价格折扣对促销效果影响分析

王姝婕

摘 要：商品打折或优惠是促销活动的一种常见手段，但这种促销受到商品价格和优惠幅度的综合影响。以往研究结果也表明，促销结果主要表现在三个方面：沟通效果、销售效果和促销效果。在此基础上深入分析商品的价格折扣在这三个方面的具体影响，不仅可以对大众的消费心理有更多的了解，也为商家改善促销方式提供一定的理论基础。

关键词：价格折扣；沟通效果；销售效果；促销效果

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.31.027

打折是商家促銷的主要手段。每逢节假日或者店庆，商场里随处可见“买300元减50元”、“八折优惠”、“折后满500元再减50元”等字样。市场是，价格折扣通常通过两种方式呈现，一种是基于金额的价格折扣，另一种是基于百分比的价格折扣。不同的价格折扣呈现方式对消费者的影响有所不同，消费者对价格折扣的认知不同将直接影响消费者购买意愿，而对购买意愿的研究决定着商家采取何种价格折扣方式。那么这些商促销活动的效果怎样？促销的效果受到哪些因素的影响等，这些都是本文所重点讨论的问题。

1 价格折扣呈现形式

在生活中，消费者很容易被商场的折扣吸引。认真观察不难发现，商家常见的折扣方式有两种：比如说服装卖场的“买300元减50元”或者“五折优惠”，即，折扣方式可分为基于金额或者基于百分比。但无论是哪种形式，其目的都是降低商品价格，让消费者感受到商品的优惠，从而影响消费者的认知，达到促销目的。

1.1 基于金额的价格折扣

基于金额的价格折扣方式是最常见也最易于让消费者接受的价格折扣呈现方式。其通常变现为对原定商品价格的减少，通俗易懂，很易于绝大多数消费者接受。这种价格折扣方式常见于金额较小的商品种类或者较为大众化的商品销售场所。基于金额的价格折扣正向影响消费者感知节省，价格折扣的变异幅度负向影响消费者的感知节省。可以理解为，有价格折扣的商品与没有价格折扣的商品对比，消费者会更倾向于有价格折扣的商品，同时，有价格折扣的商品之间对比，其折扣幅度越大即原价与折扣价之间的差距越大，消费者的感知节省越低，反之原价与折扣价之间的差距越小，消费者的感知节省则越高。这就出现了许多商家为提高消费者感知节省，而刻意提高原价，然后标出更高的折扣价格，使消费者产生商品折扣幅度高的错觉，从而误导消费者的理性选择。

1.2 基于百分比的价格折扣

相较于基于金额的价格折扣，基于百分比的价格折扣广泛应用于单价较高的商品，其表现方式相对含蓄。基于金额的价格折扣对消费者的感知节省较为直接，可以一目了然地看出商品的折扣力度，而基于百分比的价格折扣，则需要参考以前的价格，再比照现行价格，综合折扣力度，最后形成感知节省从而影响消费者的消费判断。两种价格呈现对消费者的感知节省均有很大影响，其主要内容包括以标示前的价格作为参考价可以带来更高的感知节省；没有伸缩性的价格折扣比有伸缩性的价格折扣产生更高节省感知；一贯低的价格折扣更容易产生高的节省感知；最后，越是突出的价格折扣越容易产生高的节省感知。节省感知是消费者产生购买意愿的重要因素，其也是商家的价格折扣是否成功的标志。

通常，我们面对优惠信息时一般会有四种计算方法：按照计算难度从低到高，它们分别是加、减、乘和除。在价格折扣呈现方式中，金额的折扣信息只需要采用减法的计算方法，而百分比的折扣方式则需要消费者运用乘法。由于基于百分比的折扣比基于金额的折扣更难计算，从而导致消费者低估促销价格，进而影响促销效果。当然，前提是商品为同一款。但是我们在实际生活中，遇到的更多的不同款商品的对比，计算的是不同商品的优惠幅度。此时，折扣会对促销产生怎样的影响呢？

