基于互联网+的服装网络营销研究

王程熙

【摘要】随着互联网技术的发展，网络营销成为服装行业的重要营销手段。在简述我国服装网络营销发展过程的基础上，基于“4C”理论分析了服装网络营销的优势。在辩证分析其存在的不足情况下，结合现有的网络发展现状及大数据技术，提出了互联网+环境下的服装网络营销模式调整策略。

【关键词】互联网+ 大数据 服装 网络营销

依据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》所提供的数据，2015年12月，我国互联网普及率达到50.3%，网民数量6.88亿。其中，WIFI使用率达到91.8%，手机网民达到6.2亿，较之前提升90.1%。我国进入了互联网+的时代。[1]在新环境下，基于网络的电子商务得到了迅猛的发展，依据中国电子商务研究中心的统计数据，截止2015年6月，中国网购用户规模增至4.17亿人，同比增长19.1%。对于服装企业，网络营销成为重要的营销手段，同时对传统的线下营销模式产生了巨大的冲击。

一、我国服装网络营销模式发展历程

服装网络营销是指服装产业借助现代信息技术大件的技术平台，将网络技术应用到服装产品的设计、采购、生产直到销售的全部营销过程中，以实现服装企业整体营销战略目标的一种营销手段[2]。

国外服装网络营销应用较早，以美国为例，2000年已有80%的服装企业不同程度地实行了网络营销[3]。相较于国外，我国的网络技术发展滞后于国外。因此在服装网络营销方面，其发展也相对较晚。依据不同的发展特点，服装网络营销大致可分为四个阶段[4]：

■ 孕育期：1996～2002年。该阶段网络经济模式开始起步，服装电子商务开始萌芽，其主要模式为B2B，且从事网络营销的企业很少，主要以网站的形式进行信息交流和内部协作。。

■ 起步期：2003～2006年。随着2003年淘宝网的成立，C2C模式开始兴起，催生了大量服装网店，主要为中小代理商。2005年PPG的成立开创了国内的B2C模式，成为我国网络服装行业发展的里程碑。

■ 发展期：2007～2008年。B2C模式进入快速发展期，服装类电商井喷式出现。该阶段的一个特征是服装成为第一大网购商品品类，传统服装企业试水网络营销。

■ 成熟期：2009～至今。电商模式的服装网络营销发展成熟，平台型电商进入大发展阶段，品牌服装的B2C模式也进一步发展。传统服装企业开始强势整合网络原创服装品牌。

二、基于“4C組合”的服装网络营销特点分析

4C组合理论是以Don.E.Schulz为代表的营销学者从消费者需求的角度出发研究的市场营销理论[5]，具体如下：

■ Customer—消费者的需求；

■ Cost—消费者为满足其需求能够并愿意付出的成本；

■ Communication—消费者与企业之间的双向沟通；

■ Convenience—消费者购买的便利性。

我国服装行业网络营销进入成熟期已多年，与传统营销模式相比较，网络营销在具有重大优势的同时，也存在着不足之处。下文以4C组合理论为基础，分析服装网络营销的优势与不足。

（一）基于4C组合理论的服装行业网络营销的优势

1.Customer—满足消费者个性化需求和理性购买。服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，使实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效率，能满足重视价格的消费者的需求。在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，甚至可以自行选择设计服装的式样、款式、材料、尺寸、饰品等，使得企业可以更好地满足消费者的个性化需求，使选择服装的过程更为理性。

2.Cost—降低消费者成本。传统服装营销环境下，由于服装类商品类目多，款式、材料等各项属性繁杂，消费者需要要逛很多的服装店，不断地试穿来寻找符合自己需求的服装。这种购买方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络营销环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。同时，由于服装网络营销不需要实体店，省去了开办服装实体店的各项成本，因此一般网上销售的服装价格比实体店便宜，减轻了消费者的购买成本。

3.Communication—消费者与企业之间的互动性增强。网上销售凭借商家网站与消费者之间的互动性，使商家与消费者的联系变得更加容易和快捷。消费者不再“被动”，而是成为有目地的“主动”客户，利用互联网上各个服装公司的介绍、服饰产品资讯、商品图片、不同价位的商品比较，掌握更多的资讯，并同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较。同时，通过企业网站及网络购物时的一对一服务模式，企业能够提供更为全面的个性化服务，并提高企业的快速反应能力，以获得的销售数据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。

