传统媒体转型的三条路径

胡沈明+++许可

【内容提要】随着移动媒体技术的发展，传统媒体面临的仅是渠道衰落的挑战，其作为媒体机构的地位虽有挑战，但并非致命。面对目前的困境，作为组织机构的传统媒体，可供选择的三个关键生存手段在于技术补短、内容深挖和场景塑造，以提高自己汇聚能力和社会动员能力。

【关键词】媒体转型 技术补短 内容服务 场景构建

随着移动互联网技术的快速发展，人们更倾向以碎片化的方式阅读信息，这样的阅读方式改变了受众的信息接受渠道和接受内容。在此背景之下，传统媒体出现了渠道失灵和价值补偿失灵。渠道失灵主要表现在两个方面：一是移动终端技术发展迅速，智能手机等逐渐成为受众信息接收的基本配置，传统报纸、电视、广播和杂志等信息传播渠道逐渐衰落；二是UGC模式使传统媒体PGC式的内容生产模式发生改变，一般性内容已无法吸引受众接触。自媒体平台营造出的“虚拟社区”，让受众能够在了解信息的过程中发表意见、与人互动、创造新内容。在补偿失灵方面，也主要表现为两点：一是各类媒体平台的出现使传统媒体失去了垄断地位，其所倚重广告收入深受影响；二是电商平台等非中介性经济的发展改变了传统那种依赖广告作为消费中介的厂商生存模式。

面对上述竞争压力，传统媒体需要做的是发挥自己的组织优势，进行技术补短，发挥内容制作优势对内容进行深挖，找出中介性内容，同时利用新媒体核心特点“场景”，进行“场景”塑造。在这个过程中，传统媒体将能发挥自己的组织优势和人才优势，最终充分利用媒体技术，提高竞争门槛，在市场中获得优势地位。

一、技术补短

传统媒体面临的冲击来源于三个方面，一是新媒体技术带来的技术冲击；二是技术冲击下受众接受习惯和生活方式的改变；三是新媒体技术带来的媒体内容生产方式的改变。从第一个冲击来看，新媒体技术不是一种独占的技术，其不公平主要体现在起点上，过了起点，对市场中的每个主体都是公平的，因此这个冲击可以忽略不计；其次，技术改变接受习惯和生活方式，媒体一直根据受众的需要对内容加以改变，这也不是问题所在；最后，技术改变内容生产方式，这才是核心所在。传统媒体是组织，自媒体时代，内容生产者变成了个人，个人以迅猛之势，迅速使组织生产丧失优势。究其原因，不在于组织生产有问题，而在于传统媒体的内容生产仅是一种表面上的组织生产，媒体内容生产无论在技术设备上还是在分工协作上均未高度组织化。因此，传统媒体发挥优势首先要注意技术补短，以超越自媒体，具体可以从机器人写作、无人飞机以及虚拟现实等上面扩大自己的优势。

（一）机器人写作

目前大数据、人工智能、云计算等新技术的应用，为传统媒体未来的发展开辟新的道路。其中机器人写作利用对大数据的处理，进行了一场新闻传播革命。机器人写稿就是利用对大数据收集、加工，建立起种类繁杂的庞大数据库，根据各业务板块的需求定制发稿模板，最后根据机器人自动抓取的数据结合模板自动生成稿件。机器人写稿弥补传统媒体的短板，其效率是人工无法比拟的。在国内，新华社首开先河，利用机器人“快笔小新”进行股市报道和体育报道，取得了不错的成绩。2014年3月17日，美国洛杉矶地震发生3分钟后，《洛杉矶时报》即利用机器人发稿。有数据表明美联社利用机器人“每季度可生产出3000-5000篇报道，是人工记者的15倍”。

1机器人工作效率高，但普通公众却无法利用，此时传统媒体就能发挥自己的组织优势。机器人对数据的处理能力，可以将记者从基础、繁重的工作中解放出来，成为编辑与记者得力的助手，与人工合作写出更为迅速、有深度、专业的报道。不仅如此，利用大数据，传统媒体记者还能发现以前不能发现的新闻主题，从而不断深挖新闻素材，提高工作质量，提升整体的业务水平，写出更有深度、更有创意、更加精准的原创作品，促进整个产业的优化。

