“互联网+”背景下陕西休闲农业发展途径探析

马宁

摘 要：陕西发展休闲农业具有得天独厚的优势，然而由于基础设施落后，营销意识淡薄，专业人才缺乏、产品同质化严重等问题阻碍了休闲农业的提档升级。基于“互联网+”背景，站在经营者的角度，将信息技术和休闲农业的各环节相结合，通过加快农村基础设施建设；创建知名品牌；创新经营模式；提升服务水平和拓宽融资渠道来解决陕西休闲农业发展中的问题。

关键词：互联网；休闲农业；电子商务；途径

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.31.001

2015年李克强总理在两会上提出“互联网+”行动计划，作为满足消费者需求的产品，休闲农业顺应产业发展形势，实现和互联网的跨界融合，突破产业发展瓶颈，促进休闲农业的转型和升级。互联网和休闲农业有机的结合是将互联网思维引入到休闲农业中，借助互联网创造出新的休闲农业生态。

1 陕西休闲农业发展现状

在经济发展新常态背景下大力发展休闲农业是转变农业发展方式，推进生态文明建设的战略要求。陕西依托现有资源，围绕农业生产过程、农民劳动生活和农村风情风貌进行科学规划，建立了以农户和专业合作社为主体、社会参与、市场化运作的新型休闲农业模式。

1.1 资源丰富，区位优势明显

陕西开展休闲农业有着得天独厚的资源和地理优势。首先，陕西地处中国内陆腹地，地域狭长，纵跨北亚热带、暖温带、中温带三个气候带，自然景观优美，生物资源多样，孕育出陕西休闲农业的独特性和丰富性，而作为孕育了华夏农耕文明的关中平原则吸引着来自祖国各地的旅游消费者。其次，陕西是中国毗邻省市区最多的省份，是连接中国东、中部地区和西北、西南的重要交通枢纽，区位优势明显，交通便利，有利于消费者外出休闲旅游。

1.2 产业规模持续扩大，发展模式日益完善

休闲农业已成为陕西发展农村经济的新亮点。“十二五”期间，游客量年均增长约20%，经营主体年均增长约10%。截至2016年4月，陕西休闲农业经营主体有1.1万个，从业人员达11.6万人，其中农村居民11万人，带动农户9.6万户。2015年接待游客超过8000万人次，营业收入61亿元，其中农副产品销售收入254亿元，实现利润12.6亿元。随着“一村一品”、“一村一业”和“美丽乡村建设”的快速推进，陕西根据当地特点不断创新和开发农业、农村多种功能，已经形成了以农家乐、休闲农庄、农业产业园区、民俗村、农事节庆、采摘垂钓园为代表的形式多样、功能多元、特色各异的休闲农业业态。

1.3 产业布局逐渐清晰，集聚效应凸显

为实现休闲农业的特色化经营和差异化发展，陕西各级政府和农业部门带动社会力量充分挖掘陕西深厚的农耕文化、形态各异的南北民俗风情，以丰富的表现形式提升休闲农业内涵。在休闲农业发展规划中，着力打造陕北黄土风情、关中农耕民俗、陕南秦巴风光三大特色板块，构建以西安周边地区为核心、关中平原为主带、陕南和陕北为两大辐射区的“一体两翼”休闲农业发展格局。现已逐步形成了关中的历史文化、名胜古迹休闲农业区；陕南的野菜、干果休闲农业区；陕北的特色民俗、小吃休闲农业区；渭北的果业种植休闲农业区。随着这些特色产品和优势板块建设的深入推进，陕西休闲农业的集聚效应逐渐显现。

1.4 品牌建设不断推进，综合效益日益凸显

“十二五”期间，陕西围绕高、特、优、新、奇，努力打造休闲农业知名品牌。现已累计创建国家级休闲农业与乡村旅游示范县6个、示范点20个，中国最美休闲乡村9个，中国重要农业文化遗产1处，中国美丽田园11处，全国十佳休闲农业企业1家，五星级休闲农业企业4家。创建省级休闲农业示范县（区）4个、示范点34个，省级休闲农家明星村29个。发展休闲农业示范园353个，其中，长安区、凤县、眉县、平利县、柞水县五个全国休闲农业示范县，在全省休闲农业发展中发挥着积极引领作用。以礼泉袁家村、周至水街、兴平马嵬驿为代表的民俗文化村已成为省内外知名休闲农业品牌。

