我给顾客尊严，顾客给我生意

迟玉德

核心提示：真实，已成了链家的最大卖点。但左晖并不觉得这有什么特别值得骄傲的，他认为这只是一种底线。

在中国，你可能不知道左晖，但你不可能不知道链家，因为它遍布城市的大街小巷。

链家的VI（企业视觉识别系统）使用绿色，门店招牌为绿底白字，上书“链家地产 HOME LINK”几个大字，它的门窗都是玻璃的，远远就能望见里边正在忙碌的工作人员，穿着统一的白衬衫，戴着绿色工牌。

这是一副标准的链家门店形象，截至2016年4月，这样的门店在北京共有1300多家，远超麦当劳的门店数量。有人调侃说，唯一能跟链家拼门店数的只有兰州拉面和沙县小吃。

从市场占有率来讲，链家在北京房地产中介市场上是无可争议的老大，占比约六成。早在2008年，左晖在孩子出生时就笑言，“孩子上学后写《我的爸爸》时一定会说，我爸是北京最大的中介头子。”

目前，链家在北京雇佣了2.3万多人。除北京之外，链家在其他城市发展得也非常生猛。它已覆盖全国28个城市、3亿人口，拥有大约8000家门店，雇员总数超过13万人。

除规模庞大外，链家的交易量也十分惊人。资料显示，2015年，链家全年销售规模为7090亿元，完胜其他房产中介，甚至是非竞争对手——万科当年销售额的2.7倍，比京东（4627亿元）和美团（1300亿元）交易规模的总和还多1000多亿元。左晖说，这个数字2017年将超过1万亿元。

需要说明的是，链家的交易规模不是补贴出来的，而是规模与利润齐飞。2014年，链家的税前净利润约为1.37亿元，2015年则达到11.96亿元，增长了近8倍。

这么好的生意当然会吸引资本追逐。2016年4月，华晟资本、百度、腾讯、H Capital、高瓴资本、经纬中国等，向链家联合投资60亿?70亿元，使其估值达到368.5亿元。9个月后，孙宏斌又带领融创中国向链家注资26亿元，获得6.25%的股权，使其估值攀升至416亿元。

把一家中介公司做到如此规模，应该说已经很成功了。但左晖却认为链家当下的成绩不过是“别人做得不够好”带来的。

一家小中介的崛起

左晖是陕西人，出生于1971年，毕业于北京化工大学计算机系。做链家之前，他像其他“北漂”一样打工、创业。

1992年，左晖被分配到北京郊区的一家工厂，没干几个月，就跳槽到中关村一家软件公司。新的工作是客服，每天接听各种投诉电话，一天下来，耳朵总是嗡嗡作响。

工作三年后，左晖觉得自己不适合干客服，又找了一份销售工作，也没取得什么成绩。

郁闷之中，左晖跟两个大学同学去先农坛体育场看了一场甲A足球比赛，不知怎么地就被鼓舞了。比赛结束后，三个人决定创业，每人出资5万元，做财产保险代理。

他们没有一个人懂保险，左晖每天晚上研读各家保险公司的条款，从犹如天书的上万字法律条文中，找出关键的几百字，白天再教给员工。

这样干了5年后，他们获得了当初投资100倍的回报。之后，由于国家政策调整等原因，他们退出了保险市场，左晖则转战房地产中介市场，于2001年成立链家。

那时，正值“1998年房改”之后，国家取消了福利分房，全部实行市场化。其后，新房建设和二手房交易活跃起来，房地产中介顺势崛起。

当时，房地产中介交易中的信息不对称问题非常严重，很多中介利用这一点赚钱，相应的服务却很少。左晖则觉得自己的机会是解决这种信息不对称，就像他以前帮助保户了解保险条款一样。

当年8月，左晖试着与《北京晚报》在军事博物馆举办了一场房展会。当天天一亮，人们就从四面八方涌来，会场秩序一度失控。左晖知道，自己又看对了。

此后三年，链家跟着大环境飞速成长。2001年，链家只有2家店、37名员工，次年就变成6家店、77名員工，2003年则增加到15家店、169名员工，2004年则达到30家店、200名员工。

