合作经济下丹麦的农产品流通渠道力研究

摘 要：在丹麦的农产品流通中，合作社贯穿于渠道的上游和下游。文章基于营销渠道力六力模型，对合作经济下丹麦农产品营销渠道力展开分析，以期对中国农产品流通发展提供经验启示。

关键词：丹麦；合作经济；营销渠道力

中图分类号：F304.3 文献标识码：A

Abstract： In the agricultural products marketing channel in Denmark， the cooperatives is important members. This article is based on marketing channel six forces model， analysis agricultural products marketing channel for Denmark force under the cooperative economy， in order to provide experience for the development of Chinese agricultural products circulation.

Key words： Denmark； economic cooperation； marketing channel power

丹麥是最发达的农业国家之一，在丹麦的农产品营销渠道系统中，合作社起到重要的纵向协调作用。本文基于营销渠道六力理论，对丹麦农产品营销渠道的报酬力、强制力、合约力、知识力、参照力、信息力、参照力展开分析，以期为中国农产品流通的发展提供思路。

1 营销渠道力理论综述

营销渠道力是指一个特定渠道成员控制或影响另一个成员行为的能力。弗兰茨（French）和兰文（Raven）教授将其划分为报酬力、强制力、合约力、参照力、知识力，后来，兰文教授和克鲁格兰斯基教授又补充了信息力，合称“六力模型”。

（1）报酬力：报酬力是指渠道成员A服从B影响时，B回报A的能力。回报通常以很实际的经济效益形式出现，作为一方成员服从另一方成员意愿的酬劳。

（2）强制力：强制力也可说是惩罚的权力，是指制造商可以在渠道不服从自己时对其进行制裁的能力。

（3）合约力：合约力来自渠道成员自身的行为准则，该准则规定一个成员可依法对其他成员施加影响，其他成员有义务接受这种影响。

（4）知识力：知识力是指渠道成员在特定领域赋予另一渠道成员的知识或对知识的感知。是渠道成员通过自己所掌握的专业知识对其他渠道成员产生影响的行为。

（5）参照力：参照力即追随力，渠道成员一方认为另一方影响自己行为的企图有利于自己目标的实现，产生随从行为。

（6）信息力：是由于一个渠道成员能得到真实信息资料而产生的，反映渠道成员市场信息收集、分析与判定的能力。

2 合作经济下丹麦的农产品流通渠道模式

丹麦的农业体系是包括初级农产品生产、食品加工和行销乃至出口业务在内的大农业观念。在这种现代物流观念下，丹麦农产品营销体系突破个别企业的单个环节的限制，形成了按农产品价值增值和价值实现为主线的、覆盖面广泛的垂直营销系统。

第一，丹麦农产品营销渠道中的重要环节——合作社企业

合作社是丹麦农工商协作体的主要组织形式，几乎所有的丹麦农民都在自愿的基础上参加了一个或几个股份制合作社。通过参加不同的合作社，丹麦农民不仅涉足与农业相关的加工工业和流通领域，分享应得利润，而且还成为一些食品行业大型企业的拥有者。如丹麦最大的屠宰合作社——“丹麦皇冠”合作社。屠宰合作社规定，社员必须把自己的全部产品卖到合作社，合作社有义务收购社员生产的产品，进行加工、销售，但坚持市场定价，不为社员承担价格风险。在丹麦，加人屠宰合作社不需要交纳股金，只要拥有生猪产品并接受合作社的交易合约，都可以成为合作社的成员。社员占有股份的多少，取决于向合作社交售产品的数量。丹麦皇冠合作社的屠宰场，有一套KC体系，主要用来检测猪肉以及猪肉脂肪含量，根据检测结果来确定猪肉等级，确保达到客户所期望的标准。作为一个集屠宰、加工于一体的国际化公司，皇冠合作社还根据市场和客户的需要对猪肉进行分割加工，以满足不同国别的需求。合作社还有自己的运输部门，与丹麦及欧洲大运输公司有着紧密的合作，通过精确和高效率的仓储运输，及时保证客户需要。