（二）无人飞机

目前以手机为载体的信息传播发达，很多时候记者尚未到第一现场，现场中的信息即已传出，从而使得专业记者几乎无存在的空间。但是在新闻现场不方便进入或者需要宏大场景之时，自媒体便无能为力了。此时利用无人机航拍技术解决了这个技术短板，在特殊环境下，代替记者的眼睛，“飞”上天代替记者跑新闻。

目前国内多家传统媒体都已组建无人机团队，例如新华社无人机团队自2015年成立以来，不仅深入重大事件及救灾现场，“东方之星”沉船事件、雅安地震、天津滨海新区爆炸事件等，而且拍摄出360度無遮挡全方位高清晰度影像，出色完成每一次重大事件新闻采访任务。

无人机的优势不仅仅可以克服环境因素，打破在传统新闻采集方式终端空间限制，而且航空拍摄与地面拍摄相比，航空拍摄的角度更全面，视角更独特，画面感比地面拍摄要强。利用组织优势，充分使用最新技术，媒体将能突破技术发展所带来的困扰。

（三）虚拟现实

虚拟现实技术是利用计算机技术，将画面360度呈现给观众，让观众仿佛置身于事件现场。目前在媒体中将VR技术和新闻相结合，为受众带来不一样的用户体验，受众在体验时是以“事件第一人称”视角出发，营造出沉浸感。这种360度的视觉冲击改变了传统的新闻呈现模式，构建出感官上的新体验。在美国，2015年《纽约时报》即推出纸质版的订户获赠一个简易的VR眼镜服务，推出的《无家可归者》VR纪录片，用户可以用VR眼镜观看全景，当点击特定位置时画面会放大细节让用户沉浸于影片中，在感官上做到超时空，而这些是前互联网时代传统媒体根本无法实现的事情。

目前此技术在我国也逐渐兴起。2016年的两会报道，多家媒体将VR技术与新闻内容相结合，利用全景拍摄进行报道。人民日报客户端推出两会会场VR视频，让受众仿佛置身于人大会场，利用移动媒体就可以无死角全景观察人民大会堂。新华网开辟了“VR视角”栏目，尝试了各种形式的VR视频，大大增强了与读者的互动性，光明日报社也利用VR技术推出作品《政协新闻发布会VR实况》。

通过VR技术革新，颠覆了传统的传播模式，引导着传统媒体向以“人”为核心的传播理念进行变革。通过建构现实，将用户引入具有沉浸、活动和想象的虚拟世界。

在技术的推动下，传统媒体失去垄断地位，与自媒体人同台竞争，但是媒体技术的进一步发展，提高了竞争门槛，传统媒体的组织优势很快便显现出来，此时传统媒体充分利用技术革新进行补短，将能在市场上获得不错的效果。

二、内容深挖

受众在面对众多信息时，会启动选择性机制。如何吸引受众，占有传播渠道，是目前传统媒体亟待解决的问题。传统媒体之所以能吸引人，重点在于传统媒体垄断了渠道，最终使得它所提供的内容具有唯一性。新媒体时代，渠道无法唯一，制造“内容唯一”便成为传统媒体努力的方向。传统媒体在内容上努力的方向应放在“渠道内容”上，即自己提供的内容能成为公众获得其它内容的渠道。具体包括加强舆情服务、评价服务以及数据库服务等。

（一）舆情服务

近年来，我国舆情分析机构不断涌现，究其原因在于网络舆情越来越丰富，不仅个体民众深受影响，相关企事业单位也深受影响。此时，个体希望通过对事件的整体了解获知全面的信息，企事业单位希望提前获知舆情发生、发展的方向，进行危机的预警和应对。在这种情况下，处于社会前沿的媒体纷纷成立舆情机构，以吸引公众，为相关机构提供服务，从而获得新的经济增长点。最早的商业化舆情分析机构的人民网舆情监测室，其后红网、大江网等纷纷成立相关机构，分析舆情提供服务。

