三亚旅游市场秩序影响因素的因子分析

[摘要]旅游市场秩序已成为影响旅游业发展的主要瓶颈之一，而影响旅游市场秩序混乱的原因复杂、因素众多。借助因子分析方法凝练出影响三亚旅游市场秩序的因素集中反映在旅游企业、政府和游客等方面，而不仅是旅游企业的单项问题，并针对这些角度提出了规范旅游市场秩序的具体对策。

[关键词]旅游市场秩序；影响因素；发展建议

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.08.100

1绪论

三亚作为知名旅游城市，近年来受困于旅游市场秩序的干扰，引起媒体和公众的高度关注以及对旅游市场的负面感知。旅游市场秩序的问题涉及面广，受多个因素影响，为更好把握重点影响旅游市场秩序的主要因素，通过问卷调查运用因子分析法总结出影响三亚旅游市场秩序的主要因素，并针对提出解决办法。这有利于进一步更好地完善旅游市场秩序，保证游客的权益不受侵害，保证商家合法利益，规范企业标准和提高旅游产品质量及舒适度，构建良好的旅游市场，促进三亚旅游经济增长。

2文献综述

对旅游市场治理的国外研究集中在产生旅游市场秩序混乱的原因方面上，GuidoCandela与RobertoCellini（2006）认为市场秩序混乱是由于开发失衡造成的，旅游目的地供不应求引发不法商家趁乱哄抬价格，并建议增加旅游目的地数量以使市场趋于稳定化[1]。国内对旅游市场秩序的研究在不同的方面和层次中提出了观点。第一，在旅游市场秩序混乱的原因方面上，曲静（2008）发现政府监管不利、出台的条例不健全[2]；王彬（2014）提出行业协会的标准不完善，与政府接洽不当[3]；朱静、柳劲松（2006）则以为政府对市场的监督管理不善导致旅游市场混乱[4]。第二，在旅游市场秩序混乱的表现形式上，李娅（2014）认为旅游宰客现象是旅游市场秩序混乱的代表[5]；王德刚（2015）提出景区肆意涨价和多重收费是当前旅游市场混乱最严重的现象[6]；胡燕佼（2013）认为“零负团费”是解决旅游市场秩序混乱的当务之急[7]。第三，在解决市场秩序混乱的对策上，胡燕佼（2012）提出政府要加强法治意识，完善监管体制整治市场秩序[8]；鲍富元（2013）建议规范旅游市场要从游客角度出发，为游客提供良好的服务以防止游客受骗上当[9]。

综上所述，目前关于该主题的研究多是通过罗列现象、分析产生原因、提出建议。产生旅游市场秩序混乱的原因复杂，对策建议多元化。但还没有对旅游市场秩序影响因素进行针对性的定量实证分析，本文通过问卷调查运用因子分析法归纳影响三亚旅游市场秩序的主要因素，并研究得出解决旅游市场秩序混乱的主要思路。

3基于因子分析的三亚旅游市场秩序影响因素研究

3.1三亚旅游市场的问题

三亚作为国内外知名的旅游城市，主要在“零负团费”、高价海鲜宰客、水果掉包等方面存在游客反映突出的问题。这些问题严重影响到三亚的旅游形象，对三亚旅游市场造成严重的负面效应。为加以整治，三亚已开始采取多项措施进行深度治理。同时，旅游秩序治理不仅是政府的职责，也需要企业和游客的积极参与，因此了解他们态度对于更好地规范旅游市场秩序较为重要。本文基于此设计调研问卷并进行量化分析影响旅游市场秩序的主要因素。

3.2问卷调查与分析

3.2.1问卷发放

调查问卷主要针对三亚的游客、政府工作人员、企业代表等。在游客量集中的地方发放问卷，并对部分政府工作人员和企业代表采取实地访谈。共发放问卷400份，回收362份，有效问卷352份。

3.2.2基本人口统计信息

有效样本中，男性188人，女性164人；年龄阶段，“25岁以下”212人，占总人数的60%；108人为“26～40岁”阶段，占总人数的31%；26人为“41～60岁”阶段，占总人数的7%；6人为“60岁以上”阶段，占总人数的2%。受教育程度中，“高中及以下”的17人，“大专”的39人，“本科”的272人，“硕士及以上”24人学历。人均月收入方面，“不超过3000元/月”的100人，“3000～5000元/月”的118人，“5000～8000元/月”的62人，“8000元以上/月”的72人。

3.2.3客观题描述统计

问卷采取李克特量表的形式，1～5分依次表示最弱到最强。客观题主要测评不同指标对旅游市场秩序的影响程度，共有21个基本题项，分别是a1～a21。统计分析发现他们对旅游市场秩序的影响程度均值依次是：a1“旅游企业恶性竞争”的影响程度均值为3.87；a2“旅游企业虚假销售”的均值为4.11；a3“四黑现象”（黑车、黑社、黑导、黑店）的均值为4.23；a4“旅游从业人员的素质”的均值为4.13；a5“旅游从业人员的回扣问题”的均值为3.91；a6“导游擅自更改旅游路线”的均值为3.93；a7“企业的旅游产品/服务质量”的均值为4.03；a8“旅游产品价格虚高”的均值为4；a9“旅游企业的诚信”的均值为4.19；a10“旅游行业自律能力”的均值为3.87；a11“政府的重视程度”的均值为3.98；a12“旅游政府的监督管理体制”的均值为4.03；a13“政府对负面报道的公关能力”的均值为3.93；a14“旅游执法人员的执法手段”的均值为3.80；a15“三亚的旅游警察”的均值为3.72；a16“三亚旅游巡回法庭”的均值为3.55；a17“政府對旅游企业的奖惩措施”的均值为3.57；a18“政府为游客提供的旅游公共信息服务”的均值为3.64；a19“旅游消费者不理智的消费行为”的均值为3.57；a20“收入水平较低对游客消费不理智影响程度”的均值为3.61；a21“游客肆意扩大传播自身不满旅游经历”的均值为3.84。

