浅谈快速消费品行业的认识

周成玉

快速消费品（FMCG，简称“快消品”或“快销品”），具有使用寿命较短，消费速度较快的特点。它包括食品、烟草、个人卫生用品、酒类和饮料等，在不计其数的产品种类中，快销品在营销方面特别具有挑战性，多变、灵活、创新频繁，一直走在市场营销的前沿。特别是销售旺季，创新营销策略层出不穷，在互联网上、在终端消费市场里，都能看到各大快消品牌的营销魅影。

快速消费品市场营销

一、快消品行业与产品特点

快速消费品（FMCG）是我们目前市场上竞争比较激烈的产品，像牛奶、白酒、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、包装水、饮料、饼干等。一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。然而，快消产品购买频率高，消费者对这类产品的认识较深，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。归结起来，快速消费品有以下特点：

第一，快速消费品周转周期短快速，属于易耗品、流转速度快、消费者购买频率高，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量更大。

第二，快速消费品保鲜期限短、购买便利。它大多是和人们的日常生活紧密相关的产品。消费者购买商品时喜欢方便、快捷，同时购买呈现多次、小批量的特点。

二、快消市场特点

根据赢道营销顾问机构的观察，快消行业通过十数年快速的发展，由行业与市场层面看，已经形成了这样两个特点：

第一，快消竞争激烈程度增加。目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业——快速消費品行业。它进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。

第二，市场巨大，增长迅速。在中国，人口众多，生活水平的提高，快速消费品市场拥有巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森（AC Nielsen）发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长。

三、行业现状

快速消费品包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。它主要呈现以下现状：

（1）快速消费品行业注重营销致胜。

（2）品牌识别必须建立在三个品质的基础上：持久性、协同性和可行性。

（3）关键在于品牌形象和产品口味。

（4）试图同一个快消产品满足所有人，为所有的人服务，想赚所有人的钱。但这绝对是不可能的，如今市场细分化做到如此地步，而且人的需求越来越追求个性化，所以不可能有一种产品适用于所有人群

（5）在与主要竞争对手技术上、资金实力上不相上下的企业，如果还以传统的方式进入市场，凭借价格冲击作为主要手段而过去一定的市场份额，难以形成压倒性优势。

四、快消品渠道特点

首先，我国区域消费习惯差别大、市场层次多而复杂。中国市场环境不同于其他国家的一个重要方面就是中国的多元化市场结构和历史形成的区域消费差异。由于不一样的地区文化、法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大，所以企业营销渠道建设的复杂性很大。我国至少存在四类很不相同的市场：农村市场、乡镇市场、三四线城市市场，一线城市市场。

其次，市场尚不成熟、物流体系缺乏高效。由于历史原因和传统观念的影响，中国虽然已经由计划经济向市场经济转变，但不成熟因素依就很多，特别是在营销渠道建设中，生产商与中间商利益冲突较大，渠道冲突严重。还有中国地域辽阔，运输系统滞后，缺乏高效率的零售业和高服务素质的物流管理，商业运输周转仓库及终端配送能力不高。

五、快速消费品行业的营销策略

有人问，世界上最好的营销策略是什么，我认为，没有一个营销策略能够万能的适合任何企业，只有符合企业自身实际情况的营销策略才是最好的营销策略。

（一）整合资源，重点突破。不少企业对市场投入的资源居高不下，但效果不太理想。仔细分析不难得出主要因素是企业的资源投入太过分散，这表现不仅仅是对目标市场选择上；还有对促销力度上、对广告宣传上、对人事调度上，等等。如果企业对所有市场的资源分配都采取平均主义，不突出主要手段，不突出重点市场，这就造成部分潜力巨大的市场资源不够，而部分潜力太小的市场又因资源过剩造成浪费的“尴尬”情况。因此，企业必须通过有限的人力及物力资源重新整合，集中优势攻占“重点山头”，以求获取更高的市场份额和企业利润。

（二）创新并采用适合快速消费品行业的企业销售渠道发展模式。第一，通过对总经销商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场铺市率，使消费者买得到；第二，在终端市场进行各种各样的宣传促销活动，提高产品的知名度并激发消费者的购买欲，使消费者愿意买。

六、总结

快速消费品，作为消费者最常用的消费品，如果有一些新意和良好的品质保障，市场前景还是很广阔的的，但要要注意在经营中品牌口碑的塑造，树立良好的企业形象。同时还要注重不断引进新产品，对产品线加以改善与维护，有利于长期稳定的经营。

参考文献：

[1]尼尔森（AC Nielsen）.放眼中国市场.2005.

[2]2014-2018年中国快速消费品行业竞争格局及市场前景研究报告.产业信息网，2014-01-14.