运动产品零售的新格局

滕启跃

在去年杭州云栖大会上，马云提出了“新零售”这个概念，并表示纯电商时代将结束，线上、线下、物流将形成新零售业。虽然“新零售”概念未必被所有人奉为圭臬，但却不可否认地引起了业界的普遍思考。

2月17日，ISPO运动产业论坛在北京举行，众多专家、学者和业界代表分享了自己对于包括服装在内的运动产品零售产业新格局的认识。

线上线下将模糊化

2012年度“CCTV中国经济年度人物”现场颁奖对话中，王健林和马云有一个对赌：10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，我给他一个亿，如果没到他给我一个亿。

如今10年之期将近过半，这个“赌约”谁赢谁输是否已经透露出端倪呢？零售数据分析研究专家黄成明却给出了让人意外的答案。

“这个赌局或许会成为一个不成立的赌局，因为在未来线上和线下的界限会越来越模糊，大家你中有我，我中有你，难以区分。”黄成明说。

回想几年前，当线上零售以强吞虎豹之势挤压着实体店的空间时，不少业界人士感慨“实体店要亡了”，甚至直批电商乃是摧毁中国经济的罪魁祸首。然而几年过去了，结果如何？

“线下零售近两年确实遇到了房租高、人工成本高、招人难等等一系列问题，而在这些问题存在的大背景下，我国社会品零售总额突破33.2万亿元，同比名义增长10.4%。电商和实体零售并非一定是此消彼长的关系，因为蛋糕的总量也在扩大。”黄成明说。

他认为，“线上”和“线下”具有很多可以互补的优势。它们从信息流、商品流、资金流、物流、服务、体验这几个角度正好呈反比。二者可以取长补短，将双方的优势进行融合，提升自身竞争力，为消费者提供更好的消费体验。最终实现线下零售的数据化管理。

就在不久前阿里宣布牵手百联股份，发展新零售模式，并且与另一零售业巨头“大润发”也传出绯闻。阿里巴巴的新零售布局日渐清晰，从私有化银泰，到入股苏宁云商、三江购物，再到如今牵手百联股份，阿里不断深化着线上和线下的业务整合。京东也没有止步，2016年先后入股永辉超市，收購1号店，和沃尔玛达成合作等等。

至2016年，苏宁、银泰、TCL、优衣库、索菲亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家共100万家门店实现了线上线下打通。去年“双11”期间，优衣库就尝试了“线上下单、线下速提”的营销策略。电商出身的阿里巴巴，也试图在线下为消费者创造新的电子消费场景。它在杭州试运营了一家线下门店，消费者走进门店后，将从大屏幕上看到个性化的商品选购提示，同时进行高效的扫码购物。

现今，线上和线下融合趋势绝非学者专家坐而论道，而是已经在多家电商巨头的催动下渐成气候。黄成明认为，线上和线下的融合是一个开创性的、前无古人的尝试。但是在探索新路的过程中，应该把握好三点：一是勇于创新，创新并不是“无中生有”，而是在现有资源基础上根据消费者的消费趋势进行整合资源，优化迭代。二是在创新的过程中要勇于试错，进行少数店铺或区域性尝试，如果行之有效，再进行大范围推广。三是平台化是趋势，包括自身平台化和进入别人的平台。把自己平台化就是要调动每一名员工的积极性，让员工将公司当作平台发挥出自身最大的能量，让员工为公司代言。进入别人的平台可以利用别人的优势为自己服务，也可以抱团取暖，形成规模效应。

服装品牌零售转型须扩大合作领域

“在本世纪初，服装品牌的零售模式主要是加盟代理模式。这有助于品牌快速增加分店，占有市场份额。2010年后，随着大型购物中心的兴起，联营模式开始浮出水面，品牌进驻商场，两者联手上位。从2014年开始，品牌方开始避免某种模式独大，打造全渠道模式，尤其是利用电商技术的发展，O2O形式滥觞，线上线下开始携手发展。”灏天骏咨询创始人兼CEO梁闰仪总结了过去20年服饰零售业态的变化。

她认为，品牌商和经销商的关系，未来的方向将是趋于融合。品牌商关注的并不只是零售的管理和渠道的管理，他们更看重的是对品牌的打造和供应链的输出。零售商更加关注的是终端的营运、零售的管理以及渠道经营。在融合背景下，未来的分工机制将更加明确，专业的事由专业的人去做，而不仅仅是利益上的共享关系。

梁闰仪预测，未来服装品牌与零售店之间会形成一种“多点合作”的关系。“过去，品牌企业与零售商以单对单合作为主。但未来，双方可以在商品开发、物流、营销、财务等方面进行多点合作，品牌和零售商互为战略合作伙伴。在这种模式下，品牌集中化趋势将更加明显，拥有多个品牌的大规模零售商将逐步成形。”梁闰仪说。

实体店将更侧重服务

相对于看得见却摸不着的线上销售，越来越多的实体零售业者认识到自身的优势是看得见摸得着的“服务”。如何将这种蒙昧状态下的体验经济推向成熟，也成了此次论坛关心的话题之一。

不久前发布的《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》中提到，实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。

在肯定实体零售业地位的同时，这份文件更是为实体零售升级指明了方向。“在这份文件中，从词频分析中可以看到，‘实体‘创新‘零售‘引导‘转型等关键词是出现最多的词汇，这说明了国家对线下实体零售进行引导转型创新的重视。而在文件提到的5个方面16个任务中，明确指出了创新中不可缺少服务体验。”黄成明说。

黄成明认为，未来中国零售业将呈现各种各样的融合趋势，包括销售体系的融合、流量体系的融合、服务体系的融合、营销渠道的融合、信息系统的融合等。对于融合后的效果，黄成明相信，以后会有三种交易比重增大：店铺外交易、虚拟产品交易、服务类产品交易，并且，相伴大数据时代的来临，根据消费者浏览产品的信息来进行个性化推荐、根据门店人流量和成交率来研究零售策略、根据活跃会员数字构思会员活动已经变为现实。这就使零售门店提供更加细致化的服务成为可能。

据了解，目前这种服务体验式的品牌线下活动并不少见，多个国内运动装备品牌都有组织路跑、户外活动。