情况在2005年发生了改变。当年3月，国务院出台“国八条”，以行政手段限制房市交易，导致市场迅速趋冷。其他中介公司纷纷关店减员，左晖却带领链家逆市扩张。

左晖之所以这么做，是因为他看长期。当时房地产市场最主要的问题是供应严重不足，限购并不能解决问题，因此房市长期看好。此外，别人是风口一来就追，市场一冷就跑，他则觉得市场降温是一件好事，降低了扩张成本。

2005年，左晖把门店数量从30家一口气扩增至105家。到2009年底，这个数字更达到520家，员工总数则从200人激增至1万人，在业内举足轻重。

“真房源”之战

伴随门店扩张，左晖也遭遇了成长的烦恼。主要有两个：一是如何管理日益庞大的销售团队，二是如何摆脱“黑中介”形象。

对于第一点，左晖早在2007年就展开了行动。那一年，他结识了来自大连的同行——好旺角董事长高军。高军对二手房交易的流程分解和过程管理非常在行。随后，链家与好旺角展开深度合作，链家引入SE系统（Sale Efficiency）。SE系统可让经纪人完成从房源录入、过程管理到成交撤单的所有环节，同时让公司对整个过程进行监督和风险管控。

在这套系统的支持下，链家摆脱了前两年“跟着业务跑，但跟不上业务扩张”的被动局面，后台管理能力迅速提升，反而开始通过后台推动业务扩张。

对于第二点，左晖则于2009年提出了“真房源行动”。所谓“真房源”，是指真实存在、真实在售、真实价格的房源。

彼时，行业的潜规则是真假房源同时发布，用假房源去吸引客户，以推动真房源的销售。大家之所以这么做有两点考虑：一是如果只发布真房源，则房源会非常少；二是真房源的报价比假房源要高，如果只发布真房源，准客户很可能会被吓跑，转而咨询那些發布假房源的中介，导致“劣币驱逐良币”。

当左晖提出“真房源行动”后，链家内部炸开了锅，一线经纪人觉得老板疯了。面对基层的反对，左晖并没有霸王硬上弓，而是采取游说策略，不断说服那些理念与自己不一的经纪人。

那么，左晖为什么一定要推出一个“不利于”自己的营销政策呢？

原因概括起来有两个：

其一，链家当时的规模已经很大，但名声不佳，越扩张就越被骂为“黑中介”。左晖不希望自己的孩子被人指指点点。他经常说，“尊严离我们这个行业太远了。”他希望通过自己的行动改变这一点。

其二，在他看来，房地产中介的需求长期看好，但“历史欠账”严重，很多中介没有提供特别好的服务，反而挖空心思展开低层次竞争。左晖认为客户不是傻子，骗他一回，他下次就不信你了，还会把这种经历对外传播，你将来还怎么做生意？

左晖认为推行“真房源行动”势在必行，规模越大越要做，一旦得到客户认可，便会迅速拉开与竞争对手的差距。不过他也清楚，一旦实施，交易额必定陡降。

链家正式推出“真房源行动”后，地产经纪业务确实连续三个月下滑，还出现了离职潮。然而，大约100天后，局面发生了逆转，准客户又回来了，交易额稳步回升，链家的口碑也快速改善。

次年，左晖又推出“嫌恶设施披露行动”。比如告诉准客户“房子旁边有一个垃圾站”。他做这些，是想向内外传达这样一种理念：链家不赚信息不对称的钱。决定权在买卖双方，链家则是买卖双方都可信赖的服务商。

除了追求信息真实之外，左晖还追求信息完整，推动建设“楼盘字典”。所谓“楼盘字典”，就是把诸如房屋户型图、房屋坐标、楼盘环境、与地铁距离、历史交易数据等，通过300个左右的字集合成一个大数据，供经纪人调用。链家目前已建立了全国28个城市的7000万套房源数据。左晖称，这些数据，是链家经纪人用实地勘察的方式一个一个核对过的，绝对真实。

