“暧昧”的广告艺术
——浅析暧昧审美需求在广告表现中的应用

□温婧

“暧昧”的广告艺术
——浅析暧昧审美需求在广告表现中的应用

□温婧

广告艺术相较于纯艺术而言，是艺术与经济、科学等的融合。它以艺术的表达形式（平面艺术、影视艺术、语言艺术等），为广告主赢取直接的经济利益。随着现代广告的发展与新媒体时代的到来，在激烈的市场竞争中，人们对于广告的娱乐性与艺术性的需求进一步加强。本文将立足于暧昧的审美，研究广告的艺术传播形式，从心理审美需求和艺术审美需求两方面分析暧昧与审美需求的关系，通过留白与情感撩动两种表现形式研究暧昧在广告中的艺术表达。

审美需求；暧昧艺术；留白；情感撩动

当代暧昧艺术的主要论述点集中在日本的语言文化艺术上。日本四面环洋的独特地理位置带来了当地风土人情的暧昧性。将暧昧与设计联系起来的第一人是日本建筑大师黑川雅之先生。他认为，“暧昧其实是为了给人们更多的选择和考虑的余地，如同设计的目的是为了人的需求一样，如果设计师能把暧昧用在设计中，那么他们就能给这个世界提供更多的梦想。因为暧昧能激发人们的想象力，也能为人们营造一种氛围，使人们能够积极地参与其中。”①

由于广告设计与建筑设计的共同点都是在为人服务，与人产生日常沟通，所以“暧昧”的情感也非常适用于为消费者服务的广告设计当中。

一、暧昧与审美需求

暧昧的艺术并非是日本文化下所孕育出来的特有产物，整个亚洲文化甚至西方国家的古典艺术中都充满暧昧的审美需求。

（一）心理审美需求

在人们的日常生活中，人与人之间的情感互动、对话交流、眼神、动作或者是某些方面的沟通需求，甚至包括人与物之间的交流都跟“暧昧”有关。在这个精神层面，“暧昧”所指的是一种人对于审美需求的特殊心理状态。

李胜利在《暧昧之词与暧昧之事》一文中提到：“‘暧昧’是一个真实的存在，更是一个有无数可能的巨大空间，蒙着微妙的面纱，蕴含着种种玄机，指向那些巨大的真实，需要感受者的想象、感受、知觉和味觉，调动其全部的能力和激情，去梳理，去品味，去把玩，去挖掘，去抽丝剥茧，去探究体会，去感悟，并从中认识生命的本真意义、人生的本真意义、宇宙的本真意义。”②相似地，黑川雅之大师的暧昧设计理念，也一直试图让使用者、欣赏者不被困在设计师所打造的“牢笼”中，而是能随性地激发他们的想象力与独特的审美需求，让使用者与欣赏者融入作品所营造的氛围中，尽情地享受与体会自己捕捉到的美。

在这种理解下，“暧昧”成为一种含混、模糊，不愿说明，捉摸不清，给人无限遐想空间的心理沟通，有时这样的“不说明”是因为事物本身的模糊状态无法清晰地捕捉，而更多时候则可能是故意而为之，留给对方更多思考的余地。在广告的信息传播中，往往消费者喜欢从主观上把控对于广告的需求和认知，更进一步的是能从广告中寻找到对于自己内心的独特共鸣，所以合理地将“暧昧”运用于设计中，“不把话说尽”，会很容易在广告传播过程中引起消费者的注意，给消费者留下更多思考的空间。

（二）艺术审美需求

从古典文学作品中能找到很好的“暧昧”案例。比如白居易的“别有幽愁暗恨生，此时无声胜有声”，这句诗用了“无声”一词将读者和作者拉到了无限寂寥的时空中，以吞噬的方式展现了白居易心中的失意，而不是露骨的独白。再比如，李煜在《虞美人·春花秋月何时了》中写道：“问君能有几多愁？恰似一江春水向东流”，“恰似”这一词的巧妙使用，为读者搭起了想象的桥梁，将读者的愁思与作者的愁思一起化入滚滚江水，奔流而去。这样的案例不胜枚举。

除了语言艺术，“暧昧”的表达方式还可以从西方古典绘画艺术中找到踪影。比如世界著名的两幅肖像作品——达?芬奇的《蒙娜丽莎》和维米尔的《戴珍珠耳环的少女》，致使这两幅作品成为世界名画的并不是因为其中人物的身份神秘不可揣测，而在于两幅肖像主人公的表情微妙、独特。无论是蒙娜丽莎还是戴珍珠耳环的少女，她们神秘的眼神，微微张开的嘴唇，还有似笑非笑极其“暧昧”的表情，可以和不同性别、不同年龄甚至是不同时代的人发生对话。这也是为什么作品流传了几百年，仍然能打动人心。