在舆情服务中，纸质媒体具有得天独厚的优势。首先传统媒体可以引导舆论。传统媒体相较于网络，在对舆论引导上有着丰富的经验，他们可以根据对舆情的分析，掌握事情的动态，利用对准确把握社会脉动其优势，发表自己的立场和观点，进行引导舆论。其次传统媒体由于自身具有独特的品牌影响力，其公信力远超于新媒体。他们更容易形成市场的信赖，可以帮助政府企业在第一时间发出声音，澄清事实，获得网友的信任。最为重要的是，舆情服务实质上是一种信息加工服务和决策咨询服务，媒体据此开始由广告中介向信息和服务售卖为主。

（二）评价服务

评价服务不仅影响力巨大，而且容易获得收益。在新媒体环境中，评价服务最终是为了建构汇集众人的平台。

在碎片化信息时代，传统媒体不再是信息渠道的垄断者，在新媒体技术的快速发展下，传统媒体要尝试打破这种被动的局面，尝试从多方面传播渠道拓宽渠道，提高自身的影响力，让自身的信息传播能够一呼百应。对于传统媒体来说，构建评价体系，进行各行各业的排行是获利的手段之一。当评价体系得到受众的认可时，不仅可以让媒体的发声更有力，而且树立自身的公信力和影响力，改变现存的被动局面。无论世界知名杂志《财富》还是有着86年历史的《福布斯》杂志，其最有影响的产品还是排行榜。中央电视台每年播出的“3·15”晚会已成为考量企业诚信的标尺，其在行业树立的权威地位更是让消费者为之信服。

目前，以新榜为代表的排行机构在市场上拥有令人羡慕的影响力，拥有此种评价能力，能迅速让媒体置身于其它媒体不一样的地位。打造评价服务的核心目的在于建立交往平台。目前以微信、微博、知乎、得到以及一些直播平台为代表的新媒体，其核心特征就在于平台属性。若传统媒体忽视新媒体的平台属性，企图建立纯粹的内容，在这个时代难以奏效，因为每个人都是传播人，每个人都拥有基本的传播工具——手机。传统媒体在打造评价力量的过程中，所做的实际上就是建立一个独立的交往平台，在这个交往平台上，其它相关信息和相关机构都往平台上汇集。之所以如此，在于新媒体的核心属性就是平台性，通过平台汇集民众和机构，进而形成自己的影响力。

（三）数据库服务

大数据时代的到来不仅影响着我们的生活，同时使我们的思维和工作方式产生质变。各行各业需要依据对数据的分析进行决策。传统媒体在拥有丰富资源背景下，作为一个重要的信息收集方，为建立专业的数据库奠定了基础。随着信息化建设，我国传统媒体基本实现数字化和网络化，也积累了大量的数据。在媒体竞争日益加剧情况下，对于数据的整合和再利用，数据库的建设是传统媒体又一新的转型方式。

目前多家媒体都开始了数据库的建设，例如新华通讯社、中央电视台、人民日报等传统媒体，不仅效益显著，而且也为业界提供了宝贵的经验。其实数据库服务不仅仅局限于新闻，还可以在其他领域深层发掘其功能。对于传统媒体来说，权威性是其自身优势之一，其数据也是被市场大众所认同的。传统媒体利用其数据的权威性，可以为受众提供咨询服务。另外，根据其数据库中数据的分析，找准自己的定位，为广告商找到精准的媒体投放选择，开辟新的经营渠道等。这些都是在大数据时代，传统媒体对于数据库的利用及发展方向。

三、场景塑造

场景的构建，就是媒体需要利用自身的资源和技术，搭建一個将生活、商业和社交结合起来的延伸平台，各种社交关系和信息在此汇集，一起构建一个虚拟空间。场景塑造是目前智能化科技的产物，媒体为了吸引受众，搭建平台，构建虚拟社区，将受众聚集在社区中，把生活中的场景转移到网络平台，让受众在网络世界就可体验生活中的场景。这种传播方式逐渐兴起，传统媒体也开始利用场景塑造来进行内容变革。传统媒体塑造场景应注意其游戏性、文化性、产业性和社会动员性，游戏性重点是让受众能沉溺其中，文化性则让受众不能明显感觉自身沉溺其中，而产业性则完成了媒体的资本补偿，社会动员则充分利用其它机构的力量。

