新媒体对新疆政治影响力探讨
——以“最后一公里”为例

□ 简晴晴 周丽

新媒体对新疆政治影响力探讨
——以“最后一公里”为例

□ 简晴晴 周丽

随着新媒体的普及和用户数量的快速增长，网络逐渐成为政民互动的新型信息平台。政务微信作为一种创新型社会管理方式，是政府应对传播环境变化、扩大其政治影响力、实现有效管理以及良好服务的有益探索。本文选取由新疆维吾尔自治区党委宣传部、网信办创建的政务微信“最后一公里”为例，并以“5W模式”为依托进行解读，依据其传播内容和特点，分析其对新疆政治文化认知、感情、态度等方面的影响。

新媒体；政务微信；5W模式；影响力

根据中国互联网信息中心（CNNIC）2017年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月底，我国网民规模达到了7.31亿，手机网民的规模达到了6.95亿。新媒体的快速发展，为政府工作提供了新的探索形式。依据新疆的社会稳定和长治久安这个大课题，自治区党委在2015年做了一项大的部署：“20万干部下基层”，即访民情、惠民生、聚民心活动。在此背景下，自治区党委宣传部、新疆网信办创办了政务微信“最后一公里”。

一、新媒体与政务微信

媒体是传播信息的裁体。所谓新媒体，是伴随着科技进步而发展起来的一系列“新”的媒体的统称。在概念层面，“新媒体”既是一个时间性、历史性的概念，又是一个技术性的概念。一方面，新媒体的“新”是相对于传统媒体的“旧”而言的，它是媒介形态演进的最新发展；另一方面，新媒体之所以为“新”媒体，是因为新技术对它的出现和发展所起到的关键作用。手机媒体的出现，使人们获知、表达和分享的意愿、能力和渠道都得到了拓展，给人们的生活方式注入了新的元素。就政府工作而言，新媒体的发展让人们走出办公室和家，走进社区，调动了群众参与民主管理的积极性。政务微信的出现便是政府工作的一项创新和突破。政务微信，顾名思义，是政府部门在微信公众平台上开通的微信公众账号，用户通过关注账号获得相应的信息或服务，实现一对一的信息沟通及政务服务，是继政务微博之后政务服务新的探索。①政务微信所带来的网络社会管理创新，很大程度上缩短了政民之间对话的距离。

二、“最后一公里”的5W模式解读

美国著名传播学家拉斯韦尔提出了大众传播系统中著名的“5W模式”理论，即who，say what，in which channel，to whom，with what effect这五个模式。他用五个环节和要素来表述人们每天所从事的却又阐释不清楚的传播活动的构成过程，这也促使大众传播学出现了五大研究领域：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。②为了使研究更加科学有效，以下截取了2017年2月7日—3月7日“最后一公里”微信公众平台发布的共232篇图文信息，依托“5W”模式来进行细致解读。

（一）传播主体：资源整合，打破权威

政务微信公众号与其他微信公众号的差异之一便是传播主体不同，政务微信公众号的传播主体是政府部门。“最后一公里”政务微信公众号的运营人员并非内容的直接生产者，他们的工作更多的是对资源进行整合和编辑，包括政策的传达、驻村干部投稿的处理、二次编辑等，并在此基础上整合信息。信息来源渠道的融合化使信息产品变成了一个合作生产的结果，传播者的主体变得多元化，角色变得模糊，权威被打破，这样政府工作的参与便更能深入到基层。

（二）传播内容：图文为主，原创性强

“最后一公里”作为一种服务型、政务型和新闻类兼具的综合性微信公众号，在内容制作方面基本上达到了100%原创。“最后一公里”主要传播的是国家政策、新疆的特色文化和旅游风景以及项目实施等，例如《陈全国主持召开自治区党委常委会》《全面提升统战工作和组织工作水平》《正月十五，看新疆各地怎么闹元宵》《新疆那么大，旅游纪念品你真的选对了吗》《如何做一个正确的新疆吃货》等。在文本和表现形式上，“最后一公里”也充分适应新媒体传播环境下人们的阅读方式，以图文相结合为主。