第二，丹麦农产品出口贸易的门户——农理会

农产品和食品出口是丹麦国民经济的重要收入来源，农产品出口额占到丹麦出口总额的20%以上，主要出口产品有奶制品和猪肉等。丹麦还是貂皮出口大国，每年出口约

1 400万张貂皮，出口创汇约5亿欧元（约合6.5亿美元）[1]。丹麦的农产品流通主要通过合作社进行，各类合作社组成不同的专业会，如农民协会、小麦协会等。据统计，农产品出口的3个主要渠道是：合作销售协会，销售占50%； 合作公司，销售占25%；私人出口占25%[2]。

“丹麦农业理事会”是丹麦农业主要行业协会的伞型组织，丹麦三大农民协会：农场主联合会、家庭农场主联合会、合作企业联合会是农理会的主要支柱。它在丹麦和世界农业组织之间就贸易政策起着协调作用，并在出口促销、信息交流、职业培训、资产管理、资金调配等方面向农民提供各种服务。农理会下设9个专业出口公司，控制全国农产品的出口。

第三，批发市场和零售终端

农场主生产的初级农产品通过合作社进入到批发市场和终端，合作社负责谈判成交条件和价格。20世纪90年代，丹麦的食品超市已经发展到相当高的水平，在生鲜农产品流通中占主导地位，前5大食品超市占有生鲜农产品零售的多数市场份额已达到64%[3]。在食品超市的强大竞争冲击下，传统的专业食品店在丹麦全面萎缩，门店数量大幅减少，市场份额也有很大程度下降。从1970年到2000年，丹麦的食品超市和专业食品店的门店数量都呈下降趋势，但食品超市门店数量减少是因为集中度提高的缘故，而专业食品店数量减少则应归因于该业态与食品超市在竞争中的失利。而且，普通超市已经向折扣店或大卖场等更高级的业态发展。由此可以看出，生鲜农产品流通超市化是农产品流通的发展趋势，农产品流通终端通过超市进入消费环节，有利于促进农产品的包装化、标准化，建立食品追溯制度，切实保障消费者食品消费安全。

3 合作经济下的丹麦农产品营销渠道力

在丹麦的整个农产品营销渠道体系中，合作社既可以充当中介，为农场主提供产前、产中、产后服务；也可以接受农产品加工、销售企业的委托，为其提供农产品收购，减少农场主与加工企业之间的交易费用；合作社还可以向农产品加工和销售等高附加值环节延伸，提高农产品生产经营的收益。丹麦农业合作社的营销渠道力，具体体现为报酬力、强制力、合约力、参照力、知识力和信息力等六个方面，这六力各具特色，具体如下：

（1）报酬力

合作社是丹麦农工商协作体的主要组织形式，几乎所有的丹麦农民都在自愿的基础上参加了一个或几个股份制合作社。通过参加不同的农合组织，丹麦农民不仅涉足与农业相关的加工业和流通领域，分享应得利润，而且还成为一些食品行业大型企业的拥有者，形成利益共同体。丹麦农业合作社的利益分配和股权分配如下：

第一，农业合作社的利益分配。丹麦的大农业观念使丹麦农业产业内部得以有效协同，它既兼顾了以家庭农场为主体的初级农产品生产方式，又能保障加工流通领域的社会化、专业化和大规模经营，形成利益共同体。合作社收购会员的产品，但其价格由市场决定，会员根据向合作社提交农产品数量取得收入，在合作社提取一定比例盈利用于合作社发展的公积金后，按缴纳农产品数量的比例为会员分红，利润留成和分红比例每年由董事会确定。

