莫莉·麦克亚当斯: HEB生鲜超市运营模式与效率提升

非常开心能够来到中国这样一个美丽的国家参与本次会议，并且也要感谢主办方邀请我参加本次会议。

简单介绍一下HEB，HEB是成立于1905年的家族企业，有很长的运营时间，德州在美国是一个非常特殊的州，人口较多，而HEB通过不断地发展来满足更多德州人和不同人口的需求。HEB目前共有317家门店，它有不同的业态，有很多的运营形式，包括非常大型超市，非常高端的产品，也有非常多的经济实惠的商品，可以满足美国不同生活阶层的需求。

下面，首先说一下HEB的自有品牌，因为自有品牌跟HEB成功有很大的关系，尤其在跟沃尔玛竞争中产生的竞争优势有很大的关系。

对于HEB来说自有品牌非常重要，它会给我们带来很多特有的产品，满足一些特殊需求的顾客，这样使得我们公司与其它零售商区别开来。在美国，所有的零售商都希望可以争取更多的消费者。国家品牌，比如可口可乐、雀巢咖啡等，会对我们的价格和战略有非常大的影響，如果我们有非常好的自有品牌，我们就可以更好的控制自己的定价。除此之外，自有品牌可以使我们不断增加总销售额，HEB是一个私人的零售企业，所以我们公司也有内部非常私人的数据管理，只有两种数据，其中有一组是假设的，可以告诉我们自有品牌不同的品牌份额，2010年我们占市场33%的市场份额，如果说可以把这个数字增加到40%，我们的销售额就会更多。HEB自有品牌在美国的成功，需要从良好的质量和低价产品中寻找到盈利空间。

跟大家说一下国家品牌和自有品牌盈利度的区分，以及我们公司生产产品之间的区别。比如HEB的顾客有不同的需求，自有品牌可以满足不同的需求，盈利度有不同的需求。杂货在美国是一种稳定货价产品，包装产品一般盈利度在17%—18%左右，我们自有品牌在杂货方面有31%的盈利。如果自己生产的话，我们盈利就可以达到42%左右。

自有品牌的另外一个优势是能够获得顾客忠诚度，自有品牌具有高度差异化，很多特殊的产品只有在我们的门店获得。我在HEB的具体工作，就是指导生产HEB独有的自有品牌商品。目前HEB占据了德州80%的市场份额，所以很多社区的杂货店都是HEB，这和美国其它地区和市场有所不同，我们获得利润的方法就是需要震动国有品牌，这就是我们的策略，这是加入HEB自有品牌所有的策略。

以大众产品为例，比如我们的面粉，其实看似并不特别，但其实非常特殊，它有很多物质的混合，其次，包装也非常新颖，会给大家一个全新的购物体验，这会吸引顾客前来购买。我们在德州有很多的西班牙人口，所以说我们会有西班牙的玉米卷。我们对于顾客有这样的承诺，就是他们所需要的产品一定在我们的门店可以找到。

除此之外，因为我是一个肉类学家，所以我对于质量有很高的要求。在我们门店中，所有的自有产品生产标准都高于美国所制定相关产品的质量标准。对于婴幼儿的定制饮料，我们会有很多不同的口味，以满足不同顾客的需求，这些品牌并不仅仅是质量最优的商品，并且价格非常低，相较于国有品牌，性价比非常高。

自有品牌同时也向顾客传递一个重要信息，就是“我们知道您的需求是什么”。所有自有品牌项目都是基于更加了解我们的顾客，这需要对顾客有很深的洞察力，了解我们的顾客对于不同口味的需求，这是我们和顾客之间非常奇特的联系，我们公司也善于这样做。

对于自有品牌我们感到非常自豪，毕竟我们可以将我们的品牌跟国有品牌进行对比，并且我们每周都会有这样的广告，我们把它称作比下一级节省，我们会显示出我们自有品牌和国家品牌的价格差异，这是非常有用的。

因为人种的多样性，有一些住在德州的人非常的富有，而对于那些穷苦人们，所以在月末和月初，顾客对于产品的需求有很大的区别，因此对于价格的理解是非常重要。

如果我们想要创造自有品牌的销量，就需要仔细对比国有品牌的年销量是多少，我们自有品牌是否存在竞争空间。非常大型的国有品牌是52周的销量，而仅仅这个方面和国有品牌竞争给我们带来每年几百万新收入。

如果杂货盈利率可以增长到40%的话，在五年之间我们会有几十亿美元的收入，对于生鲜食品，如果说2010年我们的市场份额增长到40%的话，我们可以有一百亿的销量。

我们盈利差异在七年之间，相差了接近七千万美元。

自有品牌的市场份额，在生鲜产品上有一个非常大的提升，并且整个盈利增长很多。

如何经营这样一个好的产品和生鲜食品的管理？经营好一个店铺在于每个门店之内进行很多的项目执行，所以仅仅是好的产品是不够的，我们的店面也要非常干净。

在美国特别的是，需要保证我们的产品是新鲜的。这次来北京比较之后，我有一个很大的发现，尤其在生鲜食品方面，我们的整个发展程度是完全不同，在于顾客自己在门店提取产品和我们电商之间还是有很大的差异。顾客更加愿意自己去门店购买，我认为，每个门店的产品都有很高的质量，并且有很多的产品种类，包括满足最贫穷人们的门店，也包括服务于富有阶级的门店。所以我们的门店代表的是食品安全以及清洁，这是非常重要的，这使得电商在生鲜产品方面很难获得顾客，至少在美国顾客愿意在门店购买生鲜产品。