3.2.4因子分析

在SPSS20软件中对数据进行检验，信度分析根据纳恩诺里和伯恩定丁的研究，测量工具的Cronbacha值最好高于0.7，分析得到21个自变量的Cronbacha信度系数为0.93，说明问卷可靠性和稳定性很好，所使用的数据具有很高置信度。根据Kaiser的解释，KMO值大于0.7，巴特勒球体检验P值小于0.05，即适合做因子分析。经过计算，本问卷的KMO值为0.922，接近于1；Bartlett球形检验的显著性为0.000小于0.05，适合做因子分析。利用主成分分析法抽取公因子，结合正交旋转中的方差极大法来进行公因子的正交旋转处理，提取特征值大于1的因子，经过反复提取，发现特征值大于1的公因子有3个，结果见表1。

表1显示，按照特征值大于1的原则，可从21个变量提取出3个主因子，初始特征值分别为9.695、2.456以及1.096。3个主因子的累积方差贡献率为63.082%，三个公因子各自的影响权重为73.2%、18.5%、8.3%。这3个主因子具有代表初始影响因素的优良性，同时具备线性回归所要求的独立性特征。旋转后的成分矩阵见表2。

在表2旋转成分矩阵中，载荷为0.5以上是统计数据较好的结果。其中，a1～a10归为A1旅游企业因素；a11～a18归为政府管理因素，a19～a21归为游客自身因素。按重要程度，依次是旅游企业、旅游行政管理部门、游客自身。可见，不仅旅游企业对旅游市场秩序产生重大影响，政府对旅游市场秩序的管理水平以及游客自身也是影响旅游市场秩序的主要因素。

4规范三亚旅游市场秩序的建议

4.1对三亚旅游企业的建议

首先，旅游企业加强自身管理，诚信经营，抵制虚假销售。诚信服务是解决当前问题的最根本方法，不仅可以吸引更多的游客，还可以提高三亚旅游口碑，营造良好的旅游环境。企业要保证销售的旅游产品质量和服务质量，杜绝卖给游客假货、残次品的行为。尤其是海鲜店和水果店更要注重诚信销售，保证货真价实，童叟无欺。其次，企业要注重员工的培养，不仅要涉及专业知识的培训，更加要注重服务意识和理念的强化。加强员工的上岗培训，提高员工的业务水平；加强企业文化的培训，为员工树立正确的职业观。最后，发挥旅游协会作用，做好协调企业与政府的工作，优化行业自律的效用。

4.2对旅游管理部门的建议

第一，高度重视旅游市场秩序，不仅在宏观上进行有力的引导和扶持，并加大对旅游市场微观层面的规范和管理。第二，充分利用现代信息技术和平台，为游客创造便利的旅游服务。开通服务热线12345、微信平台等渠道，便于旅游信息服务的提供和保障游客合法权益，并加强与游客的沟通，把握顾客需求，为游客创造良好的旅游购物环境，同时，综合协同交通、物价、工商、卫生等与旅游产业的关系，保证三亚井然有序的旅游市场环境。第三，建立完善的监督机制和激励机制。对于诚信服务的旅游企业要给予鼓励，对于欺诈游客破坏市场秩序的企业要给予严厉的惩治，赏罚分明有利于在行业内形成良好氛围，净化旅游市场环境。第四，提升旅游监督执法人员素质。旅游监督执法人员是旅游市场管理的形象和一面旗帜，提高他们的执法水平和文明程度是旅游市场规范发展的必要要求。

4.3对三亚游客的建议

文明旅游做文明游客。游客既是旅游产品的消费体验者，更是旅游市场秩序参与的重要主体。三亚的旅游市场环境不仅要靠旅游企业和政府构建，还要依赖到三亚旅游的游客。游客在旅游时，应树立正确的文明旅游思维，做文明游客。同时，还需树立正确的消费价值观。对于“零负团费”的旅行报价要谨慎，不要盲目跟风贪小便宜。当自身权益受到伤害时，可采取合法的手段和形式维护个人权益，避免采取过激的形式使得问题扩大化。

参考文献：

[1]GuidoCandela，RobertoCellini.InvestmentinTourismMarket：ADynamicModelofDifferentiatedOligopoly[J].EnvironmentalandResourceEconomics，2006（351）：202.

[2]曲静.我国旅游市场秩序存在的问题及原因分析[J].中小企业管理与科技，2008（9）：42.

[3]王彬.河南旅游市场监管存在的问题及对策[D].郑州：郑州大学，2014：12-20.

[4]朱静，柳劲松.旅游市场秩序监督的博弈分析[J].經济师，2006（6）：148-149.

[5]李娅.基于游客感知的秦皇岛旅游宰客现象及其政府监管研究[D].秦皇岛：燕山大学，2014：5-9.

[6]王德刚.规范旅游市场秩序需常态化机制[N].中国旅游报，2015-06-17（4）.

[7]胡燕佼.国际旅游岛背景下的旅游市场秩序探析——以海南为例[J].甘肃理论学刊，2013（2）：120-124.

[8]胡燕佼.旅游市场监管中运用行政指导的利弊分析[J].求实，2012（S1）：188-190.

[9]鲍富元.多元复合博弈困境中的旅游市场秩序透析——以三亚为例[J].旅游纵览，2013（8）：22-23.