数字音乐产业的观察与思考
——基于流媒体音乐的分析

■韩韶君

数字音乐产业的观察与思考
——基于流媒体音乐的分析

■韩韶君

引言

来自美国唱片工业协会的统计数据显示，美国2014年传统唱片业收入下滑了17%，而流媒体音乐服务收入则上升了6%，流媒体音乐服务收入2014年收入达到18.7亿美金，这是流媒体音乐服务超越传统唱片业销售收入的第一年，当然，这也开启了传统媒体向新媒体的重要文化迁移。①反观我国，尼尔森公司2016年发布的一项关于中国普通民众音乐爱好的报告显示，中国消费者在音乐上花费的时间为人均每周16小时，而这其中有66%的用户使用的是流媒体音乐服务。

Stone B早在2009年就曾在《纽约时报》上撰文指出：“实际上，流媒体音乐可能成为到处受到围困的媒介执行最后残存的希望”。②更加准确地说，音乐产业非常希望通过流媒体服务来取代非法下载，以作为听者获取音乐更愿意使用的方式。③事实上，对于整个音乐产业来说，音乐属性以及音乐传播规律和消费模式近年来随着数字化技术的发展发生了翻天覆地的变化，流媒体音乐服务已经成为主流的音乐传播和消费模式。

国外对于流媒体音乐的研究开始较早，而国内的研究并不太多，本文希望通过基于流媒体音乐的分析，对数字音乐产业进行观察和思考，提出一些可行性建议，从而引起业界和学界的关注和研究。

一、国外研究现状

流媒体作为一种数字多媒体技术，它的出现代表了媒体传送新模式的产生。流媒体主要指通过“流方式”在互联网上传送音视频等多媒体文件的媒体格式，流媒体音乐则是指通过“流方式”在互联网上传送音乐的媒体格式，流媒体的音乐播放不必以下载全部歌曲为前提，它通过将音乐的初始内容缓存到内存中，而随后的数据通过“流方式”随时传送并播放。国外有关流媒体音乐的研究此前一直将焦点放在其与无线电广播之间的关系上。比如：在《网络广播的管理模式与传统广播之比较》一文中，Baker,A.J.C.将网络广播称之为“兼具迭代与全球化的传统广播的混杂技术”。④Friere,A.F.在Bolter,J.D.和Grusin,R.撰写的《修复：理解新媒体》一文的基础上也提出：网络广播通过传统广播的语言模式来稳定自身，像许多网络广播服务依然使用传统名词“广播”“电台”“调频”，以此来描述“流媒体技术”。

相对于传播主体分析而言，流媒体音乐服务的用户分析也获得了更多关注。Stark和Weischelbaum于2013年针对用户为何使用网络广播进行了相关研究，并获得了令人满意的结果。他们发现有显著趋势：第一，相比较其他媒体，网络广播提供给用户多样化试听选择；第二，用户通过流媒体广播主要是为了娱乐消遣和放松；第三，聆听流媒体广播成为一种习惯性行为并贯穿全天；第四，用户很少利用网络广播提供的“个性化”和“可订制”的服务选择。

此外，大量研究还集中于探索决定用户选择采纳数字音乐服务的因子。例如，Vlachos、Vrecholpoulos和Doukidis于2003年研究发现：内容与便利是用户乐于采纳移动音乐服务的关键指标。换句话说，音质与内容多样性固然重要，便于使用、搜索能力和个性化的播放列表也同样重要。Weijters、Goedertier和Verstreken则格外关注消费者偏好，并最终确认驱使消费选择在线音乐服务的8个因素：音质、企业模型（成本、广告呈现）、合法性、伦理性、发送模式（流方式与下载）、视频容量、搜索/推送特性、与社交媒体的连接等。

二、流媒体音乐服务的基本特征

数字音乐的出现不仅改变了物理媒介传播音乐的传统模式，而且改变了用户欣赏和购买音乐的模式。数字音乐以数据形式存储于数据库中，根据用户的消费偏好与需求，通过互联网传输给用户，而且用户欣赏音乐也不必受时空的限制，可以直接通过互联网购买、下载、试听。作为提供数字音乐的流媒体音乐平台，其提供的音乐服务具有以下特征：个性化、可订制、可分享。

（一）个性化与可订制

流媒体音乐服务区别于传统电台的首要特征是用户可以个性化设置自己的个人应用，相比较传统媒体，新媒体更聚焦于“分众传播”。以Beats为例，它是耳机制造商Beats Electronics研制开发的美国著名音乐流媒体推荐平台。Beats通过“数据分析+广播节目策划”的方式传播音乐，传播路径是移动终端的个人应用，最大的亮点除了包含二千多万首的音乐以外，还有音乐达人为用户推送的音乐。Beats呈现自身的标语是“音乐始终为你”，并定位于“没有什么比品味更个性化”的理念。美国另一大音乐流媒体服务平台Rdio虽然于2015年宣布破产，但有关它的一系列研究评估都较为近似，均将其评价为个性化、可订制的内容服务，而其宣传标语有“电台，已经为你调好”“曲目，已经为你调好”“唱片，已经为你调好”。