我们的服务也是非常重要的。对于有一些顾客，服务比其它产品更重要。在门店参观中我也发现许多蔬菜产品，它的包装是非常好的，并且根据顾客的需求来定制门店产品，HEB在这个方面非常有经验。HEB有370多家门店，没有任何一家门店是完全一样的。我们有370种不同的门店形式来满足我们社区不同人口的需求。我们货架轮转、流转、流通，有美国农业部进行相关的管理，必须会有药监局进行管理。

大家比较熟悉的美国零售商店， HEB和这些门店竞争的时候都是在哪些方面。比如说Publix在南部，他们的门店经营非常好的，他们有很多的有机产品，并且有很多的零售商。我们在美国也受到了很大的压力。在德州，因为我们的贫穷率比较高，我们可能很多的顾客都走到了德州。

我们的一家竞争门店是一家优先服务于西班牙的门店，他们的员工说西班牙语，有的员工也说英语，他们主要服务于西班牙移民或者西班牙第一代，这是一个低端服务，高价格的服务。HEB的门店是非常好看的。如果大家来美国，在达拉斯、休斯敦等都可以看到的中央厨房，他们的客户群体都是高收入的。

在肉类方面，如何在生鲜市场提升我们的利润非常关键。我们门店虾的价格会很高，因为它的货架期很短，还有一些腌肉是真空包装，他们有不同的口味腌肉，他们货架期是25天左右，这是一个很大的提升，原来是只有三天的货架期，甚至有些是三个小时货架期。生产产品对于HEB也是非常重要的，我们有这样的设施，我们会在那里生产产品，并且分配到各个门店，他们看起來在门店内生产的，实际是在生产车间生产出来的。

我们已经准备好的肉串、牛肉卷或者夹心的鸡胸肉等等，我们这个鸡肉肠是中央厂房制造，运输到我们门店之后，他们的货架期是很短，但是他们也是非常特别的，我们不需要门店的员工来生产这样的产品，我们是在中央厂房来进行生产的。

我们在各个门店的产品是什么样的，我们有一个服务箱，在服务箱下面有塑料膜的包裹，以及一些隔绝氧气的保护膜等。它们进入门店的时候就已经包装好，这些产品给我们带来利润，并且提供我们产品的多样性。同时这种情况在所有门店一样的产品，因为他们是在中央厂房生产的。

我们在安东尼奥唯一的一家高端门店，这里有很多的犹太人，这家门店正好在犹太区的中心群，它是完全满足当地特殊人群的需求。所以，我们有很多的鲜肉，这都是在玻璃之后的，我们切割手可以帮助大家进行选择，或者顾客选择自己想要的产品，他们都已经打好价格标签，并且已经包装好了。

我们的标签都是真空包装的产品，真空包装的肉类越来越受欢迎，并且，可以提升货架期。进入门店的产品已经是真空包装好的，我们可以保存28天这样的货架期，这是一个很大的不同，并且可以极大的提高盈利。

根据门店定位不同，所以，HEB有不同的方式进行产品销售。而我们的产品选择方式也是不同的，我们右上角（如图1）的鲜肉仍然是在玻璃后面，所以说一些低收入的西班牙人，他们仍然是希望获得很好的服务，因为服务对他们而言也是非常重要的。我们可以看到门店当中的其它产品，也会满足西班牙这个居民的购物需求，并不仅仅是我们的肉类，我们门店的其它部分也是为顾客量身定作的。我们价格运作非常重要，而且价格是用粗体写出来的，非常鲜艳，我们的价格一般要比沃尔玛低。在HEB我们始终认为，我们对西班牙人的市场营销做得非常好，在90年代末我们墨西哥开了这个门店，当时我们意识到，我们并不了解这些当地的顾客。另一个意识到我们并不了解他们的事情，就是我们一些独立的零售商。比如说一家叫Fiesta的门店，是直接面向于最近来自于墨西哥移民。在德州大部分的西班牙人都是来自于墨西哥，他们想要找的产品是很特别。

在德州Fiesta这家门店做得非常好，我们发现我们的市场份额被这样的门店所冲击，他们的清洁度和我们是类似的，在很多情况下，他们的价格不如我们，但是他们做得很好的就是提供顾客确实需要的产品。对于西班牙人顾客，这是一个很好的营销手段。

接下来我想简单说一下奶制品。在参观的门店中，我看到我们的奶制品展柜，非常的大，非常的好，并且有很多种的产品。奶产品对于西班牙也是非常重要的，也是他们购物的一个目标，所有的人都喜欢喝牛奶，在我们的营销部门，包括在美国都是如此。

营销奶制品，基于是我们顾客收入的不同。比如说一个低收入的门店（如图2），货架上50%以上的产品都是一些传统的牛奶，另外还有一些特殊的产品，包括奶油、咖啡伴侣等等。对于一个高收入的门店（如图3），货柜上面50%都是有机奶，我们也有很多其它液态的，所以说根据我们顾客的需求来设置我们门店的展示品是非常好的。它是距离我们顾客非常近的，并且也会服务于不同的顾客。

在美国有一个很著名的门店（如图4），这个门店是在1970年代成立的，我选择它的原因在于它可以显示出在美国的一些中央门店中，我们一个店会有多少的库存量；可以显示出对于一般顾客，在我们这个门店进行购物的时候也会变得非常多的困惑。

我在HEB的老总曾经问我这样一个问题，你是否会考虑到我们的顾客，或者你会像顾客一样去思考。这两者之间的区别是非常大的，并且我也希望各位可以像顾客一样去思考，我们这样做可以更好地理解我们所有的顾客，以及他们的需求是什么。