国内电子竞技的营销策略研究
——以《英雄联盟》为例

李 萌

(大连交通大学 辽宁 大连 116028)



国内电子竞技的营销策略研究
——以《英雄联盟》为例

李 萌

(大连交通大学 辽宁 大连 116028)

在互联网快速发展的今天，全球电子竞技产业凭借强有力的互联网根基蓬勃发展，本文以网络竞技类游戏《英雄联盟》为例，运用SWOT分析法其营销策略进行四个维度剖析。并得出相应结论，进而对我国电子竞技营销策略提出建议。

电子竞技；营销策略；英雄联盟

一、国内电子竞技发展现状

电子竞技就是电子游戏比赛达到“竞技”层面的活动。通过运动，可以锻炼和提高参与者的思维能力、反应能力、心眼四肢协调能力和意志力，培养团队精神。电竞赛事给游戏带来巨大的关注度。以英雄联盟为例，赛事期间该关键字的百度指数飞升。电竞赛事是游戏推广、延长游戏生命、增加玩家游戏内消费的重要手段。

二、以《英雄联盟》为代表的电子竞技游戏营销策略分析

(一)游戏简介。《英雄联盟》开发商Riot Games如今已经成为腾讯的全资子公司。很多玩家都将《英雄联盟》称作是“全世界最大的游戏”,一方面是因为这款游戏经常吸引数百万人同时在线,另一方面则是因为其每年的应用内购收入约为10亿美元。

(二)《英雄联盟》的营销策略分析

1.传播者和受众群众的互动性

(1)开发者与运营者：《英雄联盟》的开发者是美国游戏公司Riot Games，公司成立与2006年，是一群热爱游戏的青年人所成立的。开发者对于这款游戏的研发是更强调亲民、易上手等路线的，他删掉了很多《魔兽争霸》中对于技术细节的要求，并且在游戏开发过程中，这些年轻开发者利用Facebook、Twitter等一些社交网站第一时间收集到众多玩家的反馈，并将收集到的有用信息进行整合，进而对游戏尽行修改和提升。

(2)受众群体：由于游戏领域较为垂直，一款游戏的注册用户几乎都是此款游戏的玩家，因此《英雄联盟》的受众群体十分明确。他们所拥有的共同特点是都是游戏玩家或游戏爱好者，尽管玩家的年龄层次不同，文化教育背景不同，但对于网络文化的接触和使用拥有共通的意义空间，是网络流行文化的起源和忠实用户。

2.传播内容。《英雄联盟》是以战乱后的符文大地上各个联邦和种族之间的战斗为背景，虽然符文之地上还有许多奇奇怪怪的物种，但是人类和约德尔人确实这片大陆最早的居住者。截止2017年5月份，《英雄联盟》共推出136个英雄，760款精美皮肤供玩家选择，每个英雄都有各自的出身地和小背景故事。

3.传播形式

(1)网络直播平台:网络游戏媒体的发展与游戏产业的发展息息相关，尤其是后期直播平台的发展，离不开电子竞技产业的兴起。所以，追寻着网络游戏发展的脚步来探究直播平台的孕育及发展。

(2)相关视频:视频传播现在多以教学视频和娱乐视频为主，教学视频主要是针对某个英雄进行详细的解说，对技能的介绍、释放以及团战的应用进行实战教学，在对战中更容易获胜。《啦啦啦德玛西亚》第一季优酷的播放数量为1310.3万，第二季的播放数量为2308.4万，现在已经拍摄到了第四季，可见其传播影响。

三、《英雄联盟》营销策略的SWOT分析

SWOT分析法：strengths、weaknesses、opportunities、threats。

(一)优势

1.更新速度。在《英雄联盟》游戏中，设计师对每一个存在的BUG都会进行第一时间修复，由于英雄众多、皮肤众多，对局人数多，会让每场对局都会出现卡顿、延迟、画质不清晰等现象，为了解决这些问题，设计者们都会及时改进。

