公益广告的审美价值取向

周君男

摘要：公益广告终究不同于商业广告，要求必须有明确的人文精神、社会主义价值取向，体现社会主义核心价值观，必须弘扬民族精神与美德，体现人性的真善关、弘扬社会和谐和人与人之间的关爱，形成健康向上的审美趣味，淡化功利价值取向。

关键词：公益广告 审美价值

伴随着传播环境的日新月异，公益广告的投放媒体、展现形式更加丰富、多元，其核心价值定位也随之丰满.但原始的特性——非营利性并没有改变。我国的公益广告着重于提升社会道德和公民素质水平，传播精神理念。基于人类社会的共同价值，借助于新颖的创意、艺术的表现方式以吸引受众注意，传播对社会公众有益的社会观念，以唤起社会公众对社会问题的关注，加强或改变社会公众的价值观念，引导规范社会公众行为。

一、公益广告的核心价值定位

为贯彻落实党的精神。国家部门和有关媒体大力开展公益广告制作刊播。进一步推动正风正气的形成。着重围绕积极培育社会主义核心价值观、社会道德行为规范、生态文明建设和与人民群众生活关联度高的内容。推出一批批的公益广告，营造文明和谐的浓厚氛围。在以央视为代表的媒体推动下，公益广告“回家篇”“关爱老人”等获得社会的广泛好评，网友直呼戳中泪点。在社会主义核心价值观的思想引领下，中国公益广告事业蓬勃发展。

二、公益广告与商业广告审美价值取向的不同

广告是伴随着经济的发展而出现和发展的，是经济发展的产物。因此，从诞生之日起，广告就带着明显的商业气息。不管广告是以何种艺术表现形式来进行传播，都不能摆脱它的营利性动机。但公益广告终究不同于商业广告，要求必须有明确的人文精神、社会主义价值取向，体现社会主义核心价值观，必须弘扬民族精神与美德，体现人性的真善美、弘扬社会和谐和人与人之间的关爱，形成健康向上的审美趣味，淡化功利价值取向。

若说商业广告依靠信息的传递，来实现商品或服务的市场开拓，那么公益广告便是围绕公民的价值理念和理性的生活方式而进行的一种美好传递。公益广告通过塑造美好形象，引导受众在审美过程中获得价值理念，以此提高全社会的整体价值观和美好效应。

1.索取与给出。实现目标之不同

商业广告一般通过某种方式将产品的功用直接展示给受众，从而体现其不可拒绝的效用价值。而公益广告往往是在鼓励受众去践行善，实现善，通过美好价值的传递来引导受众做更多有价值有意义的善行，以此将这种价值传递得更遥远。《公众篇：举手之劳，我们能做的还有很多》广告片中，大街上被掀开的井盖，有人主动搬回原位；人行道上丢弃的香蕉皮。有人主动捡入垃圾箱：马路边倒地的指路牌，有人主动扶正摆好。从微小的举动说明公德有时只是举手之劳。《心在一起》广告片中，央视的几位主持人走出演播室，走上大街。写字楼里，撒贝宁帮赶电梯的人按住开门键；胡同里，刘建宏帮大爷顶开飞来的足球；马路边，鞠萍抱着孩子躲开飞驰的汽车。最后，他们一起向路人分发红色气球，大家拿着这些气球走到一起，汇聚成一个红心。片子用场景式的表现手法，向观众展示不经意的动作对他人的意义。

2.张扬与平凡之别。价值表达之不同

商业广告一般以直接的价值展现，引起受众的注意，从而体现其经济价值。相比商业广告所表现出的张扬与表现，公益广告更多的是蕴含人生的哲理、生命的内涵或是朴素的日常。朴实自然的旁白叙述，真实感人的画面情节，仿佛是生活的再现。

《多陪陪孩子》中小男孩独自一人下棋，打乒乓球。当他又独自一人荡秋千时，身后出现了爸爸的手。小男孩终于露出了开心的笑容，发出了清脆的笑声。片子选取了生活中的平凡细节。透露出父母对孩子的陪伴对孩子的重要。用最简单的微笑来烘托整个片子所想要表达的主题，平凡却深刻。公益广告的受众更多需要的是片子背后传递的感动，从公益广告片中看到现实的自己、真实的环境，从而引发人的深思。

3.局限与广博，价值意义之不同

公益广告蕴含对万事万物、人间喜悲、同情怜悯、奋发励志、日常关注等多方面的价值渗透，涵盖甚广。但好的公益广告能够带给受众更多片子背后的意义，启发受众主动想象、内化于心、外化于行。从而形成良好的社会氛围，共同践行这种被集体所认可的价值观。《姚明篇：野生救援》中讲述豪华酒店鱼翅汤端上餐桌。如果你看到鱼翅汤是如何做成的，鲨鱼的鱼鳍是如何割下的。每年有7000多万条鲨鱼是为鱼翅汤而送命的。你还会购买它吗？姚明沉痛地说：没有买卖，就没有杀害。简单直接地向观众传达保护野生动物的信息。

由于我国公益事业尚处于不成熟阶段。使得公益广告在短暂的发展历史中面临较多的挫折，不得不与商业联合，才能使本身的社会价值得到更好的凸显。在未来的公益广告逐步完善的道路上。我们更应该思考如何挖掘故事背后的深刻内涵，以更加引人人胜的方式表现出来，而不是单纯意义上的价值展示，希望获得受眾的关注。真正的公益广告是能够以最简单、朴实的语言和场景，唤起公众的认同，进而促进人自身的完善，实现人与人、人与自然、人与社会的和谐发展。

责任编辑：孙瑶