对沃尔玛视频新闻稿的互动性含义分析

张语嫣+田琳

【摘要】视觉文本的互动性含义主要体现在直视、景别、水平视角和纵向视角这四个维度上。本文基于此视角，对沃尔玛在2016年圣诞节前夕发布的3条系列视频新闻稿进行分析，具体关注其中主导人物的展示方式。本文总结了视频新闻稿生产的操作参考：在纵向维度上不区分主导人物角色统一使用平视。当主导人物为记者时，保持直视、水平視角正面平行状态，景别由远景向中近景拉近；当主导人物为受访者时，保持非直视、水平视角轻度偏离的状态，采用中景或近景的固定景别。

【关键字】互动性 视频新闻稿 沃尔玛

视觉文本的互动性含义属于社会性符号学范畴，关注视觉文本与观看者之间的互动，即视觉文本生产者与观看者之间的互动。然而已有的视觉文本互动性含义的相关讨论，几乎全部都将静态图片作为分析对象，而本文试图将其拓展至对动态视频的分析。因此在此引用费思克提出的外延更加宽广的“文本”（text）概念，即指所有人为设计生产出来的作品，指由符号与符码（不同符号组合的规则）组成的含义传播结构。这种结构可以具有千差万别的形式（诸如讲话、电影、穿着、手势等）。本文的研究对象——视频新闻稿正属于这种“文本”的范畴。

本文从视频的互动性含义角度出发，对2016年12月圣诞节前夕，美国连锁超市沃尔玛发布的3条系列视频新闻稿进行分析，试图解读视频新闻稿中的互动性含义变化。希望能够为将来受众收看视频新闻含义时，和媒体从业人员生产视频新闻稿时提供些许参考。

一、视觉文本的参与者及其关系

Gunther Kress和Theo van Leeuwen指出，视觉文本有两种参与者。其一是展示性参与者，指视觉文本中出现的所有对象；其二是互动性参与者，指通过视觉文本进行互动的对象，包括视觉文本的生产者和观看者。不同的参与者之间存在三种互动关系：展示性参与者之间的关系；互动性参与者之间的关系；展示性参与者和互动性参与者之间的关系。

二、视觉文本的互动性含义

视觉文本的互动性参与者在不同程度上以不同形式决定着视觉文本的含义，及该含义如何传播与解读。但由于绝大多数的情况下，视觉文本的观看者和生产者无法发生直接的接触与互动，因此导致了文本的生产语境（context of production）与接收语境（context of reception）相互分离。为了在此情况下仍然能进行有效的互动，生产者便会在生产视觉文本的过程中，借助展示性参与者加入预期发生的互动状态。当观看者解读视觉文本时，便可通过展示性参与者同生产者进行一种虚拟互动，不同的虚拟互动传达了不同的含义。此即为视觉文本互动性含义的本质。

依据Gunther Kress和Theo van Leeuwen的总结，视觉文本的互动性含义大体包括四个基本维度：直视（gaze）、景别（size of frame）、水平视角（horizontal angle）、纵向视角（vertical angle）。四个维度分别具有四种互动含义。

1. 直视：需求。直视指观看视觉文本时，观看者感到与展示性参与者对视。在互动性上，直视有“需求”的含义，展示性参与者对观看者进行虚拟的请求或是命令。而非直视则具有“提供”的含义，展示性参与者仅为观看者提供了展示对象。直视会给观看者带来更大的心理压力，而非直视会使观看者感觉更舒适。

2. 景别：亲密程度。视觉文本的景别大体包含三大类：近景、中景、远景。展现了展示性参与者与观看者之间的距离感受，意味着彼此的亲密程度。分别代表亲近关系、社交关系、疏远关系。景别同样适用于非人物的展示性参与者，只不过目前对该方面缺乏详细研究。

3. 水平视角：参与程度。正面线是指特定对象前侧所处的平面。在视觉文本的水平视角这一维度，涉及两条正面线：一条是展示性参与者的正面线；另一条是观看者的正面线。这两条正面线之间的关系基本上存在两种：平行与斜交。

当两条正面线相对且平行时，观看者会有身处视觉文本中的世界的感觉，代表一种“参与”状态。

当两条正面线斜交时，观看者会感受到自己是一种类似旁观者的身份，代表一种“脱离”状态。实际上两条正面线倾斜角度越大，观看者脱离程度越大。但脱离并不意味着毫无参与。

4. 纵向视角：权力关系。视觉文本的纵向视角总共分为三种：俯视、平视与仰视。其互动性含义分别表达不同的权力关系：观看者权力；平等权力；展示性参与者权力。

三、研究方法

1. 视频的选取。本文选取的3条视频是沃尔玛超市针对圣诞节而发布的系列视频新闻稿，分别是《“为你好”食品标签倡议（Walmart Announces 'Great For You' food labeling initiative）》《圣诞节分期预付（Walmart Christmas Layaway）》《启动圣诞价格保证计划（Walmart Launches Christmas Price Guarantee Program）》。

2. 视频分析方法。本文只关注视频中展示性参与者中人物的展示方式，分析其与观看者之间的互动性关系，但这并不意味着只有人物与观看者之间才存在互动性关系。另外本文在人物中关注的是每条视频中的主导人物，即记者和受访者。因为与背景人物相比，主导人物出现时间更长，与观看者产生的互动更加明显，且更能传达视频新闻稿的意图。

3. 视频分析单元。以往视觉文本的分析对象多为静态图片，但本文试图对动态的视频进行分析，需要展现出视频区别于图片的历时性变化。因此本文将视频的分析单元确定为“节”。“一节”指一条视频中一段单独的未经剪切的长镜头。截取一节视频的节初画面和节末画面对比进行互动性分析，便可展现出一节视频互动性含义的历时性变化。

四、研究结果

本文在3条视频中，每条均选取了2节视频片段，分别截取节初和节末画面进行互动性分析研究如下。

1. 《“为你好”食品标签倡议》。该视频的第一节的内容是受访者接受采访。视觉文本的四个维度均未发生变化，主导人物前后的互动性含义无变化。第二节的视频内容是记者陈述。主导人物在直视、水平视角、纵向视角三个维度上均没有发生显著变化，只有景别从中景变成中近景，在互动性含义上拉近了记者与观看者的亲密程度。（下转164页）