可口可乐新掌门在变革前夕

陈洋

在Quincey的领导下，可口可乐的并购步伐或许会更加明显

3月30日，可口可乐宣布对高级管理层进行调整，新的管理层调动将在董事长James Quincey出任新CEO之后生效。

根据公布的内容，可口可乐将增设首席增长官、首席创新官和首席信息官等三个可以直接向CEO报告的职务。其中，首席增长官的职能将覆盖整合后的全球市场营销、客户及商务领导、战略等部门，致力于驱动公司旗下五大战略饮料的增长;此外，任命首席创新官，负责全球研发，原任首席信息技术官被改为直接向CEO汇报，强化研发和数字化对公司增长计划的重要性。虽然Quincey在今年5月1日才会正式履新可口可乐CEO，但是一系列的管理层调整被看作大刀阔斧改革的前奏。

现年51岁的Quincey在可口可乐工作了20年，历任可口可乐公司墨西哥分部总裁、西北欧和北欧事业部总裁、可口可乐公司欧洲集团总裁，2015年8月被任命为可口可乐首席运营官。事实上，在去年底可口可乐宣布Quincey即将出任CEO的消息前，他一直被视为现任CEO Muhtar Kent的“接班人”。Quincey曾把自己的管理风格比喻为“滑雪”，“必须向前倾并不断前进，在滑雪时，如果你往后仰，就會出乱子。”

1886年诞生于美国乔治亚州亚特兰大市的可口可乐公司，是当今全球历史最悠久的知名品牌之一，“每秒钟售出 19400 瓶的速度”曾问鼎吉尼斯世界纪录。但正如Quincey的比喻，已有131年历史的可口可乐无疑正处于一条极富挑战的雪道上。根据可口可乐公布的2016年最新财报，可口可乐的营收为418.63亿美元，同比下降5.49%;净利润为65.27亿美元，同比下降11.21%。对于业绩下降，可口可乐解释称，是由于公司在全球推行装瓶业务重组计划导致收入有所减少。

实际上，装瓶业务重组只是可口可乐提升盈利降低成本大战略中的一项全球化举措。这项举措的背景是，在可口可乐的营收结构中，碳酸饮料的持续增长乏力。而在碳酸饮料产业链条中，毛利率较高的是上游的浓缩液生产与销售（高达50%-60%），以及下游的渠道环节（大约40%以上），而中游的瓶装业务毛利率较低（仅为10%-15%）。据此，可口可乐正在全球范围内剥离装瓶业务，向其装瓶业务合作伙伴出售工厂、库房和运输卡车，以期在饮料销售放缓之际削减成本。

而另一方面，Quincey之前主导了两个饮料品牌的收购，并成功将其送入超10亿美元销售额的可口可乐“高玩”俱乐部。外界普遍认为，在Quincey的领导下，可口可乐的并购步伐或许会更加明显，加大多元化布局，不断朝着打造健康概念的方向推进。在人们越来越重视个性和健康的大背景下，大单品如何适应，以及如何保持常青正在成为一件愈发艰难的事情。一年前，英国糖税的出现就是典型的例子。

英国财政大臣乔治·奥斯本称将对饮料行业进行直接征税，饮料制造商将根据他们所生产或者进口的糖量来缴税。而在美国，去年初同样也有33个州颁布了征收“糖税”的法律。虽然，美国饮料协会已经投入了上百万美元来抵制“糖税”和给碳酸饮料“贴标签”的做法，但减少糖分和卡路里的含量已经成为一种趋势。而另一方面，年轻一代对饮料的追求也开始脱离单纯的味道依赖，开始诉诸更深更多元的层面，这也给可口可乐的品牌内涵提出了新的挑战。

目前，可口可乐旗下已经拥有20个销售额超过10亿美元的品牌，除了可口可乐还有我们熟悉的雪碧、芬达、美汁源、怡泉等等。而要为这个豪华名单增添更多的成员，要让这个伴随着美国崛起的百年品牌持续常青，Quincey和他的新领导班子无疑还有一条漫长的雪道等待征服。