运用AHP分析法对互联网＋文化旅游营销模式进行评价

文/涂苏



运用AHP分析法对互联网＋文化旅游营销模式进行评价

文/涂苏

中央民族大学

我国现在是世界上旅游资源最丰富、旅游活动开展较早的国家，现代旅游业己成为国民经济中的一大产业。随着互联网时代的开启，互联网对文化旅游营销模式进行了改造，本文结合互联网＋文化旅游营销模式的特点，确定的互联网＋文化旅游营销模式评价方法和指标，应用熵权 Fuzzy AHP 的方法来对互联网＋文化旅游营销模式进行评价，最后进行实证分析。

AHP；互联网＋；文化旅游营销模式；评价分析

1 引言

2015年8月11日，国务院办公厅于进一步促进旅游投资和消费的若干意见正式下发，将“互联网+旅游”作为发展的重点方向。在意见中，国务院强调要积极推动在线旅游平台企业发展壮大，推动，整合上下游及平行企业的资源、要素和技术，形成旅游业新生态圈，推动“互联网+旅游”跨产业融合。民族文化旅游是一种高层次的旅游形式，由于它顺应了现代旅游业的个性化、多元化、多样化需求，在全球范围内已普遍成为旅游开发的重要内容之一。现在，民族文化旅游和互联网的营销新兴营销模式相结合，二者相互促进相互补充，对民族文化旅游的发展产生了极强的推动助力作用。

2 基于AHP分析法的互联网＋文化旅游营销模式评价

AHP分析法是应用网络系统理论和多目标综合评价方法的一种层次权重决策分析方法。层次分析法本质是一种决策方法，所谓决策是指在面临多种方案时需要依据一定的标准选择某一种方案。层次分析法可应用于决策、评价、分析、预测。

层次分析法的步骤和方法：运用层次分析法构造系统模型时，大体可以分为以下五个步骤：一是层次结构模型，二是断矩阵，三是一致性检验，四是计算各层权重，五是总体一致性检验。

互联网+文化旅游营销是互联网时代来临之后，将互联网技术应用到旅游营销环节，以达到提高营销的效率和效果的一种方式，它是一种复合营销模式，是对旅游产业的一种重新整合。互联网+文化旅游营销的评价要紧密结合项目特点，根据评价的目标，对客观事物的影响因素进行分解，以此来构造不同层次的评价指标体系，之后要对这些指标进行指标赋值并且确定权重系数，最后采用评价模型进行综合评价，得到评价值。

步骤一：构建结构模型

当前理论界对于互联网＋文化旅游营销评价指标体系的构建尚未有定论，在探讨建立互联网＋文化旅游营销项目评价指标体系的过程中，本文在结合文化旅游营销项目的特性以及借鉴其他行业营销项目评价指标体系研究结果的基础上，遵守科学性、合理性、系统性和动态性的原则，征询有关专家的意见，对评价指标进行进一步筛选、充实、调整，最终运用层次分析法建立了旅游投资项目评价指标体系。根据文化旅游营销主体，将准则层分为景区、游客、旅游企业三个方面，由于采取互联网＋的营销模式，将准则层变更为景区互联网＋、游客互联网＋和旅游企业互联网＋三个方面，再加上IT支撑。同时由于要对互联网＋旅游模式评价，所以加入了经济效益准则层。

2.1景区互联网＋

景区互联网＋是一个能实现景区全面管理的新型景区管理系统。另外据《北京智慧景区建设规范（试行》文件所述，智慧景区的建设主要包括通讯网络、景区综合管理、电子门票电子门禁、门户网站和电子商务、数字虚拟景区和虚拟旅游、游客服务和互动体验、智慧景区建设规划等内容。通讯网络：通讯网络指标通过公用电话网络覆盖程度、无线通讯网络覆盖程度和无线宽带网络覆盖程度三个分指标综合衡量。景区综合管理要考量景区内是否有视频监控，能否覆盖全部景景区能否做到对重点监控点的人流统计等。门户网站和电子商务：门户网站和电子商务要是面向游客，为游客提供信息服务及网上交易服务。