第二，农业合作社的股权分配。丹麦合作社的股权分配主要采取两种方式：一是合作社通过自我投资实现纵向一体化。即合作社利用盈余积累和银行贷款投资建设食品加工企业，由合作社成员100%地拥有企业股份。丹麦早期屠宰厂、肉类加工厂和牛奶加工厂都是这种形式发展而来的。二是开放式一体化方式。合作社吸纳外部社会资本开展合作，联合建立公司，双方按股分红，但合作社保持控股地位，获得的红利按照社员与农合组织的交易额再进行分配。合作社与种植、养殖农户签订生产合同，以确保原料的稳定供应。通常，丹麦合作社对外来投资实行严格限制，以便保持农民社员对合作社的绝对控制。

（2）强制力

丹麦农业包括初级农产品生产、食品加工和行销乃至出口业务在内的大农业。丹麦的农产品营销渠道体系由不同的利益主体来构成，农业合作社牵头，把农业产前、产中、产后协调起来，纵向集成，渠道强制力体现在产业链纵向整合、食品质量监管以及跨国并购等方面。

首先，产业链的纵向整合。合作社牵头，把农业产前、产中、产后的专业化组织与相应的农民在地区发展空间上紧密结合起来，垂直发展，使农产品收购、加工、储运、销售系统通过合作社控制在农民手中，形成农工商一体化产业链条。丹麦农业产业链的延长，不仅在农业产业内部创造了大量脱离土地的就业机会，并促进了土地经营集中和农业生产规模的逐步扩大。以养猪产業为例，丹麦是世界第三的猪肉出口大国，丹麦养猪业采取农合组织制度，整个产业链分为种猪养殖、仔猪养殖、成猪养殖和生猪屠宰四个部分，既分工协作，又有统一的行业协会。

其次，食品质量的监管。丹麦的一些农产品在国际市场上知名度很高，有很强的竞争力。根据《经济学人》杂志发布的2012年《全球食品安全指数报告》，丹麦、美国、挪威和法国的食品是世界上最安全的。丹麦上榜的关键原因在于其拥有严格的食品安全保障体制和完善、有效的食品安全监管体系，严格限制农药和化肥的使用。在食品安全监管方面，丹麦食品安全监管体系由三部分组成：负责政策制定和全面管理的家庭与消费者事务部、负责具体监管工作的兽医与食品管理局及其下属的10个地区分局以及负责技术支持的丹麦食品兽医研究所。丹麦农理会所属的各个行业协会是行业性技术规范和标准宣贯、推行的主体。

最后，合作社的跨国合并。丹麦地理规模较小，尤其是在竞争性法案规定非常严格的情况下，合作社已在当前占据了国内市场的巨大份额，同时国内市场对食品的消费增长空间有限，这些环境变化使农业合作社在减少农产品成本和开拓产品销售市场方面面临更大的压力，开拓国际市场成为农业合作社提高市场竞争力的战略选择[4]。而丹麦的合作社修改章程也是为了便于其他国家的成员进入[5]。2001年底，丹麦皇冠合作社与瑞典拉奥合作社之间实现了跨国合并。以及2003年Aria Foods，是由来自丹麦的MD Foods与瑞典最大的奶产品合作社Arla通过合并建立起来的。这可以解释合并整合达到的合作与联盟、发展高附加值产品、改进市场地位和立足整体战略等因素共同作用的结果。通过重组并购其他企业，行业之间竞争可能会减少，这也潜在地为这些合作社提供了提高市场销售价格和利益的机会。丹麦合作社的跨国合作已被视为克服由于市场公平竞争环境缺失而产生的种种困难、发展规模经济的一种有效手段，起到很好的示范效应。

（3）合约力

丹麦合作社的规模大，在农产品渠道系统中起到纵向统领作用，与渠道上下游成员间的合作通过合约来进行，约束渠道成员的交易条件、责任和权利，与社员的重大事宜协商通过大会来表决协商，具体如下：

