高校新媒体运行机制优化研究

龚怡菁+王聪艳

摘 要 随着互联网的高速发展，新型媒介的诞生，各式各样的新媒体层出不穷，高校新媒体以其时效性、互动性强，内容丰富，全方位传播等特点成为高校宣传和思政建设的重要阵地。但是，许多高校官方新媒体仍存在运行机制不明确、效率低等问题，优化高校官方新媒体的运行机制，提升其运行效率和资源配置水平，有利于高校更好地进行新媒体运营，科学管理新媒体组织，建设新媒体队伍。

关键词 高校；新媒体；運行机制；发展策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0030-03

1 高校官方新媒体的运行现状和特征

高校官方新媒体是高校新媒体的种类之一，其定义是：高校某单位、部门以某项工作业务、团学组织的名义开通并经实名认证的各类官方新媒体组织。隶属于校党委、校团委、学工处、新闻院系等学校单位下的新媒体组织均为高校官方新媒体。本文主要讨论狭义的高校新媒体，即具有以下三种特质的新媒体：第一，具有传媒功能；第二，使用互联网传播；第三，由学生运营。目前，高校官方新媒体使用的平台有：微信公众平台，微博，网站，App，Qzone，QQ公众号等。

高校官方新媒体平台在高校宣传工作中扮演了重要的上传下达的角色。由于手机、电脑等工具的普遍使用，学生网民的增加，新媒体已经凭借着其方便快捷，多功能化，互动性强，影响力大等明显的优势在校园传媒中占据极高的地位。其中，由高校官方运营或指导的校园新媒体，又在传播中起主导作用。正因为如此，新媒体建设很自然地成为了高校思政建设重要的内容之一，并对于提升学校形象，进行舆论管理，传播校园文化，开展教育教学都有很重要的作用。

目前，许多高校的官方新媒体发展已经呈现规模，数量繁多，新媒体组织发展成熟。“两微”已经成为高校新媒体宣传的主要形态，“两微多端”成为高校新媒体建设的趋势。

2 高校官方新媒体的运行存在的问题

2.1 组织建设层面的问题

由于缺乏经验，人力物力不协调，没有合适的机制做保障，许多高校官方新媒体成立后未能摸索出合适的运营方式，甚至部门新媒体盲目套用其他新媒体组织的运行机制，导致出现了许多问题：体系庞大，人员分工混乱，部门设置的不合理，规章制度不科学，资源整合不到位等，给新媒体平台的运营造成了极大的影响。许多官方新媒体组织都存在运行拖沓，资源浪费，效率低下等问题。

2.2 内容建设方面的问题

内容是高校官方新媒体的灵魂，决定了其影响力和生命力。在校园新媒体蓬勃发展的几年间，一大批优秀的高校官方新媒体凭借着其内容的多元化，实用性脱颖而出，成为中国高校新媒体的标杆。笔者对915名高校师进行了调查，81.32%的受访者认为校园新媒体所传播的内容需求性为50%以下，这说明了高校官方新媒体的内容建设并不是很理想，没能很好地把握受众的需求，需要一定的改进。这方面的问题主要表现在以下几点。

1）未建立明确的编辑方针。新媒体的编辑方针是根据新媒体的方针以及实际情况对其传播的内容和形式所作的总体设计，是编辑工作所应遵循的基本准则。新媒体的编辑方针规定了其平台的读者对象、传播内容、编辑水准与风格特色。高校官方新媒体编辑方针的混乱导致了内容运营的不足：其一，传媒性不强，娱乐化明显。其二，创新能力不强，同质化明显。

2）采编流程缺乏规范，缺乏自主运营内容的能力。自主运营内容的能力与采编管理的科学性息息相关。当前，许多高校在新媒体采编流程上，从策划到组织报道，再到审核发布，都并未形成科学的流程，对于内容的体裁，内容的信息量，内容的风格，内容的分配缺乏有效的管理和规范。