2.2游客互联网＋

智慧旅游的实现离不开其所服务的对象的参与，因此智慧游客也是智慧旅游评价指标体系的一个重要的组成部分。游客要成为智慧游客，除了旅游目的地要智慧化外游客自身也要具备一定的文化素养，并配备有精良的信息化装备才行。

移动终端设备：智慧游客不仅需要文化素养，还需具备一定的技术装备。游客智慧旅游意识：游客自身条件具备之后，还需要有智慧旅游的意识才能够进行智慧旅游。旅游客户端下载数可以从总体上反应某一城市游客群体的智慧旅游意识。

2.3旅游企业互联网＋

智慧企业主要是指与旅游服务活动紧密相关的行业中的企业。旅行社、旅游交通运输、酒店、提供旅游产品购销业务的企业、提供医疗卫生服务的相关机构、提供旅游电子网络服务的供应商等。旅行社：旅行社的智慧化程度主要考察旅行社在旅游资源组织、游客招揽和安排、旅游产品开发和销售、旅游服务等旅行社业务方面的信息化程度。旅游交通通过旅游交通智能化程度反映。酒店智能化程度主要考察酒店的信息网络基础设施体系是否完善，酒店预订等服务管理系统功能是否全面。

目标层准则层因子层 互联网+旅游营销 模式评价景区互联网＋通讯网络 景区综合管理 门户网站 游客互联网＋游客移动终端设备情况 游客互联网＋旅游意识 旅游企业互联网＋旅行社互联网＋程度 旅游交通互联网＋程度 酒店互联网＋程度 IT支撑旅游一卡通普及率 旅游客户端普及程度 户均网络带宽 经济效益互联网＋投资占GDP比重 旅游总收入 游客满意度

2.4IT支撑

面向游客、旅游企业、旅游相关管理部门等的应用系统的运行离不开各种信息技术的支持。相关信息技术主要包括基础网络、云服务平台、物联网、公共信息发布平台、旅游一卡通和旅游客户端等内容。

2.5经济效益

构建智慧旅游的目的主要包括更好的服务游客，提高旅游资源利用的效率，获得更好的经济效益等。因此既要考虑智慧旅游的投入，也要考虑智慧旅游的产出。考虑到数据的可获得性，主要选取智慧旅游投入和城市旅游总收入及游客满意度等指标进行评价。

经济效益：经济效益指标通过智慧旅游投资占的比重和城市旅游总收入、游客满意度三项指标代表性的反映。

步骤二：根据决策原理，将互联网+文化旅游的旅游营销模式进行建模。

下面构造判断矩阵

AHP方法使用的是1-9的比例标度，各标度的含义如表示：

标度值含义 1表示两个元素相比，具有同等重要性 3表示两个元素相比，一个元素比另一个元素稍重要 5表示两个元素相比，一个元素比另一个元素明显重要 7表示两个元素相比，一个元素比另一个元素强雷重要 9表示两个元素相比，一个元素比另一个元素极端重要 2，4，6，8如果成对事物的差别介于两者之间时，可取上述相邻判断的中间值 倒数若元素i与元素j重要性之比为，那么元素j与元素i重要性之比为

建立总的模糊判断矩阵 B，然后用各准则的模糊权重向量W乘以模糊判断矩阵 R 的各列。

利用乐观指数 K 和固定的 V 来估计 B 的满意度，乐观指数K 表示决策者对决策的乐观程度，乐观程度，乐观指数 K 越大，则乐观度越高。

根据相对频率 fkj和熵权公式可计算熵权 P，根据熵权的结果最终可以得出项目的评价结果。假设 B 是非模糊矩阵。

令 Sk为矩阵第 K 行元素之和，K=1，2，…n，则fkj=vkj/Sk可近似代替第 K 种结果中第 J 个元素出现的频率：

由此我们可以得出 n 种结果的熵分别为

将得出基于熵权的 Fuzzy AHP 用于旅游项目评价，可以用于模糊决策，在标准度上比传统的层次分析法要准确，我们可以通过改变 V 截集来考虑不确定性，同时改变乐观指数 K 考虑决策者的风险偏好。

