确保广电广告导向正确要做到“五不”

□蔡珺

确保广电广告导向正确要做到“五不”

□蔡珺

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。广电广告是广电新老媒体产业经营的重要渠道，如何保证广告阵地合法守规、风清气朗？本文提出广告经营人员要坚持文化自信、坚守文化自觉、坚定文化自律，坚决做到所发广告不晦涩、不夸大、不虚假、不暧昧、不打擦边球，方可无愧时代，不负人民。

广电广告；正确导向

置身风起云涌的互联网时代，各级广电媒体普遍面临“广告荒”和宏观经济下行压力的困扰。在这种情况下，树立广告自信，保证广告空间风清气朗，应是每个广电广告从业人员毫不动摇的坚守。

一、坚定文化自信和文化自觉，做有风骨的广告经营者

随着我国经济社会进入转方式、调结构的增速换档期和供给侧结构性改革的攻坚克难期，各级地方广电媒体都出现频道频率产能过剩、人员僧多粥少、广告市场萎缩、阵地被分割的情况。在这样“四面楚歌”的形势下，更需要坚定文化自信和文化自觉，充分发挥主流媒体的专业性、权威性、地域性和强大的人脉关系优势，坚定信心，鼓足勇气，创新发展，突出重围。

创新发展的路径在哪里？首先要瞄准互联网制定好创新发展的战略。努力加强供给侧结构性改革，强化渠道建设，正视媒体技术化的现实挑战，让媒体融合发展成为频道、频率制改革的助推器。其次，创新的关键抓手是内容，要以全新的视角与思维推动产品创新。要强化以人为本，围绕“绩效挂钩”，改变考核机制，调动一切积极因素，打造具有地域特色的地方品牌栏目，让民意表达提升新闻的厚度和宽度，锁定本土忠诚受众，抢占受众市场。再次是要重视经营创新，善于拓展新的盈利空间与手段。要充分学习运用“互联网+”的新型创新创业模式，全力打造“广电+”的产业生态系统，用多路掘进、各个击破的方法，多角度融合拉回受众，弥补广告滑坡的颓势，切不可走歪门邪道。

文化自信首先表现为文化自觉。文化自觉体现在广电媒体中就是自觉担当习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上重要讲话中提到的48字职责使命。体现在广告经营上，就是要不忘初心，确保广电广告导向正确，风清气朗，严格遵循广告法规，不受干扰、诱惑，不为“五斗米折腰”；不急躁、浮躁，不接受、发布对不起自己良心的违法违纪广告，做有底气、有正气、有血性、有风骨的广告经营者。

二、保持广电新老媒体广告阵地的合法守规，要坚决做到“五不”

（一）不晦涩，传播内容要让用户看懂、听明白

客户花钱做广告，无论什么内容，都希望媒体刊播后借助强大的传播力覆盖更多的人群，继而提升知名度，扩大影响，促销产品。然而，有些广电媒体的广告却让人看不懂、听不明白。举两个例子。一位资深的老新闻工作者对笔者说：“央视有条广告我在家用60英寸等离子高清电视看了总有上百遍，还是没看懂，不知道要促销什么。广告词是‘比佛利高端系列’，打出的字幕是‘心到、功到，三十年一剑’。画面是两个国家击剑队女运动员，各持一把重剑缓缓对刺，剑头相碰时闪出一团白光，光影中闪出一个长方形像罐头瓶又像小洗衣机的东西，紧接着下面闪出一行小字‘小天鹅’……瞬间就没了。”办公室的同事帮忙查出的结果是“小天鹅荣誉出品”的洗衣机广告。这条广告让人看不懂，就是因为小天鹅洗衣机主体画面不清晰，前面的“心到、功到”字体太大，停留时间过长；后面的关键词句字体又太小，显现时间太短，超过人们的视觉反应能力。此外，最近央视三套《直通春晚》的十名大牌评委嘉宾座位前的桌上，都摆着一大瓶鲁花压榨花生油和一瓶恒顺香醋。回报赞助商把实物都摆上桌面了，难道总导演杨东升和赵忠祥、李谷一、娄乃鸣这些全国观众都敬重的老专家说两句点评，就渴得要喝油、喝醋？类似这样的广告方法拙劣，让人感到浅陋。还有广播在线直播节目广告，张口一句“蓝瘦香菇”，然后接二连三地说“洪荒之力”“老司机”“小目标”等网络流行语，使得较少接触网络的中老年听众丈二和尚摸不着头脑。

