供给侧结构性改革背景下我国数字出版业优化问题研究

文/刘宇 程春梅 张征超

供给侧结构性改革一改以往以刺激需求为着手点的做法，以供给侧为突破口，通过结构性改革，实现供给体系的“双高”——高质量、高效率。数字出版业近年来发展迅猛，其营业收入增长率居高不下，但由于数字出版业内部发展失衡、产业链尚未完整，监管难度大等特点，致使数字出版业产品质量良莠不齐，产业效率不高，资源浪费严重。要想解决数字出版业现存问题，实现该产业的可持续发展，就有必要转变思路，以供给侧结构性改革为背景，以产业优化为目标展开深入研究。

一、数字出版业发展概况

由于网络技术的飞速发展，以及人们阅读习惯的不断改变，数字出版业异军突起，不管是从总量还是从增速上来看，数字出版业均处于较高水平，其规模不断扩大，在国民经济中的地位日趋重要。

从总量上来看，2009年到2016年，数字出版业营业收入逐年递增，其营业收入由2009年的799.4亿元增加至2016年的5300.2亿元，增长了5.63倍；同时，数字出版业营业收入占新闻出版业营业收入的份额也呈逐年递增趋势，2009年，数字出版业在新闻出版业营业收入的份额仅为7.7%，而2016年，该值已经增至22.9%，数字出版业已成长为新闻出版业的重要支柱行业。

从增长速度来看，2010年到2015年，数字出版业增长率均保持在30%以上，除在2012年达到峰值40.47%，其他年份波动不大，2016年，该指标值出现明显下降，但仍达到20.35%。可见，数字出版业对新闻出版业的发展发挥着举足轻重的作用，对其营业收入增长贡献巨大。

综上所述，数字出版业规模正在不断扩大，正处于高增长阶段，发展空间广阔。

二、数字出版业发展过程中存在的主要问题

(一)横向：产业内部发展不均，长尾效应问题突出

尽管近几年我国数字出版业的发展在整体上呈现良好态势，但产业内部的发展水平却呈现出不均衡特征，营业收入比重严重失衡。

从数字出版业内部各行业的营业收入变化情况来看，大部分行业均呈上升趋势，但各行业规模差异明显。研究时段内，营业收入逐年递增的行业包括联网期刊、在线音乐、移动出版、网络游戏、互联网广告五个行业；电子书、网络动漫的营业收入虽在2011年略有波动，但总体仍呈上升趋势；数字报纸的营业收入呈现先升后降特征；博客则持续波动，尽管营业收入有高有低，但2010年与2015年相差不大。在各行业中，移动出版、网络游戏、互联网广告的营业收入远高于其他行业；在线教育行业是2015年新增的统计项，但2015年其营业收入为180.0亿元，居于数字出版业10个行业的第四位，已形成一定规模。

从各行业在数字出版业中所占比重来看，2010年到2015年，互联网广告、网络游戏、移动出版一直在9个行业中居于前三位，2010至2014年，这3个行业的占比接近95%，其他6个行业共同占比仅为5%左右。即使在增加新统计项后，这三个行业的占比仍达到91.7%。其他6个行业的营业收入占比虽有变化，但均幅度不大，大部分在1%上下波动。作为数字教育出版的核心组成部分，在线教育在长期布局和市场竞争的作用下，2015年，其营业收入在数字出版业中占比已经达到4.09%，发展潜力巨大。

根据2004年克里斯安德森提出的长尾理论，在网络时代，人们不应仅仅关注需求曲线上代表“热卖商品”的前端，而应同时关注需求曲线上代表“冷门商品”的长尾。然而，在追求利润最大化的目标驱使下，数字出版业企业将资源更多地转移向3个热门行业，而忽略代表需求曲线长尾的其他行业。

(二)纵向：缺乏完整的产业链

我国数字出版业产业链网状结构已初具雏形，但仍有待完善。

从上游主体来看，一方面，由于数字出版的商业模式模糊，其运作更多的依靠信任机制，而目前我国数字出版业监管力度不足，版权保护不力，收益不透明，致使内容供应商对于网络出版缺乏信任，兴趣缺失；另一方面，传统出版业有着较长时间的营运经验，在此过程中形成了稳定和丰富的内容资源，但由于其现代数字技术相对落后，资金不足，以及主观上对数字化转型后纸质书销量的担忧，致使传统出版业无法实现转型，其产品内容也较为薄弱，仅能在微利条件下维持生产，造成资源的大量浪费；此外，缺少技术的内容供应商和缺少出版专业知识的技术服务商之间合作较少，融合程度较低，无法形成整合效应，制约了产业链的进一步完善。

从中游主体来看，各主体间、上游主体纵向一体化过程中，存在重复建设的问题，特别是在数据整理方面表现尤为明显，缺乏企业间的战略联盟合作；技术服务商和运营商之间合作潜力并未发掘出来，运营商从拥有先进技术的技术服务商获取的而支持有限，而技术服务商又缺乏内容资源，这制约了二者的发展。