2 价格折扣对促销效果的影响

价格折扣对促销效果的影响可以从三个不同方面进行分析，分别是沟通效果、销售效果和促销效果。

2.1 产品价格、降价幅度对沟通效果的影响

以往研究表明得知，产品价格的同一降价幅度在促销沟通效果方面存在不同的影响。相比较而言，低价产品在很多方面的效果要优于高价产品，比如说品牌态度、促销态度和品牌忠诚。而在降价幅度上，高价产品是优于低价产品的。比如说在大型超市中，食品区的物价普遍低于大型家具的价格，因此当二者以同样的降价幅度出现时，那么作为高价产品的家电会有更好的促销效果。因此，产品价格相同时，降价幅度越高，沟通效果越好；降价幅度一定时，高价产品的沟通效果要优于低价产品。

2.2 产品价格、降价幅度对销售效果影响

销售效果是促销效果的一个重要方面，主要包括品牌转换、加速购买和购买意愿上。不同的产品价格会产生不同的销售效果，在市场中，低价产品在销售效果方面明显高于高价产品，相对于高价产品，低价产品会让消费者产生更强烈的购买意愿，而且品牌转换和加速购买方面有会发生变化。这主要是因为对于低价商品而言，消费者很容易认为商品不贵，因此对商品质量的期望就会降低；相反，对于高价产品，即使是打折，因为商品的原价比较高，在打完折后仍然价格不低，这时，消费者仍然会慎重思考。

在降价幅度上，不同的降价幅度对销售效果的影响也存在一定差异。当降价幅度发生变化时，高价产品和低价产品对消费者产生的影响是不同的，比如说对于女性而言，高档奢侈品的高降价幅度更能刺激消费者的购买，相反，对于一些低档的消费品，大幅度降价并不能激起顾客的购买意愿。这种现象在生活中随处可见。但如果是同一款商品，降价幅度更大时，销售效果更好。比如同一款衣服，A店比B店的优惠幅度更大时，消费者往往蜂拥而至A店，抢购一空。

2.3 产品价格、降价幅度对促销效果相对影响力

在实际的消费中，产品价格和降价幅度对促销效果的影响力是有差异的，消费者对降价幅度的感知比产品价格更强烈，而且这种影响主要表现在重购意向、加速购买和购买意愿上。产品价格对促销价格的影响力在促销态度上并不明显，而主要体现在重购意向、购买意愿和加速购买上；降价幅度对促销效果的影响在加速购买方面没有突出表现，而是主要体现在购买意愿和促销态度上。

低价产品在加速购买方面比高价产品更能刺激消费者。同样，高降价幅度相比低降价幅度也更具刺激性，但是这种影响差异随着不同影响因素而存在很大的区别，体现在效果从好到差分别是低价产品、高降价幅度，低价产品、低降价幅度，高价产品、高降价幅度，高价产品、低降价幅度。一方面，不同价格折扣形式对品牌转换的影响是不明显的，但是这并不意味着对消费者没有吸引力，消费者在价格转变的影响下是会进行品牌转换的。另一方面，消费者在低价产品和高降价幅度下，他们的购买意愿会增加，但是对待品牌的态度和重购诱导上却没有很强的效果。而在高价产品上，高降价幅度的作用是可以增强消费者的购买意愿，同时还能提高其品牌转换率；相反，低降价幅度对促销效果的影响机会不大，但这并不影响其对品牌忠诚和品牌转换的提高。

3 结语

综上所述，价格折扣对促销效果的影响不可忽视。在具体的影响方面，产品价格和降价幅度对促销效果的影响主要体现在沟通效果、销售效果和促销效果的相对影响力方面。因此，营销者在设计销售工具时要以方便消费者为原则，充分站在消费者的立场上来实施促销，这样才能充分发挥不同价格层次的商品优势，最大程度的提高促销效果。

参考文献

[1]杨雪香.基于含返还式价格折扣的贮存模型探究[J].廊坊师范学院学报（自然科学版），2014，（04）.

[2]张运来，宋艳红.服务企业价格折扣如何影响服务质量[J].价格月刊，2013，（03）.

[3]戴更新，刘天亮，王炬香.定期信用支付期影响价格折扣的最优订购模型[J].科学技术与工程，2006，（19）.

[4]王磊，王庆金.服务分担、价格折扣与供应链的博弈模型[J].科学技术与工程，2007，（24）.

[5]徐岚.基于享乐性和实用性产品消费者对价格折扣表达方式偏好的研究[J].中国市场，2012，（35）.