4.Convenience—提高了消费者购买的便利性。网络服装市场可以经营的服装款式达上百万种之多，世界上任何一家传统服装店绝对不可能摆挂如此巨大数量的服装，但在网络世界里就能够实现。同时，国际互联网已在世界的186个国家联通，全天候24小时的网店，服装网络营销使得消费者的购买行为不再受到时间和空间的限制，可实现即时网上购买。无论商品大小、多少，物流配送公司都会送货到家，且可使用电子货币进行结算免去了交款排队的烦恼，极大地提高了购买的便利性。网络市场将企业的业务延伸到全世界的各个角落，使其摆脱了经营空间的限制。

服装网络营销除了上述优势外，与传统的实体店营销模式相比，还有其他的一些优势，如提供了更加丰富多彩的促销手段、更好地对服装企业进行宣传、减小服装企业的生产和运营成本等。

（二）服装网络营销存在的不足

服装网络营销有着巨大的优势，同时由于服装这一产品的特殊性，再加上网络自身的特点限制，存在着不足之处，主要体现在三个方面：

1.试衣问题。服装作为衣、食、住、行四大民生中的首位，其产品的特殊性在于需要消费者进行试穿，传统的购买方式也是“买衣先试穿”，“眼见为实，耳听为虚”的传统观念深深植根于我国老百姓的心中。消费者需要经过亲身试穿、触摸面料等，才能确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而服装的网上购买模式是无法进行试穿的。服装网络营销所提供的无时空限制服装销售市场是一个虚拟市场，该市场无法满足消费者试穿的要求，同时由于各种显示设备的显示效果差异，服装的真实颜色无法通过网络终端100%还原服装的所有特征。因此，消费者在网上购买服装类产品时的信任度降低，增加了网络营销的难度，并制约了网络服装销售的发展。

虽然目前已有虚拟现实等技术应用于服装的3D在线试穿系统的开发，但是仍与传统的实体店线下试衣效果有很大的差距。

2.售后服务问题。由于受到无法试衣的限制，服装类产品在网购中出现的主要售后问题是退换货，以及物流配送时的时效性。拒绝网上购买服装的消费者中，主要的担心在于所选购的服装由于尺寸大小、颜色等问题而与自己的需求不相符，从而造成退货及换货问题。其次，也有少部分由于服装产品本身存在质量问题而引起的退换货问题。国外服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商承诺退、换货及无条件的退、换货的相对较少。

3.诚信问题。服装网络营销的诚信问题主要存在于消费者和中间销售商两方面。服装属于私人物品，而部分消费者在购买服装产品后不讲诚信，在人为污损服装的情况下，更有甚者在穿着一段时间后由于喜新厌旧而要求销售商及厂家对服装予以退、换货处理，侵害了销售商及企业的利益。其次，基于网络的虚拟性和跨时空性，部分销售商以次充好、以假乱真，进行服装销售，侵害了消费者的权益。

服装网络营销存在的不足既有技术上的，如试衣问题，无法短时间内得到解决；也有人为的，如诚信问题、售后问题，可通过提升消费者和企业的诚信意识，加以改善。

三、互联网+环境下的服装营销模式调整策略

经过多年的技术发展，我们已经进入了互联网+的信息时代，大数据、云计算等先进技术手段为网络营销提供了更好的技术支撑。服装网络营销是服装类商品营销的重要手段，在新环境下需要与时俱进，进行策略的调整和改进。

（一）多种营销手段的综合应用

1.线上+线下混合营销。在虚拟现实及增强现实技术暂时无法完全满足服装网络营销中存在的试衣这一主要问题情况下，线上+线下混合营销是弥补服装网络营销不足的有效手段。

服装面料的质感和结构在计算机上难以观察清楚，顾客对服装的满意与否很大程度取决于亲自试穿，服装的三大构成元素：色彩、款式和面料，这些都需要近距离观察。网络购物消费者无法见到实物，无法感知商品的质感，显示器无法完全还原商品的色彩。因此，线上的网络营销需要线下的体验店，以让消费者真实地体验产品。体验店以提升品牌形象为主要目的，通过体验店，消费者实地感受服装的面料质感、上身效果和它的做工，并通过体验店内的各种服务，提升消费者对品牌的认同感，建立对品牌的信任。消费者在体验店内不仅可以找到所需的商品，还可以了解服装企业的品牌文化，加深与企业的沟通联系。