2 “互联网+”背景下陕西休闲农业存在的问题

陕西休闲农业已取得长足的发展，但休闲农业开展的深度和广度有待提高，对经济带动效应稍显不足。随着信息和通信技术的快速发展，陕西休闲农业逐渐显现出以下问题。

2.1 基础设施落后，网络应用能力较差

陕西休闲农业项目大多集中在城市近郊和农村地区，这些地方的信息基础设施较以往有了明显改善，但与城市间的“数字鸿沟”依然存在。陕西关中地区网络村村通已基本形成，但网费高、速度慢，难以满足农业电商发展需求。在陕北、陕南等一些偏远山区，尚没有网络设施，信息不通畅导致涉农产业严重受阻，制约着农村信息化的普及和应用。截止到2013年陕西省农村人口比例接近50%，但农村网民占比仅为22.9%，低于全国农村网民占比27.6%。

2.2 宣传不足，营销意识淡薄

休闲农业产品单一，品牌发育不完善，知名度较低是困扰陕西休闲农业发展的重要问题。陕西在休闲农业品牌推广和市场宣传方面較为落后，例如大多数村镇农家乐管理还处于粗放经营、坐等顾客上门的管理方式。陕西休闲农业多以传统媒体推广为主，其传播广度有限，缺乏精准化营销，导致市场份额偏低。现今，消费者的消费心理和行为发生很大变化，互联网已逐步替代传统媒体成为城市消费者获取外界信息的首要媒介，如果忽视网络营销，又没有强烈的品牌意识和营销观念，必然会影响陕西休闲农业的品牌价值和传播。

2.3 专业人才缺乏，服务水平参差不齐

人才是休闲农业发展的核心。休闲农业是三产融合的典型代表，对经营管理的要求远高于农业，但休闲农业开展的主要场所在农村和郊区，从业人员专业知识薄弱，信息技术应用较为初级，人员流动性高，相关管理者对休闲农业的认识不足，更多的推广和服务停留在传统方式上。即便是电子商务开展较好的留坝县，特色农产品销售也仅是利用网上宣传和预订。现代化的专业人员缺乏，产品和服务的标准化程度又低，致使很多具有先天优势的农家乐、民俗村和休闲农庄缺乏市场吸引力。

2.4 开发深度不够，产品服务同质化严重

随着人们生活水平的提高，对于休闲度假品质的要求也不断提升，陕西休闲农业的建设数量增长较快，但一些新建项目对当地文化资源挖掘度不够，盲目跟风复制和简单模仿，造成景区产品和服务千篇一律，没有区分度。陕西近期出现的许多民俗村景点，如茯茶小镇、棣花古镇、重泉古镇等，主打乡村民俗文化旅游、乡村农家餐饮，且多属于民间投资，缺少深层次的文化挖掘和规划，服务形式雷同和内容重复，缺乏消费参与体验，市场竞争力差，很难形成二次购买行为，致使节假日和平日旅游人数差距大，有些景点已经处于半关门状态。

2.5 投资主体单一，融资困难

发展休闲农业过程中的硬件投入、环境保护、人才培养、创意挖掘均需要资金支持，现阶段陕西各级政府对休闲农业的政策扶持力度大于资金扶持力度，资金扶持更多是采用“以奖代补”的方式。而大多数休闲农业项目出资方以股份公司、私人企业或个体农户为主，一般情况下建设用地采用租赁方式，融资渠道单一，后续融资较为困难。致使有些休闲农业发展规模受限、设施简陋、品类单一，文化内涵不高，社会影响力不大。因此创新融资模式和盈利模式是解决休闲农业资金困境的方法。

3 “互联网+”助推陕西休闲农业升级发展的途径

陕西休闲农业发展急需新工具、新思维来解决发展中的问题，利用互联网的优势对休闲农业进行信息化改造，将信息技术应用到休闲农业的产品开发、推广及经营管理过程中，一方面解决因信息不对称造成的需求不足，另一方面通过网络营销使休闲农业的提供方按照社会需求对资源进行合理的开发和利用，使美丽乡村、优质产品和服务能够获得有价值的回报。