（三）传播媒介：优化通道，跨平台化

最后一公里客户端启动并实施“互联网+”，采用先进技术，实现平台覆盖能力更大、更广泛、更具互动性以及拥有更多功能，包括县市汇、智能服务、“生活+”、一键定制等，满足了群众的需求；同时还优化了渠道设置，在医疗、交通、购物、支付等广泛领域，提供更方便的服务。另外“新疆媒体融合”也是新媒体整合和新疆“互联网+”的典型项目，包含“疆媒汇”“疆网汇”“厅局汇”“校园汇”，使用户一指尽享新疆新闻。

（四）传播对象：区域性强，粘性较高

政务微信公众号“最后一公里”定位于“本地化”，其推送的信息多立足于新疆本地。“最后一公里”60%多的用户来源于新疆本土，全国其他地区以及世界各地的用户占30%左右，其中，国内其他地区用户又以分布在北京、上海、广东的用户数量最多，每个地方约几万人。另外，“最后一公里”是20万驻村干部分享工作和开展交流的平台，用户的粘性度较高。

（五）传播效果：吸引力强，关注度高

“最后一公里”微信公众平台用户现已达近百万，且“最后一公里”客户端的下载量已达近10万人次，用户数量始终保持平稳的增长速度。当有好的选题推出时，用户数量每天可增长一到两万。比如克州政府办驻村工作组曾推出的《扩散！这是救命的葡萄》系列报道，短时期内引发20多万关注，引来了200多名客商前来洽谈采购，使原本滞销的2150万吨葡萄全部被抢购一空。

三、“最后一公里”政治文化影响力探析

一个新媒体的出现会对社会产生巨大影响，而手机作为新媒体的代表，也改变了社会的传播环境。正如梅罗维茨所言，“当一种新的因素被导入一种旧的环境中时，我们所得到的并非该旧情境加该新因素，而是一种新的环境。当然，新的程度取决于新因素在多大程度上改变了旧系统。”③新媒体的发展造成了社会传播环境的变化，也影响着社会文化的传播方式。“最后一公里”微信公众平台的开通以及客户端的开发，使政府的工作更加便捷，基层的声音得到更好的传递，让人们对驻村工作更加了解，同时使驻村干部的形象得到更好的展现。

（一）形成政治文化认知

“最后一公里”微信公众平台实现了政治象征和符号的传播。在“最后一公里”微信公众号最近一个月的头条发布内容中，国家的方针政策等政治类信息占80%，使新疆的政治形象进入大众的视野，充分显示了其对人们政治文化认知的影响力。政策方针通过微信的形式传达，让公众了解、感知，也同样培养了公民的政治文化素养。

（二）培养政治文化感情

“最后一公里”微信公众平台体现了及时性、便捷性的传播特点，实现了网络和实时发生的事情同步。公民可以充分借助这个信息平台了解外部信息的变动，并及时转发和互动。例如，“最后一公里”微信公众号推出的系列策划报道、全媒体全网互动、微信实时直播等，充分利用移动互联网的互动特性，在全国产生了巨大影响。一系列的报道策划培养了受众的政治文化感情，促进了公民对政治文化的了解和融入，对新疆的长治久安也作出了一定的贡献。

四、结语

新媒体的发展使政府工作的影响力和传播力都取得了很大的进步，政务微信拓宽了政府形象的传播渠道，打造了多媒体的传播格局，积极地拓展了政府形象的传播渠道，发挥了拉近政府和人民之间距离的重要作用。“最后一公里”作为服务于下基层干部的微信公众号，不仅很好地上传下达了政务信息，更是下基层干部相互交流工作经验、展示自我风采、抒发干群感情、增进民族团结的窗口，对推进新疆的长治久安与社会稳定有着重要的意义。

注释：

①张志安,曹艳辉.政务微博政务微信实用手册[M].广州:南方日报出版社,2014(12):198-199.

②郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:59-60.

③[美]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军译.北京:清华大学出版社,2002: 18.

（作者简晴晴系新疆财经大学新闻与传媒学院新闻学硕士研究生，周丽系新疆财经大学新闻与传媒学院副教授）

对外宣传中的新疆形象研究（编号2016BXW086）。