如今，真实已成了链家的最大卖点。打开其网站，主页上赫然写着：“链家真实房源，不是嘴上说说就可以！”不过，左晖并不觉得这有什么特别值得骄傲的，他认为这只是底线。

看准两大风口

通过引进SE系统和推行“真房源行动”，链家在系统上和操守上构建起了核心竞争力，但让其达到今日成就的却是近几年来的两股风口——“存量房时代”的到来以及租赁的崛起。

“1998年房改”之后，中国的房地产交易以增量房（俗称“新房”）交易为主，存量房（俗称“二手房”）交易为辅。不过这种情况正在发生改变，尤其是在北上广深四个一线城市。数据显示，过去五年，北京和深圳的二手房销售面积占总销售面积的比例超过了55%，而上海这个数字已攀升至60%。

发达国家的经验也表明，房地产市场发展到最后以二手房交易为主。以美国为例，在大城市，每4套房产交易中就有3套是二手房交易。英国的情况也类似，1983年房改之后，房屋自有率快速攀升，到1991年达到67%，但随后二手房交易渐成主流。

左晖坚信中国也必是如此。2015年，左晖带领链家先后在成都、上海、北京、深圳等10多个一二线城市，以不同方式收购伊诚地产、德佑地产、易家、中联（地产）等11家房地产中介。左晖笑称，全国稍微靠谱一些的地产中介都被链家收购了。链家的净利润也从2014年的1.37亿元，飙涨至2015年的11.96亿元，交易规模则达到7000亿元。

在“存量房”时代到来的同时，租赁市场也在崛起。

其实租赁市场一直都存在，且规模不小，但之前并没有在房地产中介平台上发展起来。造成这种现象的原因有三个：一是中介不愿意做“根本不挣钱”的租赁业务；二是租客很不信任中介，很多人自己找房；三是由于租房体验太差，很多人在条件还不成熟时，就在购房热的推动下，以买代租，宁可住在远郊、苦哈哈地过日子，也要获得一个“有房者”的尊严。

如今，这些情况正在发生改变。

以往，中介在租赁业务中大多通过信息不对称赚钱，不提供后续服务，甚至存在欺诈行为，比如想方设法没收押金。这种赚钱模式自然短命，中介和租客都没有得到好处，整个市场徘徊在很低的水平。

近几年来，一些正规机构开始探索阳光租赁模式，希望通过品质服务而非信息不对称赚钱。目前，已经成熟的品牌包括链家旗下的“自如”、雷军领投的“YOU+青年国际公寓”和万科的“万科驿”。

以“自如”为例，其主体业务是“自如客”，服务北上深三地约60万名年轻租客。其服务模式简单讲就是，“自如”从房东那里整体长租一套套公寓，对外称“自如友家”，然后按年轻人口味统一装修，并提供维修（免费）、保洁等服务。目前，“自如”拥有“自如友家”25万套。“自如”的房租比市场略高，但不存在欺诈行为，其服务平台则是“自如”APP及其微信公众号，交房租、报维修、叫保洁以及投诉等，都可在网上实现，非常便捷高效。

目前，“自如”租赁合同的平均时长为485天，远高于北京同业的6?8个月，收租率高达99.96%，在北京市场的出租率则为96%。“自如”的愿景是，未来10年稳步提升租房品质，让租房成为一种有尊严的生活方式。

除租房市场本身的改善外，一线城市房价的疯狂上涨，也推动了租赁市场的发展。左晖认为这种现象将会持续下去，因为房价高企只是供应紧张的一种表现，而这种供应紧张在可预见的将来不会得到缓解，其主要原因是人口还将大量涌入大城市。

人口向大城市聚集是一种世界潮流。美国80%的人口生活在大都市圈，日本57%的人口生活在三大都市圈，而中国北上广深只聚集了不到6%的人口，新涌入人口必将推动租赁市场的崛起。

左晖预言，未来10年，中国前30个城市的房租将会稳步增长，到2020年左右，长租市场的规模将达到3万亿元，其中中介代理的房屋将超过60%。

这个预言是否靠譜有待观察，但北京的房租确实“稳步增长”，对于房东和中介而言，涨势喜人。

经纪人“群狼战术”