作为全球最大的流媒体音乐服务平台之一的Spotify，提供的音乐服务有两种：免费和付费。值得注意的是，Spotify为用户提供免费音乐时会插入广告，但是付费用户在欣赏音乐时却没有广告，而且欣赏音乐的音质会更好。此外，付费用户还会比免费拥有更多的“可订制”功能。Spotify“可订制”的品牌努力效果是通过远离话语的掌控权来实现。Spotify通过标注“音乐让我们聚在一起”和“承诺为每个用户提供音乐”来增强品牌包容度，而不是冒着被用户疏离的风险来提升用户的“可个性化”，而Spotify所标注的话语呈现了这样的理念，即提供的服务可以满足每个用户以及潜在用户的兴趣，而不是鼓励具有相同标签的个人议程。

（二）分享音乐

流媒体音乐服务平台让用户通过社交网络分享他们彼此的音乐偏好。由于社交网络是流媒体音乐服务平台的内部网络，所以用户群可以在同一个平台内分享彼此的信息。比如，此前提及的Grooveshark为用户群提供了一个名为“Grooveshark社区”的社交网络群平台，这个网络社区的用户可以了解彼此的音乐偏好，音乐曲目以及应用配置等。此外，Grooveshark还为用户群提供外部社交网络交流，比如著名的社交网络Facebook、Twitter等，Grooveshark用户可以借助这些专有社交平台分享彼此的信息。

艾瑞咨询公司调查的数据显示，2016年中国在线音乐用户分享音乐在“用户互动行为”方面占比超过70%。此外，67.4%的用户会进行音乐评论，而66.9%的用户以分享音乐作为社交手段。艾瑞咨询公司分析指出：未来音乐产品的“音乐+社交”功能还有极大的发展空间。

数据来源：N1=1000，N2=245，由艾瑞2016年5月在iClick社区调研取得。

三、典型案例选取与分析

1999年九天音乐成立，标志着中国第一家在线音乐企业诞生。经历了幼稚期和成长期的发展，中国数字音乐产业已经步入了成熟期，其主要特征表现为：经过了前期的行业内竞争与行业内合并重组，现存的音乐企业实力较强，市场格局相对稳定。艾瑞咨询公司的调查数据显示：2016年中国在线音乐用户对于手机端的产品满意度平均分为5.64分，对于PC端的的产品满意度平均分为5.42分，用户对手机端的产品满意度高于PC端。此外，数据还显示，同时拥有2款以上音乐APP的手机音乐用户接近40%。

数据来源：N=1000，由艾瑞2016年5月在iClick社区调研取得。

艾瑞分析指出，近年来，中国在线音乐产品不断提升用户体验、丰富音乐内容、扩展自身业务能力与运营能力，得到了较好的成效。由于中国在线音乐用户基数较大，加之付费购买正版音乐的意识增强，同时，各在线音乐企业借助流媒体音乐服务，开始进行多元化经营模式的探索，且日渐成熟，因此，有必要对其中的典型案例加以分析研究，为流媒体音乐服务平台提供可借鉴的经验。艾瑞咨询公司提供的数据显示，中国流媒体音乐服务平台的发展呈现差异化的特点，其中，网易云音乐和酷狗音乐发展优势明显，所以，笔者选择这两个流媒体音乐服务平台作为典型案例进行研究分析。

四、经典案例

（一）网易云音乐与大数据

网易公司2013年推出了流媒体音乐服务平台“网易云音乐”，该平台致力于“发现”与“分享”，开始进入数字音乐产业。2014年3月，网易云音乐启动“校园音乐开放日”活动，将目标用户定位在学生群体。从2013年宣布上线，网易云音乐在短短3年的时间内就跻身同行前列，笔者分析认为：其主要原因源自其基于大数据背景下的用户“人文关怀”，而这种“人文关怀”就包括此前谈及的流媒体音乐平台的基本特征：个性化、可订制、可分享等。

首先，在个性化方面：用户在初次使用时，网易云音乐会对其进行偏好测试与分析，同时根据用户收藏的曲目以及聆听音乐的类型对其进行个性化推荐，其中的“每日歌曲推荐”版块就是网易云音乐基于大数据分析向目标用户进行的个性化音乐定位与传播。当然，个性化推荐不可能每首歌曲都符合用户偏好，但是“标签化”的推荐和“可查看”的曲目给用户更多的歌曲选择。

