融合电商模式对传统日用百货零售业的影响分析

李如是+付崇旗

[摘 要]自2008年以来，电商销售模式飞跃性发展，之后7年各行业实体店营销受到巨大冲击，部分品牌购物商场门店出现“关门潮”，无论大型还是中小型企业纷纷思变，朝着电商模式“靠拢”推出网上商城。文章对日用百货零售上市企业的数据进行分析后发现，该行业销售收入受网购热潮的影响并不明显。通过问卷调查及消费者访谈的形式探究发现，融合电商模式未必真的能促进该行业收入增长，影响购物者选择传统日用百货商城购物的原因主要在于商城离家距离以及消费者交际性购物体验的满足。

[关键词]日用百货零售；网购；影响因素

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.09.189

1 研究背景

日用百货零售行业不同于高端百货品牌（比如百盛、万达广场等地），它更接近于销售百姓日常消费产品（比如沃尔玛、家乐福），属于综合性购物超市。通过百货零售类行业关键词选择，筛选出48家上市企业，除快乐购（2015年上市）、汇嘉时代、安德利、家家悦（均为2016年上市）4家企业由于数据不全予以剔除外，共收集其余44家上市企业相关财务数据。

图1是关于传统日用百货品牌综合排名前十的企业2009—2015年营业收入变化的折线图。从中可以看出，除了南京新百及天虹商场这六年间营业收入波动较大之外（一直呈现较显著增长趋势），其他企业的变动都较为平稳。这也就是说，网络购物方式的兴起对日用百货零售业的冲击并不明显，想通过融合电商模式來改变这种变化较为平稳的行业是较为困难的，很难说这些企业推出线上销售模式是否真的促进了日用百货产品的销售。

2 问卷调查结果分析

采用网络问卷调查的方式，向全国各省经常去传统日用百货实体店购物的人群发放问卷，问卷回收75份，有效率为66.67%。

在问卷调查中，选择该日用百货商场购物理由的题的答案统计如图2所示。

由图2可以看出，选择传统日用百货商场的最主要影响因素是该商场与家之间的距离，只要是在5公里的路程范围内，选择实体百货商场购物的可能性就会更大，说明人们更重视实体店购物的便捷性。另外，由于该商场能提供优质服务而选择此地购物的人也占到90.38%，购物原因是愿意享受舒适购物环境的人有82.69%，想与家人一同购物的欲望也是选择此种购物方式的较大影响因素。

以上调查结果显示，人们愿意在传统日用百货商场购物除了离家远近的因素外，更重要的是要享受一种购物体验，此种体验是网络购物较难以给予消费者的，其中包括：舒适的购物环境，优质的购物服务，人与人之间的交际（尤其是能获得家人之间相聚且一同购物的机会），与导购之间的交流与咨询。对于能直接接触到的商品来说，质量与选择广度的提升更能提供较好的购物体验，而对于有孩子的家庭来说，拥有儿童娱乐场所的商场无疑是最好的选择。传统型百货市场的职能最主要的是能为消费者提供需要的商品（尤其是短期、时鲜产品），但是在网络购物方式的冲击下，能让消费者享受人与人之间的互动成为其优势所在。

在调查的另一部分中，传统日用百货购物体验与网络购物方式相比，若是该商场与家的距离超过5公里，选择实体购物方式的人口比例将会大大下降。65.38%的消费者在日用百货商场购物觉得能在此地得到比网购更实在的折扣，且67.31%的消费者在得到商场购物卡或是优惠券的情况下会亲自到该地购物。若是消费者经常选择购物的实体百货商场推出网上商城的话，78.85%的人愿意一试。

在网购方式的冲击下，69.23%的消费者曾在网络上对比过相同类型产品的价格。这也说明了若是日用百货实体商场无法降低其运营成本，扩大销售范围，使其能达到薄利多销的目标的话，消费者更可能选择更为廉价的网络商品。现在这个时代的消费者越来越“聪明”，若是想采用旧时代由于处于卖方市场的情况下（由于垄断等因素造成）的价格虚高的方式销售，是不可能再占领较大市场份额的。

图3是问卷调查中关于消费者最常去的传统百货日用商场的统计结果，可以看出家乐福是人们选择比例最多的实体商场，占总体比例的15.09%；消费者其次选择较多的购物场所是沃尔玛，占13.21%；第三则是大润发，占9.43%。但是，最受消费者欢迎的传统百货购物商场都不是国内的百货品牌，家乐福来自法国、沃尔玛来自美国，而大润发来自台湾的润泰集团。仅就国内的百货购物商场来说，华联、永辉以及王府井是市场占有率较高的百货品牌。

3 启示

根据问卷调查的最后一部分，大多选择在传统日用百货商场购物的消费者并不是对购物场所完全满意，全无意见的人只占总体的5.45%。消费者对商场购物场所最有意见的部分还是在价格方面，该类消费者占16.36%，他们觉得商场还需要提高产品的性价比以及优惠券和会员制的优惠力度。另外，消费者认为最需要改变的部分是停车位的问题，占比达到了14.55%；认为商场的服务需要提升、产品的种类需要扩展以及结账的便捷性需要增加的消费者均占9.09%。这也从另一方面说明了，在人民生活水平日益提高的同时，人们对产品多样性的需求也逐渐提升了；大多数家庭都已经拥有了自己的私家车，所以对停车位的需求比以前更旺盛。物质条件（工资不断增加）虽是提高了，但物价水平也在逐步提升且提高的幅度不小，这就造成了消费者方面需要更多的优惠力度，商场方面却难以降低成本。

调查数据显示，大多数消费者确实愿意尝试自己经常购物的日用百货商城的网上店铺，但并不意味着此举能提升该商场的营业收入。对于家与商场距离不远（不超过5公里）的人来说，网络购物对其吸引力并不大；反之，若是距离超过5公里的人本身选择该商场的可能性就比较小。除距离这一因素外，价格上较为实质的优惠才是对消费者最大的吸引。对问卷中另一答案进行统计发现，选择在传统百货商城购物的消费者大多（占比达70%以上）家里有12岁以下的儿童，虽然后续调查也显示儿童并不是这些家庭选择实体购物的全部因素，但是商场的儿童娱乐场所确实对这类消费者有较大吸引力。

与家人一起购物的体验、购物者之间的交谈、向导购的咨询以及商场提供的服务都是消费者购物体验的重要组成部分。在访谈中发现，消费者对于在商场中能迅速找到所需产品有较高需求，所以明确的指示牌、合理的货架摆放就显得非常重要了（毕竟网购时只需要点击“搜索”即可）。

参考文献：

张双桓.百货商场关系绑定策略对顾客保留的影响研究[D].北京：北京邮电大学，2014.