传播学视域下明星微直播公益活动探究

于红+李名珺

摘 要 微博直播已成为一个新兴行业，更多的网络主播通过微博直播来获得关注，继而获得丰厚的工作收入。在普通民众利用网络平台进行直播的过程中，明星们也开始加入了微博直播的队伍。明星们通过微博直播公益活动，不仅可以通过自身的影响力，在短时间内将受众的关注度集中起来，以吸引更多的受众参与公益活动，也可以集聚社会上大多数人的力量来帮助弱势群体。文章从传播学的视域下，以传播学中的意见领袖、议程设置功能等理论为依据来探究明星微直播公益活动中存在的利与弊。

关键词 传播学视域；明星；微直播；公益活动

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）02-0088-02

随着微博直播的流行，越来越多的网民加入了微直播的行列。近期，越来越多的明星倾向于利用微博直播宣传公益活动。明星，作为公众人物，具有一定的社会影响力，在微博中的言论能够引起更多人的关注。微博，作为一种大众传播媒介，经由双向互动，为网络舆论领袖提供了传递信息的工具。从传播学的角度，分析明星微博直播公益活动中存在的利与弊，能够在一定程度上促进微博直播环境的健康发展。

1 明星微直播公益传播的社会影响

1.1 充当意见领袖的角色

明星经常接触媒介、积极体验新的事物，经常在网上发布各种信息。正是因为明星的粉丝效应和示范效应，所以，明星发起的讨论能够在短时间内成为公众热议的话题。

明星，作为大众熟知的公众人物，充当着意见领袖的角色，必然有其一定的社会影响力。作为意见领袖，明星通过微博直播公益活动，与网民进行互动交流，引起网民的广泛关注和思考，进而影响网民的行为。明星们能够借助自己的品牌魅力，将公益活动的力量发挥至最大化。此外，明星微博直播公益活动将社会中的广大力量集中起来，从而有利于社会的和谐发展。

1.2 发挥议程设置功能

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，最早提出有关议程设置理论的是美国著名的新闻工作者沃尔特·李普曼。

明星在微直播公益活动中发挥了议程设置的功能。随着社会的发展进步，公益传播逐渐成为建设和谐社会的硬性要求，明星能够自主的与网民进行微博互动，随时更新公益信息，设置公益议题，培养公民的公益意识。网民通过关注明星动态，参与到微博直播当中，从而促进了社会公益性活动的发展。微公益活动促进了政府行为方式的改变，间接地影响到政府与社会的关系，同时影响和改变着人们参与公益、参与政治的理念、态度、行为。明星微直播公益活动，改变了人们传统的公益理念，这不仅促进了我国公益事业的进一步发展，而且有利于构建我国特色社会主义和谐社会。

1.3 加强公众的公民责任意识

明星微直播公益传播加强了公众的公民责任意识，随着我国整体公民素质的不断提高，越来越多的公民站在社会公共的高度上看问题。同时，网民围绕明星微博直播公益活动参与公益话题的讨论，能够不断提升个人的高度，加强自身的社会责任感。

微博改变了以往被动式接受信息、被动式参与固定公益项目的形式，为公益传播提供了良好的渠道。公众在参与明星微直播公益活动的过程中，能够实现自身的价值，得到自身的满足感。通过微博这一平台，网民习惯性地形成了对公益事业的关注，进而成为一种常态，促进了微博公益直播活动的可持续发展。

2 明星微直播公益传播存在的问题

明星微直播公益传播活动，在公益慈善事业方面缺乏专业化的管理，不具有持续性，难以保证公益事业的正常化运转。公益慈善事业需要良好的运转机制，但仅有部分企业和慈善组织机构在公益慈善事业上具有专业化。

在这样一个大众传播时代，公众通过微博这一社交媒体关注明星的动态，实则是以消费明星为目的，满足自己对明星日常生活的好奇心理。正是由于公众的这种猎奇心理，使得明星所倡导的公益直播活动失去实质性的意义，致使公众社会责任意识的缺失。

网络围观造成情绪性意见失控，微博时代，明星效应被极度放大。当公众质疑某一明星微博公益直播活动的出发点时，可能会影响该公益活动的正常进行，甚至由此产生不利于社会发展的影响。公众的这种消极态度，直接或间接地影响到公众对公益活动本身的正确态度。这既不利于受众认知社会公益活动的本质，也不利于受众形成正确的社会价值观。

微博的网状传播模式打破了传统的线性传播模式，形成裂变式的立体传播效果。明星微博直播公益一旦传播了虚假的信息，将会导致谣言的迅速扩大，阻碍我国社会公益事业的健康发展。

3 对明星微直播公益传播的几点思考

3.1 建立监督机制，确立社会责任及管理规范

建立明星微博直播公益活动的监督机制，确立明星微直播应承担的社会责任以及确立明星微直播公益传播的管理规范，使明星微直播公益活动，能够为我国的社会主义公益事业提供更好的服务。

3.2 提升自身媒介素养，避免思想片面性

明星及网民应该提升自身的媒介素养，理性地看待微直播公益传播，尽量避免思想的片面性，终止虚假信息的传播。

3.3 媒体应加强自律，加大技术研发投入

媒体应该加强自律，微博网站自身既要采取相应的措施来强化媒体的把关功能，也要加大技术研发的投入，使技术系统在源头上拦截虚假信息。微博网站应承担起自己的社会责任，不断提高自身的社会公信力，形成自己的权威性，增强社会影响力。

3.4 政府应加强引导，加强虚假信息的监测及预警机制

政府應该针对明星微博直播公益活动加强引导，提出可行性的管理政策，并加强微博虚假信息的监测及预警机制。随着网络传播的迅速发展，我国应不断完善相应的法律法规，并增强网民的法律意识。

从2014年至今，多数明星通过微博直播“冰桶挑战”，呼吁更多的社会人士关注“渐冻人”。通过“明星效应”，社会受众对“渐冻人”人群有了更多的了解和关注，在积极参与“冰桶挑战”的同时，为“渐冻人”人群募捐善款。但也有人质疑这一现象，原因在于“冰桶挑战”偏离了初衷。有人认为，多数人接受“冰桶挑战”，仅是为了在微博上晒出自己的“冰桶挑战”，参加者在制作视频时煞费苦心，更不乏从直升机上浇下冰水等奇葩作秀，实则并未真正参加募捐活动。有观点认为，“冰桶挑战”的主要目的变成了以浇冰水引起轰动，获得诸如“我在参加慈善”的自我满足。值得关注的是，在水资源匮乏的地区，“冰桶挑战”的形式无疑遭人抵制。此外，还有人对带有半强迫性的捐款方式和是否真的会增进对“渐冻人”的理解提出质疑。要想从根本上避免“冰桶挑战”的娱乐化、商业化倾向，不仅需要社会大众正确认识“冰桶挑战”，相关机构也应做出有效的措施。要使得“冰桶挑战”发挥其应有的作用，不仅需要医药企业积极研制药物，也需要政府采取相关举措，以规范“冰桶挑战”的形式。

4 总结

现今，出现了多个互联网公司联合微博平台，推出明星微博直播公益的活动。

互联网公益，利用网络线上线下的互动性，充分集聚广大网民的力量以扩大活动的影响力，互联网“直播”平台正是在这种社会形态下应运而生的产物，并成为时下公益最好的载体。

总的来说，明星微博直播公益活动给公众带来地更多的是对社会公益事业的关注，使得每一位社会成员切身参与到社会公益活动当中，发出自己的声音。这既能够加强社会成员间的密切联系，也能够增强广大受众的社会责任感，促进整个社会的可持续发展。

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