3.1 “互联网+”流通，加快农村网络基础设施建设

2015年5月商务部发布了“互联网+流通”行动计划，提出进一步完善农村有线宽带、移动网络和物流配送网络等基础设施，以支持农村服务业发展。陕西要发展休闲农业，智慧物流体系和物联网建设是必然之路，首先就要加大农村宽带建设投入，降低宽带费用，不断拓展农村消费市场，使农村的信息化建设能够满足发展的需要。其次，大力发展农村物流体系，尤其是冷链物流，让农副产品在储存和运输中保持原有品质，同时降低农产品的物流成本，丰富城市的农副产品供给。

3.2 “互联网+”营销，创建休闲农业的知名品牌

首先，利用互联网建设具有陕西特色的休闲农业综合类主题网站，通过政府和民间力量推广该网站，使其成为消费者了解陕西休闲农业的窗口。其次，针对新开发的休闲农业项目，要立足当地环境，深挖文化内涵，强化产品差异化和服务特色，提炼项目的核心价值，加强消费者的参与和互动，不断提高消费体验，借助网络增加宣传和开展各类活动以提升人气，扩大品牌的影响力。最后，针对知名度高且成熟的传统品牌，借助知名电商平台开展网上推广、预定和洽谈等业务，进一步提升品牌知名度。例如在淘宝上设立店铺开展定制化服务；在团购网站上发放优惠券和接受预定；利用微信朋友圈、公众平台加强口碑传播；通过SEO提高搜索引擎中的关键词排名，利用网络地图准确定位和为消费者优化旅游路线。

3.3 “互联网+”生态农业，打造休闲农业新模式

现代社会人们对品质化的健康生活提出了更高要求，最直接的需求就是食物健康。随着互联网和生态农业相结合，“订单+直销”模式被越来越多的休闲农业经营者所接受和应用。首先通过互联网绕过中间商直接和消费者对接，然后运用物联网、大数据等先进技术开展精细农业实现订单生产，同时建立农产品的实时监控和可追溯体系，让消费者放心的直接购买自己定制的农副产品，还可亲自到田间地头参与自己订单的生产，增加产品的附加值。第二，利用O2O的电商模式，将线上预定和线下消费结合起来。一方面平台可以充分展示品牌形象，为消费者提供精准的信息服务，让消费者通过网络选择合适的采摘时机，适合的旅游项目，优质的产品和服务，充分感受乡村旅游的魅力，增加其消费体验。另一方面消费者可通过平台进行数据反馈，有利于經营者掌握需求动态、改进服务内容、提升服务质量，增强市场竞争力。

3.4 “互联网+”人员培训，提升休闲农业的服务水平

在现有人力资源基础上，开展岗位对接是缓解人员供需矛盾的重点。首先是对经营管理者开展“互联网+”技术和理念培训，通过管理思想的更新和管理思维模式的转变提升管理水平；其次利用网络教育平台加快对从业人员的职业培训，既要充分发挥报纸、广播、手册等传统形式的传播优势，又要加大新媒体的教育优势，通过远程课堂、信息化应用提高从业者的服务意识和服务水平。第三，有意识的鼓励年轻人返乡创业，青年人对与新事物接受较快，思维也更加活跃，互联网工具将青年人的优势和农村资源有效连接，在当地创造丰富多彩的社会活动，聚集人气增加在各类媒体的曝光度。

3.5 “互联网+”金融，探索休闲农业的网络融资模式

随着网络金融的兴起，互联网逐渐成为休闲农业招商引资，拓宽融资渠道的重要平台和手段。陕西可借助互联网鼓励和吸引多元化投资，使网络资本、涉农企业、其他农村集体经济组织通过PPP模式、众筹模式、发行私募债券等方式介入休闲农业的投资开发和经营过程中，通过项目带动策略，培育一批具有产业特色、市场前景好，发展速度快，示范作用强的休闲农业项目带动当地产业发展。除了利用互联网吸引投资，还可以通过网络金融为休闲农业发展提供担保服务，建立农村网络信用体系，将融资保险引入休闲农业项目。充分整合线上和线下的保险资源，设立休闲农业保险基金，通过项目保险分类打包的模式弱化休闲农业的经营风险，吸引保险机构为休闲农业提供保险支持。

参考文献

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