蒋雨辰塑造贝贝式品牌营销

2017-03-30 18:03马驰
新营销 2017年1期
关键词:非标母婴电商

马驰

近日,中国营销领袖年会暨科特勒“标杆”营销大奖颁奖典礼在北京举行。贝贝网获得“科特勒创新营销案例奖”,贝贝网营销副总裁蒋雨辰获得“科特勒标志人物奖”,而作为上线两年半就实现持续性盈利的年轻互联网企业,“贝贝式品牌营销”也再次引起舆论关注。

蒋雨辰于2015年加入贝贝网担任贝贝网营销副总裁,全面负责市场及品牌推广、公关传播、用户体验设计、会员营销等工作。他曾就职于营销人的黄埔军校——宝洁大中华区市场部,之后在蒙牛集团任品牌总监,拥有十多年品牌管理及市场营销实战经验。年轻的贝贝网仅仅用了两年多时间,便赢得了超过5000万名妈妈用户的信赖,并以超过70%用户覆盖率的压倒性优势,成为垂直母婴电商行业第一名。

在母婴电商群雄逐鹿的战国时代,贝贝网在品牌营销上有着怎么样的思考和经验,得以帮助贝贝网取得不俗的成绩?《新营销》记者为此采访了蒋雨辰,以下为采访的文字整理。

对话Q&A Q : 《新营销》 A : 蒋雨辰 贝贝网营销副总裁

Q:母婴电商是过去两年竞争最激烈的赛道,有很多和贝贝网一样的创业平台参与竞争,最终贝贝网以压倒性的优势成为行业第一。贝贝网营销创新的经验是什么?

A:贝贝网的营销也在不断地变革,我们自己总结,应该有以下三点是做对了的。

首先,是品牌定位升级。从2014到2015年,伴随着创业热潮和资本推动,众多垂直母婴电商平台参与竞争,基本上采用了“进口母婴限时特卖”、“值得信赖的母婴商城”、“母婴名品特卖平台”、“母婴用品一站式购物中心”等强调品类领先利益点的slogan,包括贝贝网。但我们研究发现,其实是大家高度同质化。我们认为在品类开创阶段,品类没有领导品牌的时候,占据品类代名词才是最好的品牌差异化策略,所以我们对品牌进行了重新定位,正式启用“买母婴上贝贝”的品牌slogan。到2016年尼尔森调研,我们发现,母婴购物的品牌第一提及率,贝贝网已经在垂直电商排名第一。

其次,是营销思路变革。传统的产品品牌营销,都是根据自己的营销预算规划营销推广方案。贝贝网是一个平台品牌,平台品牌和产品品牌相比有着很大的优势,平台上有着众多品牌和平台有着共同的营销对象。比如贝贝网有超过8000个母婴品牌商家,这些品牌都要针对妈妈人群做营销,通过营销传播和互动,实现销售增长,这和贝贝网的目标是一致的。因此,贝贝网作为平台型品牌有着更广义的机会整合资源联合营销,横跨线上线下众多异业合作品牌推动整合营销。当我们想清楚这一点后,我们就可以撬动更多的资源做营销,实现更广泛的传播,策划更高效、更多样化的营销活动。

最后,是传播模式变革。贝贝网一直以来都十分强调精准的品效合一的广告投放模式,我们是行业内第一家真正实现在线品牌广告效果化的,这是我们团队在2016年非常大的一个创新。通过DMP精准定向、实时数据监控、多版本实时优化等方式,我们的广告既能实现品牌建设的目的,又能够实现效果广告的价值。这大大地提高了我们的营销效率。

Q:同样以妈妈人群为核心用户,贝贝网与其他母婴电商有哪些不同之处?