左晖的另一个预言是，未来5年，经纪人在房产中介业务中的作用将会越来越大，中国将会出现第一代职业房地产经纪人。

依据这一预言，他把房产中介分为三类——传统中介、互联网中介和链家。

在他的分析中，传统中介虽然看上去与链家类似，但二者挑选和培训经纪人的原则却大相径庭。他指出，传统中介长期受香港模式影响，信奉成交为王，喜欢那种口吐莲花、能拿下客户的经纪人，链家则信奉“程序正确”，喜欢那些专业但不会忽悠的经纪人。“经纪人用不着学习品红酒、打高尔夫，练好自己的专业能力，不骗人，足以拉近与客户的距离。”

链家的另一股竞争力量是互联网中介。互联网中介也将批评的矛头主要对准链家，称其交易佣金太高。左晖对这种指责不以为然，“链家的佣金率为2.7%，别的中介只收1.5%甚至0.5%。比较而言，链家的佣金的确不低，但服务很到位，其他中介很难跟上。”

对外而言，链家的门店构成了一个线下“链家网”，且形成了一种“麦当劳式”的存在，人们在买房、卖房或者租房时，很难不去链家问一下。

对内而言，链家的门店，则为经纪人提供了一个开展业务、接受培训以及精神建设的场所，是一个“办公室+学校+教堂”的集合体。这一点对经纪人群体非常重要，因为房地产经纪业务展业难度大、交易频次低、收入不稳定，离职率高。左晖称，行业内人员月均流失率超过10%，而链家只有3%。

链家能取得这样的成绩，还与左晖推行的人事政策有关。传统中介和互联网中介喜欢用熟手，甚至去竞争对手那里高薪挖人，左晖则不采用这样的策略，他甚至不喜欢用在别家干过的熟手，而去招聘刚毕业的大学生或毫无经验的新人，从零培养。他的目标，是让他们达到一般经纪人的水平。有人做过这样一个比喻，其他中介是20%的经纪人拿90分，其他80%的人拿30分，链家则是经纪人平均都在70分。

换句话说，左晖的经营哲学不是“个人英雄主义”，而是“群狼战术”。

目前，链家的员工总数已经突破13万人，其中绝大部分是经纪人，如何管理好这13万人就成了一个重大课题。

左晖的思路，是摆脱传统的管理思维，把经纪人视为客户，而非员工。他指出，要管理13万名员工会很累，但要服务好13万个客户则相对容易。具体而言，他把链家变成一个类似于天猫的交易平台，同时提供多种产品，然后支持经纪人在上边交易。当然，为了维护平台信用，链家会加强对经纪人的培训和监管，使其专业且合规。

应该说，这是一个非常美好的理想，只可惜它现在还只是个理想。如今，链家在管理上还存在比较严重的问题，尤其是在2015年疯狂扩张之后。

2016年2月，上海链家爆发“223事件”，一些门店因不规范经营，使两位客户在不知情的情况下，购买了被查封和被抵押的房产，结果被上海市住建委调查。这之后，舆论沸腾，指责、谩骂和诋毁链家的声音不绝于耳，有人甚至把房价过快上涨也归咎于链家。

汹汹舆情之下，左晖于3月1日在北京举行媒体见面会，开诚布公地承认了存在的问题。事发后，他对涉及“223事件”的12名员工进行了不同程度地惩罚，并公开对外道歉。与此同时，链家还为那两位客户提供了满意的解决方案。

从宏观上看，“223事件”的发生具有必然性。数据显示，链家于2015年2月并购上海德钓地产，之后仅用10个月时间，就把门店从20家扩张到1200家。

左晖以前经常宣扬“慢就是快”，而这一次，他走向了自己的反面。摆在他面前的问题是，他必须尽快补足“历史欠账”，让那些刚归于链家旗之下的地产中介真正变成链家。

左晖曾多次表示，自己已在这个行业打拼15年，但一线经纪人的年龄没什么变化，一直是20多岁。而在美国，经纪人的平均年龄是30多岁，平均从业时间则长达14年。

尽管现实非常令人沮丧，但左晖并不灰心。他在2016年底的一次演讲中说，“中国是一个非常好做生意的地方，这个市场太大了，竞争却又非常弱，很多行业几乎没有展开真正的竞争。”（支点杂志2017年3月刊）