电影《西游记之大圣归来》与《百鸟朝凤》的营销策略浅析

□ 林梦麓

电影《西游记之大圣归来》与《百鸟朝凤》的营销策略浅析

□ 林梦麓

随着我国电影产业的迅猛发展，回顾近些年的电影市场，电影营销在电影产业链中所扮演的角色愈发受到电影人的重视。本文选取两部引发现象级讨论的影片《西游记之大圣归来》和《百鸟朝凤》，从影片的类型定位、口碑营销、档期营销、新媒体宣传平台应用四个方面对比分析两部电影在营销策略上的优缺点，以供借鉴与思考。

《西游记之大圣归来》；《百鸟朝凤》；营销；策略；定位

一部电影的问世早已不是传统意义上“酒香不怕巷子深”的闷头创作，而更需要优质的创作与强力营销手段的结合。

首先，《西游记之大圣归来》和《百鸟朝凤》两部影片均深植传统文化。《大圣归来》以《西游记》为土壤，以孙悟空这一文化符号为主要塑造对象，唤起了观众对民族英雄的崇敬和内心的中国式情怀。《百鸟朝凤》则讲述了新老两代唢呐匠人对唢呐这一传统民间艺术的坚守与传承。

其次，两部影片在上映初期都遭遇了大片碾压、排片不佳的困境。《大圣归来》首映当日排片率不足10%，同档影片是有强大粉丝基础的《小时代4》和《栀子花开》；《百鸟朝凤》则与好莱坞大片《美国队长3》撞档，首映日排片仅2%。

最后，《大圣归来》豆瓣评分8.3分，《百鸟朝凤》豆瓣评分8.1分，同为口碑不俗的两部影片，《大圣归来》最终以9.56亿票房收官谢幕，《百鸟朝凤》在上映期间虽然有因“方励下跪求排片”一事引发热议，助推了票房，但是其前期宣发、影片营销上的不足仍值得探讨、深思。

一、类型定位

知名营销专家、电影制片人王大勇在《电影营销实务》中提出：“电影定位是电影和观众产生联系的起点，也是影响观众电影消费的关键因素。准确的电影定位成为电影要率先传递给观众的价值。”①

影片《大圣归来》以全年龄段的受众定位，有力打破了过去国产动画电影低幼受众定位的现象。无论在影片的主题、故事情节、角色形象上，均覆盖多个层次的观众群体，既可以满足成年人对于动漫在影片质感、流畅的打斗动作等方面的需求，同时西游这一承载着无数国人记忆的百年IP，使得影片对于儿童来说也并非难以理解，相反会倍感新奇、更具吸引力。

相较而言，《百鸟朝凤》作为一部文艺片在推广发行上显得举步维艰。但在影片上映6天，义务宣发人方励在某直播平台下跪恳请院线增加排片后，影片排片上涨，票房猛增。就此说明，在引发大面积关注的情况下，仍然有可观数量的潜在受众会将关注化为行动。

类型定位需从影片潜在受众、同类型影片在市场的反响情况等方面来考虑。这一点，《百鸟朝凤》可从同样具有文艺气息、赢得多项奖项和提名，最后却以惨淡票房收场的影片《钢的琴》中汲取经验教训。事实上，作为一部被冠上“文艺片”的喜剧片，《钢的琴》完全可以走大学校园营销的路线，把受众定位于艺术类院校以及综合类大学校园的学生。此外，《钢的琴》还可以把影片受众定位在生活在东北老工业基地与程桂林同属一个时代的观众，这些观众对影片中讲述的故事更为熟悉，更容易引起共鸣。②同样，《百鸟朝凤》也可将部分受众定位在大学校园的学生群体。同时，吴天明导演作为西部电影的领军人物，影片还可考虑将受众瞄准以陕西为中心的中西部地区。

二、口碑营销

口碑营销的传播是用户群体的社交需要和自我实现、自我满足的需要，相较于其他营销模式更具有可信度和传播率。

无疑，《大圣归来》和《百鸟朝凤》在口碑营销上都各有出彩之处。无论是历时多年打磨，在资金紧缺等种种坎坷下依然坚守创作初心的诚意之作《大圣归来》，还是关注传统文化传承的吴天明导演的绝唱之作《百鸟朝凤》，都表明了影片自身品质过硬才是口碑营销的前提。

谈及作为口碑营销教科书般的《大圣归来》，其通过结合自身卖点，采用超前观影和点映等营销策略，使其具有大范围口碑爆发的可能。至此，影片在网络中初具影响力，已然产生了大批的“自来水”军，而由此滋生的相关粉丝团平台，如微博“水帘洞大圣自来水公司”，至今仍十分活跃，致力于分享各类该影片的相关信息，这一平台也将是《大圣归来》续集口碑传播的主力之一。

