浅谈如何提高农行县域网点的核心竞争力

梁安

摘 要：银行基层网点是银行的基础单元，是银行业务开展的基本场所，银行的竞争优势最终要通过基层网点来实现，银行的核心竞争力也将通过网点的日常业务体现出来。所以，如何提高农行县域网点的核心竞争力来促进农行市场份额快速稳步发展将会是一项长期而艰巨的任务。

关键词：农行 县域网点 核心竞争力

中图分类号：F830 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）02-175-02

近几年随着金融改革的不断深入，银行业准入条件的逐步调整，除四行一社外的各类商业银行逐步建立，在客户资源依然为稀缺资源的银行业，同业竞争日趋激烈。这就意味着谁能拥有核心竞争力谁就将拥有较大的市场份额。这个现象在县域同业竞争中尤为明显。而银行基层网点是银行的基础单元，是银行业务开展的基本场所，银行的竞争优势最终要通过基层网点来实现，银行的核心竞争力也将通过网点的日常业务体现出来。所以，如何提高农行县域网点的核心竞争力来促进农行市场份额快速稳步发展将会是一项长期而艰巨的任务。

一、核心竞争力的含义

1990年，美国著名管理学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默尔（G.Hamel）在其合著的《公司核心竞争力》一书中首次提出了“核心竞争力”的概念。他们认为“核心竞争力”就是指企业（或企业集团）在竞争中获取、配置关键资源，能使企业形成并保持长期稳定的可持续竞争优势及稳定的超额利润的能力。

针对银行业来说，基层网点的核心竞争力就是拥有一支高素质的人才队伍，充分发挥人力资源优势；拥有一套功能强大的支持系统，发挥健全的技术资源优势；拥有有效的、独特的金融产品，发挥产品资源优势；拥有优质的服务与企业文化，发挥软实力优势等，从而建立起良好的客户关系，促使业务量不断扩大，形成可持续发展的运营模式。要特别注意的是，在目前各行业务同质化严重的情况下，这些优势的发挥相对于竞争对手来说是独有的，或者说是差异化的，而且是被广大客户所认可的。要做到这一点，并不是一件容易的事，这不仅要求我们对自身要有一个明确的认识，而且我们必须把目光移向同业，必须发扬“人无我有，人有我优”的精神。

二、当前影响农行县域网点核心竞争力建设的制约因素

（一）外部因素，同业竞争在县域市场显得尤为激烈

随着县域经济的不断发展，除了国有四大行外，各类商业银行不断进驻，在常住人口较为稳定，外来务工人口流动性不强的前提下，银行业在县域的同业竞争现状已进入一个白热化的阶段。以黄岩为例，目前有工、农、中、建四大行，信用联社，邮政储蓄银行，台州银行，泰隆商业银行，民泰银行等商业银行，农行所面临的同业竞争日趋激烈。

1.从网点布局方面来看，农信、农行的网点遍布各个乡镇。笔者通过搜集黄岩各银行网点分布，黄岩县网点分布总体呈现出一社独大的局面。且就网点布局来说，信用社网点基本涵盖了各个乡镇，台州银行次之。相比于信用社，四大行的网点布局过于局限，这还体现在离行式自助设备数量上。就农行所面临的竞争来说，基本上呈现出城区竞争力不如工行，乡镇竞争力不如农信的局面。

2.从产品营销角度来看，目前信用社和很多小型商业银行为了争夺客户资源，减免一些费用，如开卡工本费、年费、跨行转账手续费、跨行ATM取现手续费、余额变动短信提示信息费等，这种价格策略在县域市场中起到的作用十分显著，对交易渠道基本收费的农行以及其他国有商业银行来说是强有力的竞争手段。

（二）内部因素，这是影响农行区域竞争力的重要因素

1.多方面因素影响营业网点的服务效率。营业网点的服务效率将在很大程度上影响客户的服务体验满意度，通常也是舆情易发的地方。当前由于员工人数的限制，功能分区的模糊性，引导分流不到位等因素，在高峰期时常会出现客户拥挤排长队的情况；柜面业务流程较多，手续复杂，延长了单个客户的办理时间；员工对系统更新、流程更新的学习不到位，不能及时详细准确地告知客户，导致同一笔业务反复操作；新产品推出后广告宣传不到位，只能抓住场内营销的机会，导致过多占用网点有限的人力资源等。