（一）游戏性

在传统媒体对场景塑造中，游戏性是吸引受众的首要条件。受众在面对海量信息时，会启动自身的选择性机制，选择性机制的首要条件就是要唤起受众的选择性注意，游戏性是吸引受众的条件之一。

湖南卫视《全员加速中》将“手游”场景融入到综艺节目中，环环相扣。让受众感觉不仅只是在看传统的综艺节目，而是在看综艺节目的同时感受“手游”的惊险刺激场景。这样的场景塑造会给受众带来新鲜感的同时，有较强的视觉效果和冲击力。节目中的游戏性吸引受众的注意，让受众观看节目时充分感受其中的娱乐性。浙江卫视的《奔跑吧兄弟》和《24小时》等都是以完成游戏内容给予奖励机制，让嘉宾参入到游戏环节始终，这是一种典型的网络游戏的模式，将这种模式嵌入传统综艺节目中，让受众产生兴趣。传统媒体在内容上的转型，要将传统节目模式与互联网技术相结合，塑造场景，搭建平台，将生活中的趣味性因素与传统节目结合，这种衍生出来的产品不仅能够满足受众的需求，也能开辟新的节目模式。

（二）文化性

文化即生活，文化性的塑造即是让产品成为生活，让文化日常生活化，从而塑造场景。央视春晚是春节最主要的场景之一，这种场景一直陪伴着我们。然而，近年来“抢红包”已成为时尚，除夕社交媒体交流已成为主要互动方式，生活场景已发生改变，看春晚已经不再那么重要。2016年央视春晚构造了“抢红包”生活场景，将这种有着良好互动，更有趣的生活场景塑造在央视春晚这个平台上，构建一个新的虚拟场景，在这个场景中，每个人都可以享受现实生活中场景，让互联网使用者转为传统媒体受众。

（三）产业性

游戏解决了参与性、文化解决了与日常生活间的联系，产业性则解决媒体的经济要求。目前，传统媒体生存压力主要体现在非中介性经济的产生，即消费者和商家直接在电商平台上进行交易，因此传统媒体需要重新去找经营模式，来弥补广告收入减少的现状。此时，传统媒体一方面需要强化建立自身商业平台的可能，如各电视台成立的电视购物公司获得了较好的发展；另一方面则要考虑将电视内容与商业结合起来，《我爱发明》《舌尖上的味道》等直接将科学内容和文化内容与商业连接起来。《人说山西好风光》甚至直接将节目与地方的旅游产业等联系起来。近年来，还有不少电视节目将节目与旅游产业、财经股票等相结合，都取得了巨大社会效益和经济效益。

（四）社会动员性

以手机为代表的新媒体与社交媒体具有较大的重合度，社交媒体的核心又在于人人可以直接交流，最终将不与他们交流的對象排除在圈子之外，在这个过程中，不但传统媒体，而且大量社会机构等都被排除在人们的社会交往圈之外，从而失去社会动员的可能。2016年5月播出的《人说山西好风光》具有利用电视媒体的组织优势，利用官方的社会动员力量，同时利用社交媒体即时互动，取得非常高的关注度，产生良好的社会效益和经济效益。此节目给新媒体冲击下的传统媒体的启示在于，传统媒体应该利用优势，利用与政府的关系，充分发挥政府社会动员的潜能，完成自身社会动员力量的积累，从而超越自媒体的碎片化传播。

就此而言，传统媒体并未衰落，抓住新媒体“技术性”“平台性”以及“场景性”这三个根本特征，塑造传统媒体的技术优势、汇聚能力和社会动员能力，传统媒体振兴将不会遥远。

【本文系国家社科基金“基于社会主义思想舆论壮大的新闻评论表达研究”项目的阶段性成果，项目编号：13CXW001】

作者简介：胡沈明，江西师范大学传播学院副院长，副教授，硕士生导师；许可，江西师范大学传播学院硕士研究生

编辑：长 青