同为口碑营销中意见领袖的选择，《百鸟朝凤》的意见领袖类型与《大圣归来》有所不同。《百鸟朝凤》主要以众多电影界重量级人物的力荐为主，如奥斯卡金像奖导演马丁·斯科塞斯，国内著名导演李安、张艺谋、徐克、贾樟柯等。这种推荐使影片的口碑得以稳固树立，但是专业人士的号召往往不易拉近与受众之间的距离，难以直击大众的兴趣点。所以在《百鸟朝凤》上映初期，口碑营销虽然取得了一定的效果，但是观众关注度不高，影片过于依赖大师风骨、艺术情怀等宣传点，未能引发大规模的讨论和口碑传播。

三、档期营销

不同类型的电影在档期的选择上有所不同，在不同档期内上映的电影也要考虑适宜的宣发、营销策略。《失恋33天》定档光棍节打出“治愈系”爱情电影的招牌，成为首个在“光棍节”档期冲出的黑马；《小时代》系列主要受众为年轻观影群，因此敲定暑期档，掀起暑期热浪。另外，在档期营销中，往往还要考虑到同档竞争的影片和市场环境等因素。

在档期选择上，暑期档向来是兵家必争的火爆之地。正值暑假期间，青年学生群体有较多空余时间，消费潜力巨大。《大圣归来》定档2015年暑期，上映首日排片量不足10%，同期上映的两部高人气影片《栀子花开》和《小时代4》排片率是其数倍。在如此不乐观的排片量下，档期与“合家欢”的观影形式有机结合，产生了强大的市场竞争力，实现了影片排片和票房的双重逆袭。

而《百鸟朝凤》在档期选择上较为匆忙，与《美国队长3》的撞档实属无奈之举，影片上映前期在关注度和热度并不占优势。文艺片市场相较于商业大片常常“叫好不叫座”，受众范围小，因而文艺片需“慢工出细活”地渗透在相对宽松的淡季档期，以规避大制作、大投资的强力竞争对手。如2011年上映前并不为院线所看好的《观音山》定于“倒春寒”的冷档期3月，最后收获热票房，与其同档没有大片劲敌，又有较大“慢延”空间的档期策略密不可分。

四、新媒体宣传平台的应用

新媒体传播正是以互联网传播的互动性、多元化和成本低等特点赋予了电影营销新的可能。《大圣归来》和《百鸟朝凤》在新媒体平台的应用方式和效果上有所差异。

首先，《大圣归来》作为国漫题材电影，上映前将影片同名MV投放至二次元粉丝聚集地B站，打开了影片在互联网传播的闸口，使其迅速发酵传播。其次，对于影片来说良好的互动效果可以增加影片的讨论度以及与受众的粘合性。“利用用户的UGC(用户原创内容)是微博营销常见的方式，……有意识地引导用户以各种形式产生内容就能让宣传达到裂变式的传播效果。”③《大圣归来》的官方微博“西游记之大圣归来”主要以发布影片信息和转发“自来水”的二次创作为主，上映期间影片相关话题也多次盘桓在微博热搜榜。最后，在微信平台上，公众号“视觉志”发布的《大圣归来原画手稿流出！太惊艳了！》在上映期间刷爆朋友圈，在以共同兴趣爱好和社交关系性更强的微信个体用户小圈子中使影片信息更为精准地传播开来。

影片《百鸟朝凤》官方微博“电影百鸟朝凤官微”建立于2016年4月，前期主要发布影片点映信息及业内人士的推荐，互动率和关注度较低；后期以转发影片观后感为主。但由于影片本身与《大圣归来》的动漫题材不同，进行二次创作的范围较小。影片无论从官微的建立时间还是互动程度上均有不足。转折点发生在宣发负责人方励的下跪事件，引发的广泛关注助推了排片和票房的高涨。虽取得了明显收效，但是整个事件无法复制也并不值得提倡。方励在总结《百鸟朝凤》“失败”教训时表示：“做电影营销一定要思路清晰，提前布局，像《百鸟朝凤》就太仓促，做海报没有清晰图片，最后只能手绘，出去宣传也都是临时拉朋友撑场。《后会无期》就提前很久开始设计，哪些明星什么时候会引起注意力，要有目的地策划，形成体系。”

五、结语

“酒香不怕巷子深”的前提是“酒香”，一部电影口碑与票房的双丰收才能铸成商业价值与艺术价值的合二为一。无论是完美逆袭的影片《西游记之大圣归来》，还是引发热议后一跃而起的《百鸟朝凤》，都说明影片自身的高质量才是影片逆袭的最佳保障。在准确分析市场现状和借鉴同类型影片营销经验的基础上，制定契合电影本身的营销策略，才能为影片带来艺术层面的观众认可和市场层面的价值回报。

注释：

①王大勇,艾兰.电影营销实务[M].北京:中国民主法制出版社,2011:37.

②桑琪.电影《失恋33天》与《钢的琴》营销策略比较研究[D].西南大学,2013.

③齐伟.微博与华语电影营销的新选择[J].北京电影学院学报,2011(06):2-8.

(作者单位：重庆交通大学经济与管理学院)