首先，进行农产品收购。丹麦大多数合作社的业务都是围绕着畜牧业产品的收购、加工及销售等环节，通过合约来展开。以牛肉为例，全国半数以上的肉牛是通过牛市场出售的，通常牛市场是由农场主的牛销售协会组织的。肉牛的一半是由国家屠宰场屠宰，三分之一由腌肉合作工厂屠宰，其余由私人企业屠宰。

其次，注重农产品加工。农产品加工企业通常与农场主签订合同，按合同取得原料，在这种情况下，农产品加工企业为保证产品质量，雇佣了技术顾问，对农作物的耕作、施肥、用药等进行技术指导。在某种情况下，农产品加工企业还负责提供种子；有的加工企业还担负作物的收割任务。从事农产品加工的合作社主要经营品种是蔬菜罐头、制糖和马铃薯粉的生产。

最后，完善合作社管理。丹麦的农业合作社每年召开会员大会对重大事项进行表决；对农业合作社进行商业化运作和管理，并委任管理人员对合作社进行市场运作和日常管理；参加国内、国际相关组织，代表会员利益对外协商。

（4）参照力

渠道参照力是该组织在营销渠道中所处的地位和领导力。丹麦农业合作社为丹麦农民提供诸如农业生产资料供应、农产品加工销售，乃至农业信贷和保险等一系列产前、产中和产后的服务，通过对生产要素的优化配置和产业组合，实现了大规模的专业化分工生产， 把分散的家庭农场经营融人了一条龙的生产经营体系，从而最大限度地发挥了整体效应和规模效应；合作社的参照力体现为提供服务、质量追溯等方面，具体如下：

第一，农业合作社的服务提供。丹麦农业的机械化水平颇高，农场主还普遍组织了共同使用农业机械的合作社，一般的中小农场是通过这种组织满足自己对各种农业机械的需要。农场主使用的肥料大约有一半左右是通过农资供应合作社和1 000多个销售点来供应的。

第二，合作社的质量追溯。按照欧盟和丹麦法律，合作社企业必须实施自我检查计划，确保遵守有关动物福利、动物安全和家畜健康等规定。例如阿拉福兹公司的质量保证计划，确保公司牛奶加工厂得到了优质的原奶供应，消费者从奶源上对乳品企业建立了信任。丹麦通过建立完整、可靠的食品“家谱”，即食品生产可追溯链条系统，确保农产品质量。以丹麦的皇冠合作社为例，合作社企业制定了严格的食品卫生标准和管理制度，所有畜禽在各个环节例如交易、屠宰加工贸易都必须附带相应单据，确保食品可追溯。就生猪而言，其基因历史可以追溯至少四代祖宗。

（5）知识力与信息力

渠道知识力是农业合作社以自身的专业知识及对知识的感知，影响成员的能力。渠道信息力是农合组织对市场信息进行收集、加工、处理、判断及共享，影响各渠道成员的能力。丹麦农业合作社的知识力和信息力主要体现在培训和咨询方面。丹麦农业合作社拥有健全的咨询培训体系。咨询服务部门由丹麦农场主协会和小农协会联合组成，以全国农业咨询中心作为核心部门，由专门的国家咨询人员为地方协会提供各种所需农业咨询服务。地方农场主协会和小农协会负责向其成员提供相应的农业咨询服务。丹麦的农业咨询和培训体系已成为丹麦农业合作社的最大特点，咨询和培训种类多样，包括作物栽培、畜牧生产、防御、农场建设、经营、管理。以及农场建筑和机械、青年工作等多个方面。

參考文献：

[1] 杨敬忠，宣敏. 丹麦何以成全球食品最安全国家[EB/OL]. （2012-12-25）[2016-12-25]. http：//finance.sina.com.cn/nongye/nyqyjj/20121225/090914106972.shtml.

[2] 贺峰. 世界农产品物流的比较分析[EB/OL]. （2006-07-03）[2016-12-25]. http：//www.sdny.gov.cn/art/2006/7/3/art_621_

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