其次，在可分享方面：在网易云音乐的用户群众中，学生占到了35.2%，远远高于其他音乐服务平台的比例。由于网易云音乐“与生俱来”的社交基因和学生用户的社交诉求十分吻合，加之其独特的评论功能，为学生网络社群打造了浓厚的音乐社交氛围。此外，网易云音乐还注重打造校园推广战略，比如：启动校园音乐开放日，举办校园歌手大赛，对校园音乐进行扶持等，这一系列的线下活动都大大提升了学生群体的使用粘性。

第三，在可订制方面：网易云音乐的“私人FM”就是用户根据自身的偏好，为自己“量身打造”的曲目歌单。在网易云音乐的应用中，用户的首页都不尽相同。喜欢流行音乐的用户歌单里都是流行音乐，喜欢民族音乐的用户歌单里都是民族音乐。这样的“私人FM”不仅可以让用户订制到自己喜欢的音乐，同时还可以“屏蔽”自己不喜欢的音乐。更重要的是，用户还可以对自己喜欢的音乐进行评论，网易云音乐对这些用户评论进行文本数据收集整理和发掘分析，最终实现用户“私人音乐”的精准推送。

值得注意的是，网易云音乐对用户的“个性化”“可分享”“可订制”等方面的“人文关怀”都是基于大数据的精准定位。这些数据来源是通过对用户信息的收集和整理，进而对数据进行分析并扩展数据预测功能。比如：歌曲预测和广告预测。歌曲预测功能是基于用户对音乐收听、评论、分享的数据进行歌曲版权价值的预测以及歌曲未来流行程度的预测。广告预测功能是通过对比分析和协同过滤的方法，对收听类型音乐的用户进行广告精准投放。

（二）酷狗音乐与粉丝经济

相比较2013年成立的网易云音乐，酷狗音乐算的上是一家名副其实的老牌数字音乐服务商，因为早在2004年酷狗公司就推出了酷狗音乐网（电脑版）。2008年，酷狗公司推出了酷狗音乐手机客户端。2014年，酷狗音乐与酷我音乐合并，并与海洋音乐共同组建海洋音乐集团，后更名中国音乐集团。2016年，腾讯公司以资产注入的方式与中国音乐集团合并，建立中国新音乐集团。

粉丝经济作为通过增强用户粘性来获取口碑的经济运营方式，从诞生开始就将经营行为架构在“粉丝”与“偶像”的关系上，而酷狗音乐12年来一直领跑于国内数字音乐产业，就在于其精准的发力点———“粉丝经济”。从整体来看，酷狗音乐的粉丝经济就是通过将“平台+直播”的方式打造粉丝驱动的明星养成模式，最终形成自身独有的粉丝经济生态链。

酷狗音乐2012年推出了酷狗繁星网，作为吸纳粉丝的用户平台。有数据显示，截止2016年初，酷狗繁星网的注册用户已经达到了2亿，该平台每周五会推出一档明星养成式网络节目《Hello！星主播》，这档节目通过人气主播与粉丝互动，展示主播的个人形象，在拥有海量用户的直播平台上打造粉丝驱动的造星模式。在传播方式上，酷狗音乐主要借助直播的形式，让粉丝与明星零距离接触。比如：酷狗LIVE就是酷狗音乐打造的一个O2O直播平台，就是通过直播的方式还原明星演唱会的现场。以明星黄子韬的演唱会为例，2016年5月1日，明星黄子韬THE ROAD南京演唱会通过酷狗LIVE进行直播，当天有700多万粉丝在酷狗LIVE上在线观看该场演唱会。而酷狗繁星网也通过繁星直播APP在演唱会前对黄子韬进行手机直播。有数据显示，在不到15分钟的直播内，就吸引了35万粉丝观看围观。此外，酷狗音乐还与乐童音乐合作打造数字音乐产业的新样态。由于乐童音乐专注打造在线音乐人的经济服务，而酷狗音乐则具有大规模的用户群，两者互补优势明显，相互结合产生的新样态产业也更加高效。

不过值得注意的是，尽管酷狗音乐的粉丝经济生态链是基于“平台+直播”的方式来打造，但是其提供的流媒体音乐服务依然针对粉丝的偏好，进行了个性化、可订制和可分享的设计。

网易云音乐与酷狗音乐发展情况对比表

从典型案例的分析来看，具有核心竞争力的流媒体音乐平台呈现出发展差异化的态势。其中，网易云音乐在大数据的基础上增强了用户的个性化、可订制、可分享等功能，因此，吸引了海量用户，获得了快速增长。酷狗音乐的“平台+直播”的优势明显，从酷狗音乐打造的粉丝经济生态链中可以看出，酷狗音乐是通过对明星的直播，与粉丝互动，聚集人气并获取大量用户资源和收益。