2.3 人才选拔与培养方面的问题

高校新媒体建设增强了对复合型人才的需求，在新媒体步入校园的初期，许多高校的新媒体用人机制都没有得到很好的规范化，部分新媒体的成员都是从各类宣传部，传统校园媒体中抽调组成，在运营上，这些成员只能盲目摸索，高校官方新媒体初期的发展往往是受个人的能力影响的。新媒体作为新兴媒体，在运营方式，思维上都与传统媒体不同，传统的校园媒体有一套熟练的操作流程，而新媒体则要求运营者采用新型的采编方式。新媒体时代对于“全能型传媒人才”的需求更高，这要求高校官方新媒体组织革新队伍，重建人才培养体系。

目前，许多高校官方新媒体组织的采编队伍都存在以下问题。在团队组织上，人员分配不合理，且成员没有经过详细的培训，缺乏专业性，业务能力单一；在人才录用上，如何录取适合的人才也是高校官方新媒体的一大挑战；在人员配置上，不注重采编队伍的多元化，导致一些视觉设计，技术研发类的人才缺乏，从而影响新闻产品的创作；在人才的培养上，方式过于陈旧，团队传承性不强，容易失去人才。在团队管理上，由于管理层管理不当，容易引起团队缺乏凝聚力，成员懈怠；在成员分工上，分工不当，容易导致成员目标不明确，完成任务时出现重复混乱或无法完成等情况；在奖励机制上，福利较低，工作量较大，导致新媒体成为冷门部门，成员缺乏自我认同感。

2.4 媒介融合不到位

媒介融合不到位多发生在融合型校园媒体中，目前中国高校新媒体的媒介融合主要存在于传输渠道的融合和新闻从业人员技能的融合层面。

从传输通道的融合层面而言，在一些融合型高校媒体组织中，传统媒体未能及时向新媒体转换或转换方式不到位，导致媒介内容进行集成和分销的方式不科学，致使新媒体发展迟缓，力量薄弱；此外，部分融合型高校媒体中的新媒体与编辑部门分离，多以部门的形式存在，其实际运营和内容生产在一定程度上脱节，新媒体多为照搬照抄传统媒体上的内容，缺乏自主生产内容的能力，在产品生产上的实际需求需要经过繁琐的程序才能得到解决，影响了运行的效率。

从新闻从业人员的技能融合而言，许多高校官方新媒体都存在重内容轻技术的问题，许多高校官方新媒体存在缺乏技术型人才，以及缺少技术培训的情况。

3 高校官方新媒体的运行策略

随着新媒体的日行盛下，高校新媒体发展面临的机遇和挑战并存。为了最大限度地发挥新媒体的积极作用，高校及其下方的官方新媒体应当根据自身的情况和需求，了解用户画像，进行规划与创新。

3.1 加强媒介融合，推进全媒体传播

1）利用好新型传播载体。就高校官方新媒体层面而言，应当主动迎接新媒体时代的潮流，积极尝试新型媒介及媒体平台。各种新式的传播媒介各有优势，高校官方新媒體应把握不同平台的核心定位和服务功能，根据自身需求进行选择，不能盲目建设。

2）把握定位，敢于突破，建设以技术支撑为前提，内容生产为重点，功能开发为保障的高校官方新媒体。在明确自身需求和能力的基础上，利用好各类新型传播载体，建设有重点，全方面的宣传格局。现在许多高校的官方新媒体，都是集资讯，功能，服务为一体，受众不仅能够从中获取官方权威的信息，还可以体验多种实用性强的功能。这些多功能的平台，人性化的应用，既能满足学生的需求，还可以满足他们的情感需要，促使用户增强对校园新媒体的黏度。

3）推进全媒体传播，实现“互联网+新媒体”建设。首先，要鼓励发展多媒体事业，将视频，音频等多媒体与新媒体进行有机结合，打造形式多样，受众喜爱的作品。其次，要加强媒体内部的融合，实现“互联网+新媒体”建设。在传统宣传媒介，宣传模式，宣传组织体系的基础上，利用新的技术，新的平台将新老媒体聚合起来，将资源进行集中利用，合理分配，展现在各个平台上，全方位打造吸引读者的互联网媒体建设新模式。最后，高校官方新媒体应致力于建设成集内容建设，视觉设计，音视频制作，技术开发，活动策划，H5开发为一体的新媒体工作室，推动各项工作的发展。