同样，正在蓬勃发展的电影艺术作品也表现出了很多的“暧昧”性。如冯小刚导演的作品《我不是潘金莲》，给了观众一个“措手不及”。整个影片几乎都是以圆形的画面呈现给观众。这样的画面给人以第三只眼睛窥探世界的感觉，它形状的局限性本身就给观众一种极其“暧昧”的感觉。而且这部电影是一部现实主义的电影，但片中富有艺术地创造出很多荒诞的情节，圆形的剪辑让观众感到在真实和荒诞之间一些似是而非的“暧昧”，这样的电影形式可以说是将“暧昧”发挥到了极致。

二、在广告中表达“暧昧”

可以说，“暧昧”是一种以人为主体的交流关系，而这正是广告主试图想要与消费者沟通的一个桥梁。在这个桥梁的搭建中，“暧昧”艺术的应用起到了非常重要的作用。

（一）趣味的留白

留白艺术源自中国古代关于虚实的哲学理论，比如道家对此的重要观点“大音希声，大象无形”，用大音、大象这两个虚有的物象去包容一切，并赋予无限可能在其中。中国的古典艺术在这种哲学思想的影响下不断发展，从而演变出一种独特的留白艺术。用“不言”“不语”的方式留给读者更多的想象，让不同的读者通过自己不同的内心世界去领悟作品中所传达的不同精神。正因为这样的特质，使得留白充满了暧昧性，反过来说，留白成为了作者想要将一份暧昧表达在作品中的重要手段。

在后续文化的交流与艺术的演变中，西方也开始借鉴这种留白的艺术。发展到艺术形式极其多样化的今天，留白仍然占据着重要的地位，甚至被越来越广泛地使用。同样在暧昧的广告艺术中，留白也是必不可少的表现方式。恰到好处的留白不仅能给受众留下非常广阔的思考空间，有时还会很好地与受众产生互动，不仅让广告成为广告主的艺术品，也成为受众内心捕捉到的独有艺术。

比如德国威娜公司Koleston的染发剂广告，在户外的广告牌上做了特定的镂空留白，当人们乘坐不同的交通工具，在不同的时间、不同的天气中路过这个广告牌时，会看到不同的发色效果，这样生动的表现形式深深地吸引了受众。因为这样的广告不是广告主强加于受众的，而是受众在一个特定的场景中所捕捉到的艺术。至于体会捕捉到什么样的视觉效果，则完全凭借受众与这块广告牌的“缘分”，这个恰好遇到的“缘分”，就很好地维持了广告本身与受众之间的暧昧关系，不那么明确，但对于每个个体而言，都是唯一。

（二）情感的撩动

设计本身就是服务于人的，那么广告设计也同样如此，需要以人为本，尊重人性。当然，在这样的大条件下去尝试捕捉人的心理并与之对话、拨弄心弦也一定是不会出错的选择。

“画面是人的知觉与客观事物之间最活跃的中介。”往往一个“浑身”透着暧昧劲儿的广告都十分善于利用画面中的元素来撩动受众的内心，比如画面人物的眼神、动作，能引起受众共鸣的老物件，符合受众审美的时尚元素，甚至是画面主体与背景的虚实感，都能让受众深陷在广告设置的情节当中欲罢不能。

比如人们耳熟能详的南方黑芝麻糊的电视广告。这个广告时长30秒，其中出现的广告语甚少，而是用了昏黄的马灯、熟悉的巷子、邻里之间和睦温馨的场景、孩童对于芝麻糊的钟爱等视觉元素将广告的主旨表达得淋漓尽致。尤其是一碗冒着热气的黑芝麻糊和小男孩喝完芝麻糊后意犹未尽而去舔碗的动作特写，似乎将黑芝麻糊浓浓的香味隔着电视屏幕传到了观众的鼻子里，引来极大的食欲，勾起童年的回忆，这一画面成为整个广告作品中的点睛之笔。不难发现，整段广告中，每一个引人注目的眼神、动作都出现在画面的黄金分割处，尤其是这个点睛的动作，前后都出现了微笑、暗示的眼神以作抛砖引玉，在广告进行到近三分之二最为高潮的时候出现，很容易成为整个广告的焦点。这样精心的“暧昧”剪辑，将这份对童年的回忆传递给受众，引来“暧昧”消费。

三、结语

有人说“暧昧”是人除了亲情、友情、爱情以外的第四类情感。这样的断定有些狭隘，但运用在心理表达、广告传播中又似乎有着极为合理的传播原理。都是模糊的、充满遐想、恰到好处的心理交流，这样的心理交流正是被人们几千年传承下来的审美需求所需要的。而广告作为人类审美涉及的传播领域，去尊重这样的需求，甚至去利用这样的需求，都将成为广告艺术发展的必经之路。

注释：

①龙舟君.设计中的“暧昧”——浅谈黑川雅之的前卫设计思想[J].美与时代,2012(06):20-21.

②李胜利.暧昧之词与暧昧之事[J].文学自由谈,2012 (05):161-162.

（作者单位：山西大学商务学院文化传播系）