结语

对于数字音乐产业来说，流媒体音乐服务作为充满活力的新势力，带动了整个音乐产业的发展，给整个数字音乐产业带来深刻的影响。从用户收听音乐的碎片化角度来看，不同的场景下用户对于音乐的收听也不尽相同。因此，基于不同场景的各种伴随性音乐将获得较好的发展。所以，流媒体音乐未来发展的重点首先在于继续优化用户的体验。从音乐的伴随性来看，音乐与场景是密不可分的，场景中有音乐，音乐中有场景，将音乐与场景融合，根据场景为用户订制相应的音乐，打造基于场景的音乐分享平台是流媒体音乐未来发展的着力点，而针对用户可订制的个性化场景音乐推送，需要流媒体音乐服务商通过对用户的大数据进行收集整理并加以分析完成。此外，流媒体音乐平台还可以通过云技术实现一云多端的多场景音乐，即用户可以通过优化音乐硬件，根据不同场景选择不同的播放设备收听音乐。

其次，粉丝经济是流媒体音乐服务商未来主要的盈利模式。虽然目前部分用户的付费习惯已经养成，但会员费仅仅是音乐企业收益的一部分，平台直播、明星演出、衍生品推广等渠道也是音乐企业的重要收入来源，而形成这些消费行为的核心要素是粉丝。作为愿意付出情感溢价的粉丝，不仅具有购买力，而且愿意为明星消费，因此，对于流媒体音乐服务商来说，粉丝经济可以作为其盈利的重要途径。但是对于整个数字音乐产业而言，粉丝经济为企业带来收益的同时，也为产业带来了相应的问题，而从长远角度来看，这些问题并不利于整体的产业发展。其中，凸显的问题主要体现在以下两个方面：

第一，由于粉丝经济带来的规模效益催化了对明星的过度消费，导致的直接后果就是音乐作品的营销主要依靠粉丝，而唱片公司对音乐作品的选取和打造主要看重偶像的粉丝和人气，而对于明星基本的音乐素养却忽略不计。唱片公司通过“粉丝营销”打造人气偶像，盲目追求商业利润，发行的音乐作品尽管有粉丝买账，但是却质量低下，失去了音乐应有的功用。加之，部分偶像为了增加人气，通过各种事件不断炒作，只为博得社会的“眼球经济”，导致明星不断涌现，但是整个产业的音乐品质却大大降低。

第二，在“粉丝营销”的驱使下，出现了“职业粉丝”的群体。这些被雇佣的职业粉丝，可以提供各种追星服务，而他们往往为了利益颠倒黑白、混淆是非，甚至将一些不合理的“假象”变成合理的“真相”，由此，必然会滋生不良的社会风气。此外，对于明星自身而言，由于明星的“粉丝经济”被过度消费，其自身的价值也终将被全部消耗。在这种明星迭代速度加快的娱乐圈中，如果明星仅仅依靠自身的“粉丝经济”盈利的话，其带来的直接后果就是很快会被新的明星所替代。

因此，整个数字音乐产业要实现持久稳定的发展，需要改变“粉丝营销”的模式。尽管粉丝无论对于明星来说，还是对于唱片公司和音乐产业来说，都是不可或缺的，但是粉丝不是“非理智追星族”的代名词。狂热、不理智的追捧只会扼杀那些具备音乐素养却刚刚起步的明星。此外，唱片公司在选择音乐作品的时候，应重点看重音乐品质，而不是粉丝和人气。纵览上个世纪八九十年代，虽然没有流媒体音乐的出现，但依然不妨碍经典音乐作品的生产和传播，所以，如何实现多年龄层、多类型音乐的理性粉丝群体值得我们思考。

① Sisario,B.(2015,March 19).Sales of streaming music top CDs in flat year for industry.The New York Times.Retrieved from LexisNexis.com.

②Stone,B.(2009,July 25).The music streams that soothe an industry. New York Times.Retrieved from LexisNexis.com.

③Thomes,T.P.(2013).An economic analysis of online streaming music services.Information Economics and Policy,25,81–91.doi:10.1016/j. infoecopol.2013.04.001.

④Baker,A.J.C.(2009).Comparing the regulatory models of net-radio with traditional radio.International Journal of Emerging Technologies and Society,7,1–14.http://apo.org.au/node/14686.

韩韶君 河北大学在读新闻学博士研究生，主任编辑

（责任编辑 金兆钧）

林中树先生逝世

中国音乐家协会会员，太极传统音乐奖获得者，河北廊坊屈家营音乐会会长，民间音乐家林中树先生，于2017年3月18日在廊坊辞世，享年78岁。