3.2 优化组织管理，加强内部建设

很多高校官方新媒体建设不力的原因，很大一方面在于管理层没有认识到新媒体发展的规律，对于新媒体缺乏规划，组织结构的重组跟不上新媒体发展的脚步。高校官方新媒体应根据新媒体建设的需求，调整组织内部结构，加强内部建设。

1）改善高校官方新媒体的发展条件。高校应该完善官方新媒体建设的软硬件环境和经费支持，保证专款专用。

2）设立规章制度，优化管理结构。高校官方新媒体实行管办分离的体制。即在学校主管单位领导下，高校官方新媒体自主地开展工作，新媒体的运营应当由学生团队作为主力军。与此同时，完善新媒体的管理条例，如考核制度，例会制度，值班制度等，使之成为整个组织的规范。

3）合理设计组织结构。高校官方新媒体应贯彻精干、科学、高效的原则，合理设计新媒体的组织结构，进行科学的部门和岗位职能配置。对部门进行建设，改革，明确各部门的职责范围，人员数量，保证组织运转高效。

4）架构起职责明确，结构合理的运行团队。首先，打造一批具备媒介素养和职业技能的新媒体专业管理队伍，促使多样化的人才各司其职，协调有力。其次，完善新媒体人才培养机制。高校官方新媒体应该教学和实践中完成对新媒体人才的培养。邀请经验丰富，真才实干的新媒体工作者、老师、学生对成员进行系统的培养教学，加强新媒体队伍与外界的联系，带领团队成员外出学习，交流经验；同时，寓教于实践，在日常的工作中促使成员掌握技能，总结经验，摸索方法，提高自身能力。最后，完善绩效考评机制。以日常工作考核绩效为基础，奖惩制度为辅，监督团队的运营情况，提高成员的参与度，激励团队成员不断前进。

5）制定正确的新媒体编辑方针和编辑工作流程。高校官方新媒体的编辑团队是新媒体平台的实际运营者，他们对于新媒体平台的发展有最直观的思路，高校官方新媒体应当建立合适的编辑方针，明确自身的风格，形象，定位，受众，只有如此，编辑团队才能把握对于新媒体平台运营的主导权，在此方针上，进行策划，创新，工作，整合各类资源，吸引受众。同时，建立起全方位的编辑工作流程，集策划选题，组织报道，选择与修改稿件，制作标题，排版编辑，审核发布，信息反馈于一体，保证环环都有人负责。这样才能将组织的采编业务完全纳入管理体系下，确保其运行的有序高效，最大程度地减少采编上出现的失误。理想的新媒体编辑流程图如图1。

6）建立危机应对机制。为预防危机事件，高校官方新媒体应确定危机应对的流程，避免事发时推卸责任，六神无主。对平台的运营要进行实时监控，对突发事件要及时了解情况，采取措施处理，消除影响，对公共事件进行正确的舆论引导。

7）实现高校官方新媒体权利与义务的有机结合。高校官方新媒体是是高校向师生、社会传播校园文化，校园信息的重要组成，也是一所高校的文化品牌。在享有丰富的资源的同时，高校官方新媒体应当积极承担传播校园文化，树立高校形象的责任，履行宣传和服务的义务，发挥思政引领作用和教育作用，了解受众需求，坚持正确的舆论导向，传播积极文明的符合社会主义核心价值观的思想文化，保持高雅又不失活泼的风格。

4 总结

综上所述，高校官方新媒体运行机制和发展水平紧密相关，运行机制的建设和改革应当因地制宜，从体制和制度入手，根据自身的情况进行资源的有效配置，提高管理运行的水平，保持其高效运转。新媒体是未来高校传媒发展的趋势，其建设离不开学校，师生以及新媒体团队的共同努力。在发展的道路上，只有找对适合自身的路子，大胆创新，才能充分发挥新媒体的作用，大放异彩。

注释

①蔡雯，许向东，方洁.《新闻编辑学》[M].中国人民大学出版社.第三版.第一章 新闻编辑概论重的报纸编辑部中的新闻编辑工作流程而设计 15页。

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