2.客户识别、细分、维护环节不到位，影响高端客户的忠诚度。员工没有很好利用PCRM系统和CFE系统，在客户识别、细分与维护上没有做到位，不能很好地让贵宾客户时刻感受到我们的服务；再者，就到场贵宾客户而言，由于县域网点基本上都不是很大，功能分区较为笼统，致使低端客户大量占用柜面资源，不能及时为贵宾客户提供有效的服务，这也将导致客户对贵宾服务的质疑，若是其他行的服务稍优于我行就会导致客户的流失；还有就是个性化服务上有所欠缺，不能满足贵宾客户的个性化需求，导致服务需求供需不匹配，特别是针对贵宾客户跨行跨地区转账收取手续费的政策一直倍受客户诟病。这些服务都不能给贵宾客户优质的服务体验，长此以往客户忠诚度自然就会下降。

3.金融知识、金融服务宣传不到位，阻碍业务与产品的推广。县域的客户，尤其是乡镇的客户在接受新事物方面的能力相对较弱，加上金融知识普及速度的缓慢，致使很多客户不敢使用ATM机、自助终端、惠农通、网银、手机银行等方便快捷的支付结算工具，这在一定程度上阻碍了网点服务功能的拓展与延伸，使得网点布局的局限性更加显现出来。同时，由于金融知识的缺乏，客户还是愿意选择传统的定期储蓄，不敢尝试理财产品、基金等新式的投资方式，这也在一定程度上阻碍了相关产品的推广。

4.营业网点员工的专业素质有待提高，人力资源优势发挥不佳。人才优势是核心竞争力的重要方面，员工的主观能动性在很大程度上影响着核心竞争优势的发挥。目前，县域网点人员素质参差不齐，有提高业务能力的欲望但接受培训的机会稀少，有职业发展需求但晋升渠道受限等。这些因素都将直接导致团队的凝聚力下降，协作服务理念滞后，主动营销意识淡薄，服务热情退却等现象的出现，客戶基于网点服务对农行品牌的第一印象就会大打折扣。

三、提高农行县域网点核心竞争力的有效途径

通过上述分析，县域网点核心竞争力的提升受到内外因素的双重影响，在短期内无法改变外部竞争格局的前提下，如何通过整合内部人力、客户、产品等资源，形成具有农行特色的服务理念和服务实践就显得尤为重要。

（一）在营业网点场内加强业务岗与引导岗的协作能力，提高服务效率

首先业务岗与引导岗都要及时学习系统更新、流程更新、产品更新相关文件，在第一时间掌握变动并及时告知、有效引导客户。大堂引导的到位程度将在很大程度上影响服务效率。大堂工作人员若能较好地了解每位到场客户的服务需求，做到准确分流推介，需要填单的准确指导填单，这就能避免因客户填单错误造成的时间浪费，既能提高柜面的工作效率，也能防止与客户发生冲突。同时，大堂工作人员还要在场内发挥技术指导的作用，引导客户尽量使用自助终端办理业务，通过多次强化引导，消除客户对机具的恐惧感。柜面柜员的服务要尽量做到标准统一，努力提升自身的技能水平提高工作效率。另外，很重要的一点就是要逐步学会转推介以缩短单个客户办理业务的时间，由于现金柜台隔着玻璃与客户沟通存在障碍，尽量将客户分流至相应业务的低柜进一步办理业务，这不仅能节约时间，而且可以提高业务受理的成功率。

（二）强调“以客户为中心”的服务理念，在客户身份识别与客户细分与维护上下功夫

首先要做的就是利用好PCRM和CFE两个系统，对自己管户的客户有一个深入的了解，从中发现贵宾客户与潜在贵宾客户，同时要特别注意对县域企事业单位等对公客户的关注，在平时办理业务时分析这些客户的金融服务需求与偏好，根据行内现有的服务与产品拟定适合这类客户的营销计划，甚至根据客户需求向上级申请个性化的服务，让贵宾客户享受到实至名归的贵宾服务，通过长线定制服务来树立客户对于农行品牌的忠诚度，这对于农村市场占有份额相对薄弱的县域网点来说将是一个很大的突破口。