3 以宁夏为例

笔者选取宁夏回族自治区的银川市和中卫市，采用熵权的 FuzzyAHP 方法对其互联网＋旅游文化产业营销模式进行评价。银川是历史悠久的塞上古城，史上西夏王朝的首都，是国家历史文化名城，民间传说中又称“凤凰城”，古称“兴庆府”、“宁夏城”，素有“塞上江南、鱼米之乡”和“塞上明珠”的美誉。中卫市是著名的旅游城市，拥有驰名中外的旅游景区沙坡头，中卫有集沙、山、河、园于一体的国家5A级旅游景区沙坡头，以丹霞地貌著称的寺口子等多处古迹名胜。

构建评价模型：我们聘请了有关的专家来确定各个指标的权重并且各因子进行打分。

准则层因子层因子评分 银川中卫 景区互联网＋通讯网络8580 景区综合管理9090 门户网站8078 游客互联网＋游客移动终端设备情况9085 游客互联网＋旅游意识7065 旅游企业互联网＋旅行社互联网＋程度8080 旅游交通互联网＋程度9087 酒店互联网＋程度8779 IT支撑旅游一卡通普及率7060 旅游客户端普及程度8080 户均网络带宽8080 经济效益互联网＋投资占GDP比重8080 旅游总收入9085 游客满意度8090

我们可以从上表中得到非模糊判断矩阵

在因子评分中满分是 100 分，这样我们可以分为五个层次，0~20 分、20~40 分、40~60 分、60~80 分、80~100 分，它们分别对应的模糊数和模糊数特征函数参数分别是1、3、5、7、9 和（1，1，3）、（1，3，5）、（3，5，7）、（5，7，9）、（7，9，11）。

计算熵权：首先求得各自的模糊数和模糊数的特征函数，继而得到每个因子下银川和中卫两个旅游城市的模糊判断矩阵：

根据上面的算法步骤，假设乐观指数 K 等于 0.5，固定的V等于98％，就可以计算两个旅游投资项目的总熵权：P1=0.353，P2=0.330。依据熵权的理论，熵权越大，熵就越小，不确定性就越小，根据算出的结果我们可以看到，在假设乐观指数 K 等于 0.5，固定的V等于 98％的情况下，两个旅游投资项目的不确定性就是。所以，在各个指标综合的考虑下，的旅游资源是更适宜投资者进一步开发利用的。

4 总结

对互联网＋文化旅游营销项目的评价要理性，关注生态效益和社会效益作相应的回馈，关注市场主体的能动性，不仅要求地方政府统筹规划，对旅游发展进行顶层设计，根据旅游地资源禀赋和市场容量合理布局，还要对投资规模、数量进行宏观指导。旅游营销项的构建在当地的特点基础上，符合市场的需求。另外，文化内涵既是对旅游项目的客观要求又是项目成功开发和运作的保障。文化本身就是一种旅游资源，旅游营销项目对文化内涵的挖掘、凝练和诠释即是项目的核心优势。

根据互联网＋旅游营销项目的特点分析互联网＋文化旅游营销项目评价的内容，并根据评价内容设计互联网＋文化旅游营销项目评价的方法与指标体系，将基于嫡权的 Fuzzy AHP 评价方法用于互联网＋文化旅游投资项目评价内容和方法体系，体现了旅游投资项目区别于其他工程项目的特性，降低投资的风险，提高决策的正确性。

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涂苏（1992.4—）女，籍贯：河南省周口市，中央民族大学2015级技术经济及管理专业在读研究生。