（二）不夸大，广告传播要实事求是，切忌浮夸、拔高

广告任意夸大拔高，产品必然会失去公众的信赖。近年来全国深入贯彻中央八项规定，反“四风”，部队系统文艺团体和中央国家级各类文艺团体的明星、大腕禁止走穴参加商演，于是一些演艺公司、文化传媒公司瞄准城市广电媒体和报业集团，抓住重要节庆和纪念日等节点，找几个二三流歌星和参加过央视“青歌赛”、《星光大道》等节目的歌手，再找几个未入流的学生或民间的婚宴、寿宴歌手，就冠以“亚洲巨星”“华语巨星”之名进行广告轰炸，几百元甚至上千元一张票，观众见到的竟是几个名气不高的歌手带着一群学生演唱了几首歌曲。

（三）不虚假，坚决铲除广告阵地的毒瘤

如果说夸大拔高的广告只是把广告的内容事实夸大了，那么虚假广告则如同假新闻一般，无中生有，贻害更大。虚假广告有的是商家为了个人和小团体的利益，故意造谣，推销某种产品；有的是微信谣言被别有用心的人套用，拿到媒体放大传播。例如，前不久盐城市就有一个县级广播媒体接播了一条某蔬菜生产合作社的广告：“今年圣诞节前后，北方有两股强冷空气由北向南进入我市，气温要骤降到零下15℃－18℃，还伴有暴风雪，积雪为近10年罕见。市民要注意保暖防冻。趁好天储备些大白菜、胡萝卜等冬令蔬菜。有车的家庭可开车到城郊××、××村采摘，物美价廉。”这两个村离市区不足15公里，果然有不少市民开车前往抢购，滞销的数千亩大白菜很快售光。可是10天后，盐城多云，气温3℃到9℃，圣诞节这天，盐城气温仍然是3℃到9℃，最冷的12月28日最低气温仅为-3℃。这一虚假广告让不少市民上当受骗，有苦难言。

（四）不暧昧，将格调不高的广告拒之门外

讲求广告的正确导向，要像审查新闻节目那样关口前移，一丝不苟。特别是一些国家民政部已公布注销的“离岸社团”“山寨社团”打着公益旗号进行各种评选、出书敛财的广告，国家教育部已明确澄清的“野鸡大学”的招生广告，主流广电媒体绝对不能接播。对一些违背传统道德、违背醇风良俗或带有性暗示、性挑逗的广告，更不能忍让宽容，放低门坎。比如央视名牌栏目《星光大道》经常插播的金号毛巾广告就是一条展示女性形象懒散、粗暴武断的广告。广告一开始是一名少妇在洗澡，第一句台词是“老公拿毛巾”。第二个画面是少妇拿毛巾在身上揩了一下，随即怒形于色，用力将毛巾砸向老公脸上，吼了一声“太糙，拿金号！”第三个画面是老公在一堆毛巾中找出一条给少妇，随后她洗完澡依偎在老公身上笑容可掬地说：“还是金号毛巾好嘛！”第一个画面展示这位少妇太懒散：天下哪有健康女人自己沐浴不准备毛巾的？第二个画面展示这个少妇蛮横粗暴，她用力将毛巾砸向老公脸上，还大吼“太糙”；第三个画面展示这位少妇为了夸耀金号毛巾好，不惜毁誉其它任何毛巾，说明广告团队忽视了《广告法》的有关条款。显然，这条广告正能量不足，也不符合社会主义核心价值观。

（五）不打擦边球，执行《广告法》应该钉是钉，铆是铆

现在各级广电媒体都陆续创办了多种业态的新兴媒体。新媒体广告管理、审查、发布应该与传统媒体同一标准，不能让新媒体广告一开始就沾染污浊。然而，至今仍有些广电网站、微博微信公众号和手机APP、户外大小彩屏和移动客户端等，出现不少打擦边球的广告。一是打免费牌。湖南省长沙市有一家“中国邮政发行百强报刊”《快乐老人报》，办得不错，很受老年读者欢迎。但是，它的广告却不敢苟同，其“技巧”之一就是打免费牌，吸引老年人群“入阵”，比如“《孙思邈与咳喘防治》免费申请”“《我与痛风战斗的日子》免费发放”“男人强肾，牡蛎免费吃”“专治睡眠不好的茸血补脑液免费体验”等。可是老人们打了“400”开头的电话后，不是告知已超数被别人领走了，就是从此电话不断，让人不堪其扰，直到付了较高的费用他们才罢休。二是打超低价牌。凡是老年人常见的慢性病、多发病、性障碍等各种疑难绝病，到医院花大钱难治愈，他们都有不要钱的、超低价的新玩艺引你上钩，到头来真正得利的少之又少。

（作者单位：盐城广播电视台广告中心）