（三）加强技术指导团队建设，开展金融下乡服务，变“坐商”为“行商”，拓展物理网点的地域局限性

受制于成本控制和人员不足，像信用社那样广开网点对于农行来说并不现实，而且信用社通过这些年的努力和较强优势的价格竞争策略已经在乡镇拥有广泛的客户基础，再与其竞争意义不大。目前要做的就是通过本行的技术指导团队进入乡镇、进入农村，带移动服务包下乡为客户现场办卡，并指导客户使用惠农通等机具。现在各个乡镇都已经通上网络，加强对客户在使用网银、手机银行上的指导，电子银行的便捷性将在很大程度上拓展物理网点的局限性，但同时也必须加强风险防控的知识普及。就这一点而言，若考虑到区域发展不平衡的因素，可能出现有些农村客户有电子银行服务需求但无法接触到网络的情况，则可以考虑与大学生“村官”开展合作，这个群体接受新鲜事物的能力较强，而且也有一定的责任心，可以考虑将便民服务点设置于大学生“村官”工作的地方来解决上述矛盾。

（四）增加农行品牌媒体曝光度，宣传“服务三农”的根本宗旨

一个品牌的曝光率也在一定程度上影响市场占有份额。县域网点可以在区域媒体上多投放广告、软文，宣传农行“服务三农”的基本理念，并着重对面向“三农”的服务与产品进行报道，再加以组织人员定期下乡开展金融服务的宣传，通过面对面交流的形式增强客户对农行品牌的信任度，这也是争取农村市场的一项有力措施。而县域网点在产品与服务的宣传上存在着很大的不足，基本上还是局限于场内营销，客户对新产品、新的服务以及优惠措施都不是很了解，比如通过手机银行跨行跨地区转账免手续费，通过网银跨行跨地区转账手续费低于柜面等等，在县域环境以及外部价格竞争的情况下，这些都是能够吸引客户的关键因素。

（五）构建县域网点独特的文化环境，重视“软实力”建设，增强员工的归属感与忠诚度

虽然农行有标准的统一的企业文化，但在此基础上，就单个分支行来说都应该有自己独特的文化环境来适应地域差异性所带来的文化差异，而这也将是竞争对手难以模仿的。在核心竞争力钻石模型中，企业文化被排在了第一位，足可见文化的重要性。这就要求县域网点首先要形成被员工所认同的文化理念，有序的学习培训与晋升机制，强度适中的激励机制，合理的考核办法与薪酬体系等都将在很大程度上影响员工主观能动性的发挥，调动员工的积极性，减轻因任务而营销的排斥心理，从而促使员工去实现自我价值，并得到应有的回报。

（六）加强产品與服务创新，形成具有区域特色的独特竞争力

这一点在实施过程中可能会有些许障碍。农行作为一个国有大行，很多决策都是自上而下，决策链过长，传导不及时，而就县域网点来说，在新产品的接受与推广上都会稍稍滞后于城市网点，而且有些产品与当地金融服务需求市场的契合度不高。若能放权给县域网点，在不违背总行规定的前提下，根据区域特色制定差异化的产品与服务，将可行性报告提交上级审批，这将大大提升县域网点特色化服务的灵活度，在同业产品与服务同质化严重的竞争中脱颖而出。

综上所述，要提升县域网点的核心竞争力，必须要充分认识到当前所面临的外部竞争压力和内部改革压力。必须造就一支素质过硬、业务过硬的专业服务团队，在压力中发现机遇。根据区域特色来制定符合网点实际的工作计划。充分调动员工的积极性，加强客户识别、细分与维护，提供差异化服务。加强具有地域特色的产品与服务创新，在变革中求稳求胜，为打造服务一流，品牌一流的商业银行形象奠定坚实的基础。

参考文献：

[1] 曾明星，董坚峰.电子商务专业核心能力的培育.工业技术与职业教育，2010（12）

[2] 张锋.关于提升企业核心竞争力的思考.市场论坛，2010（11）

（作者单位：中国农业银行台州黄岩支行 浙江台州 318000）

（责编：贾伟）