2.多平台混合营销。在新环境下，多种网络平台共生共存，因此在网络营销手段上，也需要混合应用多种网络平台。

3.构建品牌网站。服装类产品作为大众消费品，其最大的附加值为品牌。在网络营销快速发展的现在，消费者开始关注服装企业的品牌网站，网站成为了服装企业宣传和推广自己商品和品牌不可或缺的宣传媒介。品牌网站需要通过文字、图片、视频以及动画等多种方法来全面展示服装品牌的历史、风格、企业文化等内容，使得消费者在进行购物的同时接收到企业的品牌形象意识，从而提高品牌的影响力，形成对该服装品牌的忠诚度。同时，在网站中设置导航、检索、展示、互动、服装定制等功能，全面体现服装企业的自身特点。

4.借助平台型电商。中小型服装企业，在网络营销中存在资金、技术人才、资源短缺等问题。通过第三方的平台型电商，可以快速解决这些问题，打开企业的品牌知名度。平台型电商为服装企业提供了与消费者相互了解和交易的网络平台，在解决服装企业进行网络营销时存在的资金和技术短缺问题的同时，也解決了中小服装企业缺乏消费者和人气的问题。如阿里巴巴旗下的天猫，拥有10多万在线商家，整合了上千品牌和生产商[6]。平台型电商带来消费者和人气的同时，也带来了市场竞争。由于入驻商家的数量庞大，难以避免地存在同类型服装的竞争。因此，在借助平台型电商时，更要注意突出企业自身和产品自身的特点，在激烈的竞争中赢得市场。

■ 多种网络宣传手段混合应用

随着手机网民队伍的不断壮大，网络营销不再仅仅局限于网站，更需要采用多种手段进行宣传。电脑端以网络广告为主，移动端以微信和微博为主，进行多种宣传手段的混合应用。目前，手机由于其便利性，手机网民用户不断增加。针对此发展趋势，可以开发相应的应用App，以及结合移动端的热门App，进行广告的投放和品牌的宣传。

（二）基于大数据的产品消费数据应用

1.基于大数据的潜在客户挖掘。进入互联网+的信息时代，所有的网上购物都会产生相应的相关数据。通过建立网络数据库，优化客户管理数据库营销在网络服装销售中占据着非常重要的位置。服装企业在掌握了庞大数量的潜在客户的数据情况下，能很好地挖掘出客户的潜在购买欲望，那么就可以获得更大更稳定的赢利空间。潜在客户群的数量越多，生意的规模也会越做越大，产品线延长范围也会越广。利用数据库，在服装交易买卖过程中不断收集、形成的各种客户资料，并实时进行数据收集、数据更新，不仅有利于吸引新顾客主动加入、改善顾客关系，还能配合品牌的直邮广告、电话营销等活动提高宣传效果。

2.基于大数据的服装销售预测。互联网+以及大数据的时代背景下，使得服装网络营销进入了数据营销和精准营销。消费者网络购物形成的数据在积累到一定数量后，通过数据挖掘技术，对产生的数据进行归类、整理，从而得到重要的销售数据。通过对这些销售数据的分析，可以得到各类款式、大小、消费人群信息等多方面的信息，结合相关的预测数学模型和预测算法，并可对服装的销售情况进行预测，同时反馈的数据可用以调整各服装款式的产量控制和地区分布，减小库存，降低服装企业的资金压力，并可使企业对产品进行更为准确的调整和设计改型。

四、结论

随着互联网技术的进一步深入发展，网络营销必然成为服装行业的主要营销手段。大数据、云计算等新技术的不断涌现，对服装这一传统行业影响深远。本文在分析服装网络营销优缺点基础上，结合互联网的发展，提出了服装网络营销的调整策略。以期对现阶段我国服装企业进行网络营销提供一些发展思路和建议。

参考文献

[1]韩丹，严五查.基于互联网平台服装电子商务企业网络营销的探析——以淘宝韩都衣舍为例[J].中国市场，2016（35）：14-15.

[2]严炎.服装网络营销顾客满意度影响因素研究[D].武汉纺织大学，2016.

[3]晁金燕，张珺.服装的网络营销渠道分析[J].现代经济信息，2013（01）：225.

[4]董祥峰.网络原创服装品牌营销策略研究[D].中国海洋大学，2014.

[5]张小斌.南昌爱丁洋服装有限公司网络营销策略研究[D].江西师范大学，2014.

[6]张梦芝.服装销售中的网络营销研究[D].云南艺术学院， 2016.