全域旅游视角下山西主题乐园发展研究

□左现娟

(山西旅游职业学院,山西 太原 030031)

2017年,全域旅游首次写入了政府工作报告。又据国家旅游局最新数据显示,2016年我国500家国家全域旅游示范区创建单位一共接待游客达18亿人次,约占全国旅游人数总量的40.5%,同比增长20%。而这些单位的旅游总收入多达1.76万亿元,同比增长28%。这些都表明全域旅游已经迎来史上最好的黄金时代。

1 我国主题乐园发展特征分析

在全域旅游的黄金期,我国的主题乐园获得了迅猛的发展。

1.1 国家政策支持,市场潜力巨大

2016年年底,国务院出台的《“十三五”旅游业发展规划》指出,“要把旅游业建设成为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业,更要全方位提升主题乐园的旅游功能,打造出一批品质高、信誉好、特色鲜明的品牌主题乐园,推动国内主题乐园走上国际化发展道路”。

统计数据显示,2016年,我国主题乐园的游客接待量居全球第二位,大约是2亿人。另根据国际知名咨询公司欧睿国际发布的《世界旅游市场全国趋势报告》预计,到2020年前后,我国主题乐园的零售额将达到120亿元,日均游客接待量也将超过3.3亿人次,成为全球最大的主题乐园市场。

1.2 主题乐园成为旅游消费新模式

2017年10月12日《中国全域旅游消费趋势报告(2017)》的发布,解读了全域旅游出现的新趋势,更直观地表现了主题乐园类项目对游客的吸引力,交出了令人惊喜的成绩单。根据点评数据显示在2017年上半年,游乐场、主题乐园、水上乐园等组成的主题乐园类项目的订单比例高达19.8%,在全域旅游相关的各种订单中居第一位,而且线上增速非常明显。其中游乐场订单数量的增速更达77%。分景点来看,上海迪士尼乐园稳居第一位。

我国主题乐园发展过程中出现的这种井喷式态势,得益于我国经济发展的形势明朗,得益于大众旅游时代游客对休闲体验性旅游产品的需求,得益于我国全域旅游的全面推进。除此之外,在我国城市化的推进过程中,“城市主题乐园化”已经日渐成为一种新趋势。因为旅游需求可以推动城市化进程。根据我国现行休假制度估算,我国城市居民每年大约有120天左右的休假。人们有娱乐消费的需求,而主题乐园以创意性强、体验感足、趣味性高等特点,极大的迎合了人们休闲度假的旅游需求。因此。这种新趋势要求城市以娱乐、休闲的姿态融入人们的生活。而主题乐园可以把以往生产型的城市,转变为服务型、享受生活型和生命体验型的城市。因此可以说,主题乐园开启了全新的度假生活新模式。

1.3 游客旺盛的需求与主题乐园尚处起步阶段的矛盾凸显

根据知名咨询公司AECOM的预测,到2025年和2030年,我国主题乐园的游客人次将分别达到3.2亿和4.2亿人次。如此旺盛的需求,本该是主题乐园类旅游项目大放异彩的时代,但遗憾的是我国国内的主题乐园的供应状况却不容乐观。处于起步阶段的中国本土主题乐园的数量已成规模,多达3000多家,但与迪士尼、环球影城等国际主题乐园的王牌相比,在竞争力方面仍存在巨大的差距。全球十大主题乐园都被外国巨头独占,我国的主题乐园市场亟需卓越的民族精品。

2 山西主题乐园发展中存在的主要问题

这几年,主题乐园也已经成为山西旅游产品供给的重要组成部分。大同方特欢乐世界、榆次三晋乐园、乌金山欢乐谷、孝义梦幻海水上乐园、祁县千潮浪屿水世界等主题乐园纷纷亮相山西,标志着山西主题乐园的开发进入了新的时间单元。这些主题乐园具有巨大的游客量和强劲的旅游消费能力,他们在一定程度上拉动了周边地区酒店度假、旅游商店、金融服务等产业的发展。

但笔者调研发现,山西省主题乐园对三晋优秀文化的挖掘和融合能力仍处在较低层次,具有长远发展能力的主题乐园屈指可数。山西主题乐园的发展面临诸多问题。

2.1 同质化的积弊已显露

山西主题乐园发展遇到的最大瓶颈就是同质化。近几年,我省投入运营的主题乐园,如交城的庞泉沟水上乐园、临汾的华尧水上乐园、运城的热带风暴水上乐园、孝义的梦幻海水上乐园等,都属于大型水上娱乐类的主题乐园。山西主题乐园的同质化现象,会使游客对山西同类型的主题乐园失去兴趣,产生厌烦和倦怠心理,不利于培育游客的忠诚度。