2产品策略。免费游戏:作为一款竞技类游戏，一般情况下游戏因为研发成本、运营成本，会要求玩家通过不同的方式付出一定的费用才能享受游戏的乐趣。但是《英雄联盟》却将这款游戏设计的别出心裁，玩家并不需要支付任何费用就可以体验游戏的全部内容，并且每周还更新不同的免费英雄，供新手玩家体验。

付费产品:首先，《英雄联盟》游戏里最基础的产品就是英雄，想要拥有和体验不同的英雄角色，玩家除了可以等待每周的免费时间还可以付费去解锁心仪的英雄。

(二)劣势

1.产业链不完整。腾讯作为《英雄联盟》游戏的主办方，相较于其他企业，其电子竞技产业链还是相对完善的。但是我国的电子竞技产业的发展正处于一个上升的阶段，所有的环节和产业链并不完善，国家并没有相应的政策去扶植企业发展电子竞技。

2.游戏门槛过低。任何网络络游戏都是一把双刃剑，我们不可否认许多年轻的玩家对于游戏的激情和热爱，但是在网络世界里一些人肆无忌惮的攻击他人、谩骂他人，对于未成年的成长、以及营造一个绿色健康的网络环境都带来了负面影响。

(三)机会。首先，电子竞技的发展让周边产业链也活跃起来，关于电子竞技的各种计算机外设：电脑、电脑桌椅、鼠标、机械键盘、主题公仔、coser服装等等都在销量上得到提升，这也意味着电子竞技的延伸产业会得到更多消费者的认可，并且在市场上受众更多。

(四)风险。2006年7月26日，在由新闻出版总署、国家体育总局和盛大网络公司共同在上海举办的2006中国电子竞技产业国际高峰论坛中国奥委会副主席何慧娴表示：“当前电子竞技活动及产业在国内发展很快，但它仍处在风险与机遇并存的状态。”

四、《英雄联盟》营销模式对我国电子竞技营销策略的启示

(一)注重对4p理论的运用

4p理论以一种营销理论即：Product，Price，Place，Promotion。

1.产品策略。从开发商、发行商、代理商我们唯一要明确的目标就是：如何让游戏赢得更多的玩家。其实，每款游戏都有其固定的生命周期，大致分为以下四个阶段：测试期、成长期、成熟期和衰退期。我们要重视游戏每一个生命周期。

2.收费模式。国内比较流行的几种网络游戏的收费方式是：时间收费；道具收费；交易收费。显然收费是为了赚取利润，但是不能为了赚取利润而影响了玩家的游戏体验，因此我们应该将具体问题具体分析不能一概而论。

3.营造“游戏+”氛围。网络游戏可以充分的和周边产品进行融合。对高配置电脑的追求，对鼠标和机械键盘的追求都是完美游戏体验中的一部分。

(二)重视并完善营销策略

1.加强政府扶植力度。欧美、日韩的历史告诉我们，电子竞技完全可能成为21世纪的支柱产业。我国政府有必要在税收优惠、银行贷款、投资环境、基础技术研发和产业预警等方面进行适当的政策倾斜，以推动我国电子竞技产业发展。

2.推动高校及网吧电子竞技联赛。可以说电子竞技的战略目标和首要关注对象，主要都是高校学生。各大联赛应该加大在高校的宣传，支持高校成立电子竞技协会，并将其统一在中国电子竞技职业联盟的管理之下，为高校举行比赛进行指导支持。

3.增加自主研发力。我国亟待开发具有我国知识产权的竞技产品和周边产品。推出高品质的周边产品，为顾客带来不一样的另类体验，例如除了竞技产品外，明星选手的特色比赛服装、比赛专用设备、比赛纪念章、比赛纪念海报、官方杂志等，应当由职业发展联盟指定商家发售。

[1]中国互联网络信息中心.第23次中国互联网络发展状况统计报告[R].2009

[2]IDC,中国游戏工作委员会.2006年度中国游戏产业报告[R].2007.