A:母婴电商有非常多的切入方式,有的是通过跨境电商起家解决刚性需求,大部分是做奶粉、纸尿裤等标准化商品的生意,有些则是从母婴社区切入希望实现商业化后回归电商。贝贝网最大的不同是,贝贝网从成立的第一天起,就是以童装、童鞋等非标品特卖为核心业务的移动电商,至今“非标品”一直是贝贝网有利的“护城河”。相对于奶粉、纸尿裤等能起量但是完全不赚钱甚至要贴钱的标品,非标品才有着合适的毛利,确保商业可持续运营。

贝贝网认为,非标品也是满足刚需,妈妈用户同样需要专业的平台提供“高性价比”的产品及服务,核心业务以提供非标品实现盈利,以提供标品满足用户的基本刚需,这种业务配置让贝贝网在同行亏欠的时候,我们却能盈利。与众不同的商业模式,也是贝贝网的核心竞争力。

Q:“双十一”是电商混战的节日,贝贝网为什么选择在这样一个节点做营销推广?不担心自己的声量被阿里或京东等淹没吗?贝贝网“双十一”营销案例有哪些亮点?在“双十一”这种特殊的日子做营销,要注意哪些关键点?

A:经过多年的用户培养,“双十一”已经不单单是天猫的“双十一”了, 而是所有电商的“双十一”。在这一天,网购用户的消费热情会被激发。我们认为,作为一个创业型的新品牌,借势非常重要,而在借势中,同样重要的是通过营销差异化做出我们自己的特色。

贝贝网的核心消费群体是年轻妈妈,她们在“双十一”也会有购物的需求和冲动,“专属妈妈的双十一”是我们2016年的传播定位。相比于综合性电商针对全人群的“双十一”,貝贝网的“双十一”针对核心人群的洞察更具差异化。除了大家都有的促销之外,我们使用小宝宝作为广告片的创意形象,增强母婴品类的特质,更加强化了贝贝网品牌的人格特征和温度感,这使得我们的“双十一”广告,在众多叫卖类型的广告中,以代表母婴属性的独特创意表现形式脱颖而出。

我个人认为在“双十一”做营销,要做出差异化和话题性。在“双十一”这个信息爆炸的特殊节点,如何区别于其他平台的营销方式是我们一直在研究的课题。比如我们以小宝宝为主角的“双十一”广告片,就是在常规的节日氛围营造外,启用萌宝而非代言人作为主角。宝宝天然的母婴属性,加上可爱的演绎和动人的声音,是贝贝网“双十一”TVC能够打动核心消费人群的关键。

Q:在营销合作方面,贝贝网一直坚持与最顶级的平台、团队和内容合作,这样做虽然可以占领传播制高点,但也意味着极大的投入力度。贝贝如何确保投入产出比?

A:确实,在营销合作方面,贝贝网更青睐于顶级平台、团队和内容,因为我们认为与这样的合作方合作,才更有机会碰撞出火花,制造更棒的创意。以品牌广告传播为例,贝贝网主要选择用户最关注的主流媒体,比如湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等一线卫视以及腾讯、爱奇艺等核心视频平台合作。但相对于传统的广告投放模式,我们做得更多的是借势最热门的娱乐节目提升品牌知名度,比如选择创新类的节目进行冠名等内容合作。这么做的好处,除了能降低成本,更是贝贝网差异化营销的一种策略。成熟的品牌节目如《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等,早期的品牌冠名商已经在用户心中形成了比较强的品牌联想,提起《好声音》人们就会想到加多宝,很难将其印记抹去。我们选择《全员加速中》、《爸爸去哪儿》等合作,更能增强贝贝网在观众心中第一的印象。

Q:贝贝网下一步的营销战略是怎样的?

A:整个的营销环境和玩法在不停地变化,消费者的媒介习惯也随之变化,去中心化的媒体环境变得越来越重要。贝贝网除了持续坚持有效性作为第一目标,在坚持过往正确的营销玩法的同时,还会持续创新。不单是贝贝网,我们也会与品牌商合作一起寻找更多的创新方式,最大化发挥平台型品牌的优势,进行更多的尝试。

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