2.2 服务意识和服务水平有待提高

主题乐园与传统旅游观光类景区不同,属于参与体验类的旅游产品。游客希望主题乐园带给他们高标准的服务和体验,这对山西主题乐园工作人员的服务意识和服务水平提出了新挑战。笔者在调研走访山西某处主题乐园时,诸多游客反映山西的主题乐园硬件还可以,但服务和香港迪士尼相比,差距非常明显。比如检票时,工作人员站在旁边,不会像迪士尼的工作人员那样主动帮助游客检票。参加夜晚的项目时,部分工作人员会面露不悦,疲态尽显。

2.3 集聚效应不强

主题乐园对山西区域经济的拉动作用日益显著,因此主题乐园与山西各区域之间的相互促进已经成为山西旅游业发展的必然要求。笔者调研发现,部分主题乐园游乐设施开发不完全,设备不完善,加之受季节因素的影响,游客在园区内停留的时间并不长,因此旅游体验不饱满。此时,游客并没有选择周边1-2小时车程范围内,适合游客休闲度假的景区作为下一个旅游目的地,而是直接返程。

2.4 “标新立异”不足

山西主题乐园的发展已经呈现比较健康的态势。儿童和年轻人是主题乐园的主要游客群。相对于其他年龄层的游客而言,他们更愿意尝试和接触新鲜的事物,体验全新的旅游经历。因此这就要求山西的主题乐园必须引领旅游消费的新时尚,对产品不断推陈出新,持续的“标新立异”才是正道。笔者在山西的几处主题乐园内走访时发现,园区内已经几年没有更新旅游项目,甚至标识牌、导览图等都已经斑驳脱落,园区内的餐饮和旅游购物环境也显不合时宜。

2.5 缺乏高品质、定位精准的主题乐园

伴随收入水平的提高,山西游客对于娱乐休闲类旅游的需求正不断提升,其中坐落于城市周边的主题乐园成为游客出行,尤其是亲子游的主要旅游目的地。而进入全域旅游时代的山西,缺乏一批高品质、定位精准的主题乐园。目前山西的主题乐园在全国主题乐园的竞争中优势不甚明显,也与此有很大的关系。

3 山西主题乐园发展的对策及建议

针对当前阶段山西主题乐园出现的以上问题和困境,笔者提出相应的思路和针对性的建议。

3.1 挖掘三晋本土文化,实行差异化竞争

山西主题乐园的开发与建设,应该投资与管理并重,共同提升硬件与软件实力,全力塑造特色品牌,最终实现差异化竞争。

因此,在山西主题乐园项目的审批与开发过程中,需要由土地、环保、文化、建设等各部门联手,共同制定和颁布山西主题乐园的发展规划,既要明确主题乐园的产业定位和发展方向,又要规范土地的审批和利用。这样可以在一定程度上规避主题乐园同质化问题的恶化,也避免造成相关资源的浪费。

山西主题乐园应当避免低端化、同质化的不良倾向,摒弃庸俗媚众的噱头,以利形成游客对娱乐休闲和积极价值观的双重认同。山西的各大主题乐园还应结合山西本土实际,深耕三晋文化的深刻内涵,努力打造特色品牌,积极传递传统核心价值观,让厚重辉煌的三晋文化成为主题乐园源源不断的文化资源,成为山西主题乐园的灵魂和核心竞争力。比如可以把游客在主题乐园的体验与山西的特色结合起来,依据四季变幻的规律,在主题乐园的园区内,设计不同的旅游民俗体验活动。这样做可以让游客每次来主题乐园都有全新的体验和感受。

3.2 全方位提升服务意识和服务能力

山西的主题乐园应该高度重视游客的体验。所以要求工作人员必须时刻保持热情、积极和主动。但在山西省内,服务业的从业人员一直以来就缺乏来自内心深处的自豪感和荣誉感,这也限制了工作人员服务品质的提升进程。当然,愉悦的服务体验应该是互动的,也只有当工作人员的服务得到了游客的认可和积极相应时,才会激发出主题乐园工作人员更大的热情,才会激发他们提供更优质的服务。

如:在寄存行李过程中,不以冷漠的语言推脱责任;安全检查时做到主动跟游客道谢,感谢其对工作的配合;检票时工作人员主动帮助游客检票通过;晚间游乐时间,工作人员也精神昂扬,不露丝毫疲态等。