从下游主体来看，电子图书、数据库等运营商对于机构消费者依赖度较高，市场开发力度不足，市场化尚未真正形成。

从保障体系来看，提供保障的各类组织机构对产业链主体的支持有限。金融支持更多的是倾向于具有一定规模的大型企业，而由于新技术的产生和推广，数字出版业的进入门槛大大降低，大量从事数字出版的中小企业应运而生，但资金投入有限，严重制约了其产品的创新和丰富，融资难仍是数字出版业企业发展的重要瓶颈；不管是数量还是质量，现有教育机构培养的人才还未达到数字出版业发展的要求，目前我国人力资源市场上能够胜任数字出版管理的高级人才缺口较大，能够从事数字产品相关技术、产品研发的人员更是严重缺乏。

(三)外部环境：缺乏统一行业技术标准，法律法规不健全

1.缺乏统一行业技术标准

尽管我国制定了行业标准，取得了重大发展，但其发展仍存在一定问题。

首先，数字出版业的技术体系尚不成熟，装备体系尚处于探索阶段，各地区相对独立，彼此缺乏融通，无法在全国范围内形成统一的行业总体标准；其次，主体间元数据以及信息交换格式不统一，行业标准尚未形成，对于不同出版商，基本上是一个企业一个标准，即使部分企业试图联盟，统一标准，但其效果也不显著，目前主要企业的格式仍存在差异。市场的培育和经营规模的扩大，都需要统一的行业标准做保障，可见，数字出版业的行业标准急需统一。

2.法律法规不健全

数字出版业的相关法律法规体系尚不健全。首先，由于主体缺乏产权保护意识，部分版权人将作品在网络上发布，但未对作品进行数字版权保护措施，以致于很多原创者并未获得任何收益，而部分运营商则无偿利用这些参差不齐的内容扩大运营规模，可见，不管是从对版权人的保护，还是对内容的约束角度，相关法律法规都应该进一步建立和丰富。其次，网络出版主题分散，行业技术标准不统一，无法对其进行传统的行政管理，无法实行有效、实时监管，因此，需要更为完善的法律法规来促进行政部门的融合和行业标准的统一。

尽管2015年以来，我国数字出版相关法律法规得到进一步完善，《最高法院关于适用〈著作权行政处罚实施办法〉(修订征求意见稿)》于2015年2月开始公开征集意见；2015年11月，《中华人民共和国刑法修正案(九)》进一步将对网络相关行为的监管纳入到法律体系中。然而，由于内容主体缺乏产权保护意识、数字出版业监管困难，无法实现预期效果。

三、数字出版业的供给侧结构性改革建议

(一)增加高质量出版内容的供给

产品质量是一个行业得以生存和可持续发展的基础和保障。作为数字出版业产品，其内容不但要满足用户需求，还具有引领社会价值导向的作用。数字出版业供给侧结构改革的首要任务就是保证出版内容的高质量，减少产品内容的同质化，避免产品内容的低俗化。

1.形成特色产品。在企业层面，数字出版企业应该根据用户阅读需求，通过各产业主体的联盟合作，整合传统出版资源，依靠现代网络技术，为用户提供具有特色的精品阅读内容。在政府层面，政府应大力支持专业出版商进行资源整合，减少资源浪费；应加大力度，为大众出版商提供技术支持，加速其内容转化。

2.加大监管力度，完善法律法规体系。政府应加大数字出版内容的审查力度，统一数字出版内容和传统出版内容的要求，同时，还应建立健全相关法律法规，以实现对违法违纪行为的惩处和对版权人的合法权益的保护。

3.积极引导。政府可以扶持和建立一批如新媒体出版平台、数字信息营销平台等，通过对这些平台的引导，是产品内容健康化、绿色化。

(二)建立有效创新机制，促进产业优化发展

在经济新常态下，产业要发展，就要主动去适应新常态。在数字出版业的三个主要行业中，互联网广告由于其他产业发展的需求，其增速始终居高不下，而手机出版和网络游戏的增速总体有减缓趋势，要想使他们保持较高增速水平，则需要通过创新，寻求新路径；数字出版业的其他行业，要想在新经济形势下寻求突破，就要实现内容、经营手段、应用技术、营销模式的全面创新。

1.营造良好创新环境。建立数字出版业科技创新智库，从技术源头为创新提供保障；建立数字出版业科技创新研发平台，为创新提供土壤；建立数字出版业科技创新服务体系，推进产业间创新成果的共享与应用，促进产业内创新成果的转化。

2.加强复合型人才培养。一方面，对现有相关从业人员进行培训，完善数字出版业现有从业人员的知识结构；另一方面，要加强与高校、科研院所的合作，有针对性地进行联合培养，形成数字出版业的生力军。

3.推动数字出版业“走出去”。以优惠支持政策为工具，为中国数字出版业开拓国际市场创造条件，鼓励数字出版业“走出去”，形成具有中国特色的国际化品牌。

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