《明星的诞生》：释放网综娱乐营销的销售转化力

徐铱璟

在普通大众眼中，明星是一个自带光环的特殊群体，令外界充满好奇。但是从另一个角度，演艺工作也不过是千万种职业的一种，假如从职场的角度来看待明星会有什么不同？

由拉近影业与爱奇艺联合出品，国美独家冠名的纯网综艺《明星的诞生》就从明星职场生存的角度展现了作为一种职业的明星养成过程。自2016年底上线至2017年1月19日最后一期收官，节目总播放量已达3亿，甚至赶超爱奇艺王牌自制综艺节目《爱上超模》第三季。这究竟是一档什么样的节目？

差异化内容定位，打造网综黑马

《明星的诞生》制作方拉近网娱副总裁、拉近影业CEO尚娜指出，该节目是第一档定位于仿真明星职场真人秀的网络综艺节目，以娱乐圈为行业背景，在仿真娱乐圈的素质教育中，培养有职业素养和产业价值的新人，打造明日之星。

“市面上的选秀节目或偶像养成类节目通常只注重舞台上的唱歌跳舞或者演戏技能，但事实上能成为明星的人更重要的是要有个人魅力，就是所谓的观众缘。《明星的诞生》想要寻找和打造的就是这类人，他们的技能就是能够讨人喜欢。”尚娜说。

《明星的诞生》不仅仅是一部网综，也是一个实验室。将这些有潜质的年轻人放在一个仿真的娱乐圈生态环境中，通过四个月的时间去考验、观察他们，是否有成为明星的实力和职业素养，同时也借助综艺的平台接受观众最直接的检验。最终脱颖而出的8位选手将获得公司强大的影视资源。

看了之后会发现，该节目最大的特点就是真实和残酷，揭露出大众好奇却又难以看到的娱乐圈内部竞争生态，被网友评价为娱乐圈的“大逃杀”。这样独特的设定，让这档几乎没有大牌明星参与，也并非黄金时段播出的网综以黑马之势在去年Q4杀出重围。

播出期间，该节目在骨朵、纬岭等专业数据榜单上长期占领网络综艺播放量前十名。#明星的诞生# 微博话题热度持续高温，多次位列微博热门话题总榜、综艺榜top1，不仅得到人民日报强势“点赞”，更是直接“杀”进腾讯年度网综“白皮书”，夺得年度偶像养成类网综榜单第四。

国美首次冠名，营销转化价值突出

《明星的诞生》是国美首次冠名网综。作为已有30年历史的经典品牌，国美亟需在年轻群体中更新品牌形象。《明星的诞生》目标受众是90后、00后年轻人群，正是国美品牌年轻化战略的目标人群。

此次合作以国美控股冠名，包括国美电器、国美在线、国美plus、国美金融四大子品牌组成的“国美家族”在节目中均有露出，配合了客户多种营销需求。在营销手段上，除了贴片广告、节目内植入、主持人口播、屏幕包装等传统项目外，《明星的诞生》更注重对客户的实际导流效果。

例如节目中，排名优先学员被奖励到国美电器玩了一场#尖叫式体验派对#，将国美电器大卖场的全新消费场景展现得淋漓尽致，在这里不但可以买家电数码黑科技，还可以玩烘焙、无人机、VR、平衡车……很多观众不曾看到的、不曾想到的、不曾玩到的场景，都通过学员的体验展示给观众，吸引观众前往体验。

国美plus作为国美成立30周年启动的一款全新产品，主要需求是提升APP下载量和活跃度，于是节目特别做了设计，将内容与客户产品结合，达到导流目的。此外，《明星的诞生》优质学员还通过注册美店、开通圈子等实际体验APP的形式，引导和号召粉丝下载使用国美plus APP 。

同时，《明星的诞生》的学员作为未来偶像，可以成为国美与年轻受众顺畅沟通的“代言人”。“双十一”期间，节目优质学员联手国美电器，在全国10余座重点城市开展#脱光取暖狂欢趴#粉丝互动路演，直接拉动消费者入店购买，效果很好。《明星的诞生》还为国美plus制定了专属的#艺人输出#计划，拍摄TVC、病毒视频、广告海报、直播营销等，助力国美plus的首轮宣传攻势。

随着节目播出数据和关注度持续上升，也吸引了更多品牌关注。稍后加入的韩后和华素愈创采取了短而精的合作方式，每期一个趣味性十足的话题内容，作为品牌二次传播的病毒视频加以利用，受到广告主欢迎。

尚娜指出：“其实广告主青睐的不是明星，而是最终能不能拉动销售。关键在于制作方和平台方提供的内容和服务。”

《明星的诞生》商务负责人吕明慧表示：“如何结合优质内容帮助品牌将传播最大化，是内容营销一直关注的，而我们更加关注的是，如何帮助品牌在做好传播的基础上实现销售转化，这也是拉近网娱集团资源优势所在。”

内容为先，布局全产业链

作为港股上市公司拉近网娱的全资子公司，拉近影业是其互联网文化娱乐产业链布局的重要一环。

在拉近网娱集团首席策略师许钟民的设想中，拉近网娱将成为一个整合的泛娱乐平台，业务涉及音乐、影视制作、版权、艺人孵化及经纪等方面，其目标在于“打造亚洲娱乐帝国”。《明星的诞生》作为拉近影业推出的首档网综，则是切入产业链战略排头兵。

尚娜表示：“2016年拉近影业做了五件事：一个综艺、一部电视剧、一部网剧、一部电影、生产一些艺人，其实已经完成了全产业链上几种产品的布局。而这几部分又環环相扣，比如《明星的诞生》会被打造成IP，拍同名电影，签约艺人。” 《明星的诞生》的成功，不仅帮助拉近网娱进一步巩固高素质的艺人和基数庞大的粉丝流量，也让拉近网娱踏稳了产业布局的第一步。

同时，这档节目也体现了拉近网娱的内容价值观。“我们始终相信内容是最本质的，跟有没有大腕明星和外在包装没有关系，所以我们更多把钱花在内容的研发、制作上。比如《明星的诞生》我们投入一个亿，其中70%都花在内容上。”尚娜如是说。

对于未来，尚娜认为：“中国的娱乐产业经历了泥沙俱下的时期后，好的东西会慢慢浮现出来，差的被淘汰，那时大家比拼的就是专业性。只有好的内容才能博得天下。”