山西的本土文化悠久而灿烂,对专业性及对各种职业的包容性很大,因此发展主题乐园需要的先天环境还是比较优越的。

3.3 主题乐园和周边区域发展为互为深度游的延伸地

山西的各种主题乐园可以和省内其他旅游区域开展多种形式的合作,互为宣传平台,共享游客流。如:充分根据地理位置的特点,与周边临近的旅游景区合作,完善旅游产业链条,推出兼具个性化与灵活度的旅游线路,以丰富的旅游体验和科学的游览安排吸引全省乃至全国各地游客的到来。省会太原教育资源集中,也可以专门开设相关的专业,培养主题乐园需要的人才。各大主题乐园周边的区域,应该着重培养游客多次体验的兴趣点。比如,第一次到大同方特欢乐世界的游客,他们一般会去云冈石窟这样的著名景点,但他们未必会去恒山、悬空寺、应县木塔等。这些景点可以瞄准那些将大同方特欢乐世界作为大同旅游“首选之地”的游客,让他们第一次到大同旅游就知道恒山、悬空寺、应县木塔等旅游景区,再来大同旅游时,也会考虑把这些景区作为旅游目的地之一。

3.4 主题乐园注重模式创新

可以先从盈利模式的多元化着手。目前山西大部分主题乐园仍停留在单纯地依靠经营谋取盈利的模式,这也是造成主题乐园类项目亏损的主要原因。凡是能实现盈利的本土主题乐园,大都有两种以上盈利模式的融合。因此山西各大主题乐园可以自主研发具有旅游六要素的娱乐休闲综合体,另外,跨界合作也是不错的选择。其次是经营模式的多样化。在当今“互联网+”时代,山西主题乐园应通过搭建线上和线下的双平台来给游客提供综合体验。与分销商(主要指旅行社)合作是重要的渠道建设,既可以增加到访游客量,又利于推广主题乐园的品牌。

3.5 亟需出现旗舰级的主题乐园

我国主题乐园一直想以民族自主品牌超越风靡全球的迪士尼乐园。但根据《2015年我国主题乐园行业发展现状分析》,我国本土主题乐园中大多数都处于亏损或经营举步维艰的困境,所以超越主题乐园标杆性的迪士尼更是希望渺茫。

在我国主题乐园界,香港迪士尼和上海迪士尼都无疑已经成为当地的旅游名片。可喜的是,8月27日,恒大旅游集团打造的“恒大童世界”正式亮相。它用孩童喜闻乐见的形式来用心讲述中国故事,以原汁原味的中国元素来传播中国声音,通过寓教于乐的方式,担负起了培育中国传统文化自信的重任。

反观山西,至今拥有的主题乐园的数量并不少,但缺乏一个旗舰级的主题乐园。山西的主题乐园从来不缺少资本的注入,也不缺少设施和技术,唯独缺乏的是根植于三晋文化的特色主题。山西应该汇集各方力量,以三晋历史、名著、故事、传说、神话等为核心,采用当今世界上科技含量最高、最受欢迎的一流游乐设备设施和技术,把游客体验与教育、科学、文化相结合,打造大型主题乐园,并把其培养成旗舰级的本土主题乐园,让其成为山西主题乐园类旅游版图中的亮丽名片。培养旗舰级主题乐园的过程中,山西应该学习迪士尼的工匠精神,琢磨如何讲好山西故事,切不可急功近利,缺乏专业精神和精雕细琢的耐心,否则,打造出来的主题乐园仍会没有灵魂,成为主题乐园市场竞争大潮中的牺牲品。

亚洲首个六旗游乐园选址定在浙江海盐,上海迪士尼乐园已于2016年正式开业,环球影城的建造在北京通州正紧锣密鼓地进行。由此,中国的主题乐园市场已经进入国际大品牌和国内本土品牌正面竞争的时代。在这场博弈中,山西的主题乐园应内外兼修,方能在主题乐园市场激烈的竞争中分得一杯羹,为山西经济转型跨越发展提供持续的助力。

[1] 邓昭明,丁梓懿.“恒大童世界”如何实现“世界第一”的目标[J].中国旅游报,2017(10).

[2] 刘效仁.主题乐园同质化积弊亟待割除[N].燕赵晚报,2017-11-16.

[3] 王成荣,王春娟.对主题乐园建设的几点思考[J].北京财贸职业学院学报,2014(12).

[4] 王志彦,唐烨.世界级主题乐园带给我们什么[N].解放日报,2017-01-09.