外卖平台用户用户忠诚度研究

文/罗秦昕，深圳红岭中学高三（17）班（理科）

2015年底数据显示 ，2015年美团外卖的市场份额已经悄悄地超过了之前行业老大饿了么，高达32.3%，稳居行业第一；饿了么紧随其后，市场份额略有下降，以27.1%的市场份额占据了市场第二的位置，百度外卖的份额则下降到12.6%。

1 顾客忠诚度

顾客忠诚度指顾客忠诚的程度。美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。真正的顾客忠诚度是一种行为，根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5%时，获利便可提升25%到100%，在市场学中，大量的理论都谈论到5倍或者7倍原则：即挽留一个顾客要比开发一个新客户的效5-7倍。由此可见，保留具有较高忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。

国外对服务业顾客忠诚的测量可以分为如下几点（1）重复购买。（2）口碑传播。（3）持续时间。（4）价格容忍。（5）首选品牌。

在外卖平台中可以运用两个主要指标来衡量顾客忠诚度，它们分别是：1.重复购买2.推荐给他人的可能性。

重复消费就是多重消费和反复消费。要根据具体的消费形式而定：如果是产品，就可以反复使用或利用，也可以再次小额购买消费；简单点说就是，一个东西用了会折旧或淘汰而必须再次购买或者维修；如果是服务，意思是一次服务，会带来衍生或者相关服务，或多次服务，理解为服务性再次消费。在本文中，外卖理应当看作是一种服务，由生产者（商户）转交到客户消费者手里。那么这里的重复购买应该指多次使用外卖平台进行订餐服务。

口碑传播被定义为在信息接受者和传播者之间进行的非商业性的口头交流行为。它能够提高人们对品牌的感知、促进新产品扩散、提高产品销量，进而提升企业的利润和市场竞争力，是企业产品的软实力衡量标之一，在当今信息时代价值非常高，并且可以为企业节省大量人力物力。

2 外卖平台营销模式分析

外卖平台所采取的营销措施大概有以下三种：传单广告；红包返现；明星代言，其他营销的模式大致以这三类为核心进行包装、扩展。

事实上，外卖平台是一个明显的双边市场，饿了么收取年费推广的经营模式实质自己的利益与餐厅绑定在了一起，而完全不与消费者挂钩，在网络外部性之下，这样的模式存在一定问题。同理，饿了么的经营模式更接近一种技术的推广而不是网站的日常经营，这和外卖行业建立的初衷是不一样的。事实上，外卖平台的收费应是向两边收费，即向用户和餐厅收费，但为了积累用户数量，平台对用户采取免费策略甚至采取额外补贴以获得客户数量，并奢望获得一定的忠诚客户。然而这里存在网络外部性，平台的价值是随着双边的数量的增加而增加的，用户数量的增加也会获得更多餐厅的进驻，使得双边的用户的数量都增加，进而增加平台的价值，在平台价值足够高的情况下，顾客的忠诚度才能得以提升，这不是依靠免费策略和补贴就可以获得的。尽管后面请了王祖蓝做市场代言，但是客户已经被百度和美团的庞大数量的加盟餐厅所吸引走，市场份额跳水也就板上钉钉了。

3 行业现状

外卖行业经营模式大同小异，各自有各自的特色，但总体上都是由三大业务组成。第一是系统安装的费用，一般这个费用是按次或者年来计算的，比如饿了么的客户端，大概对于商家来说是5000元左右的固定价格。第二是佣金，比如饿了么在运营之初，采取的佣金率是8% ，但是很快就停止了佣金的收取，一方面是因为同一时期美团和百度突然加入，另一方面也因为，商家在支付客户端的一笔费用之后再缴纳佣金无形之间会大大降低自己的利润，在初期客户资源并不丰富的时候，这笔费用恐怕令大多数中小商家并不愿意接受。而对于诸如有些企业，则选择免费安装但是收取佣金的办法。第三部分，公司配送，有一些公司选择了自行安排骑手，另一些则委托第三方（达达等）或者委托商家自行配送。这三方面目前看来不够成熟，导致管理问题很多，顾客投诉也相对较多，因此需要改进管理。同样在上文中已经分析到：利用客户数量促进口碑传播的效果并不是很好，这一方面也是企业需要改进。

4 相关部门的任务

对于外卖平台而言，一旦遭遇到负面的企业新闻或者黑幕曝光的话，客户就会流失，甚至许多消费群体会选择放弃。这都是外卖经营者所不愿意见到的。那么要想避免不利的新闻出现的话，平台强化监管措施将是不二法门。对于当前外卖的经营模式，这种监管应该是两大方面的：一方面是餐厅的，一方面是针对骑手的。

首先，对于不同餐厅，既然能够采用不同的报酬收取方式，那么监察也应该个性化而不是共性。一旦某餐厅出现质量问题，客户除了会拉黑该餐厅外，也会对提供该餐厅消息的平台产生质疑，这对于外卖平台来说无疑是巨大的损失。因为这种质疑直接影响到重复购买，会导致利润降低进而影响到对外卖平台的信任。那么对于餐厅营业执照的核查，卫生的检查，外卖平台也应该承担一定的检查责任。这样的话，避免了食品安全问题和餐厅运营的资格之后，平台也无需担心商家被工商查处了或者发生食品安全问题。补充一句，有许多小餐厅采取隔一段时间更换餐厅名字的办法来欺骗消费者，很多时候都是因为外卖平台没有做好审查工作。这种情况越高发，顾客越容易对平台失去信任。因此外卖平台应当对餐厅的监管承担一定的责任。

[1]任玺言，借鉴再创新——浅析“饿了么”订餐平台盈利模式，西北大学新闻传播学院，710127

[2]空明明，饿了么突围［J］.创业家，2015（3）：20-30.

[3]高煜欣，朱文燕，陈军，中国餐饮业O2O平台分类比较与启示［J］，商业时代，2014（33）：69-70.