个产品，包括新闻、体育、天气、儿童节目、青少年节目、学习、网络电视播放器、线上数字广播、BBC首页、搜索；Four代表电脑、电视、平板电脑、智能手机四个终端。在体制机制方面也出现了最新的变化，在BBC的融合中，取消了现有的频道制，取而代之的是内容和用户导向的部门制。

BBC的改革已经初见成效，从笔者所在的北京电视台来看，频道制确实造成了大量人员和资源的浪费，因为各频道间栏目重合叠加严重，还各自为政，不利于资源的共享，也不能达到资源和人员的最优配置和利用。

所以这也许是未来中国电视行业的一个发展方向。

4.2 内容为王，打造有品质、不可替代的内容商品

鉴于电视媒体公信力高，节目有品质，所以优秀的电视栏目才有了观众最长情的陪伴。所以，在未来的发展中，电视媒体要继续保持自己的这种优势，才能与移动互联网的视频节目差异化生存，并保证已有的受众不流失，努力继续赢得新的受众。有品质的内容，成就有口碑的节目，有口碑的节目，会赢得受众的信任与情感，也会赢得广告商的青睐。而广告收入增加，就会继续加大对节目和人员的投入，这样的话，才有可能做出更有品质的内容商品，形成良性循环。

4.3 广告收入之外，拓展新的经营渠道

单一的依靠广告收入，就如同农民靠天吃饭一般，風险很高、自主性差、还会受到广告商业绩及经济大环境的影响。所以在未来，电视台要改变自己是事业单位、是官媒的思路，要以经营企业的思路来经营电视台，要创造除了广告之外的新的营收渠道。电视台其实集聚了大量的人才、设备、创意及其他有形无形的资源，要将这些资源最大化、最优化利用和配置，让这些资源流动起来，形成一潭活水，才能更加有效的运转。

4.4 形成人才激励机制，留住人才

这几年，电视媒体的从业者跳槽到新媒体的比比皆是，甚至很多我们耳熟能详的主持人、主播、制片人都纷纷转向其他行业，其实不被公众熟知的是，中层以上管理层的流失率也不低，只是他们在公众中的知晓度比较低而已。

当然，这些人才的流失离不开电视行业不景气的大环境。但是电视台也应该反思自己，凡事都有内因和外因，这些人的离开与电视台自身也脱不开干系。在今天这样一个急剧变化的时代，电视台面对的客户是现代化的企业运行机制，自己却还是传统的国企机制；面对的竞争对手是技术发展一日千里的移动互联网，自己却还固守着原有的管理思维、节目制作思维，以及人员使用机制；人才已经大量流失，留下来的员工却很难被激励，悲观的情绪就容易在从业者中蔓延，这样就不利于节目内容的生产和节目品质的保证，也不利于激励员工的工作积极性。

当然，长久的机制弊端不是短期内可以改变的，但是如何用好自己的员工，如何让他们有愿景、有干劲儿的工作，让大家共同振作起来，共渡难关，却是可以而且应该做得到的。

综上所述，本文从电视媒体目前所面临的问题、所具有的优势、以及未来如何破局等三个方面进行了解读。在目前优胜劣汰的媒体竞争环境中，电视媒体必须紧紧跟随时代的步伐，用全媒体思维进行思考和布局，与其他媒介深度融合，与移动互联网媒体展开差异化竞争；与此同时，要努力在电视媒体内部，打造有品质、不可替代的内容商品，留住已有的忠诚受众，赢得更多新的受众；此外，在广告收入之外，要积极拓展新的经营模式和营收渠道，改变一条腿走路的困境；最后，也是最重要的，要合理、有效、高质量的使用人才，建立科学规范的员工激励机制和上升空间，让他们愿意并且努力与电视媒体一道度过难关，寻找出路。

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