对产品说明的批判话语分析

刘欢

摘要：本文拟通过对产品说明的批判话语分析，找到生产者影响消费行为的路径，更深层次地挖掘这些路径背后的文化因素。一方面，生产者运用话语策略赋予消费者规范性行为期待，对消费者产生权力控制。另一方面，男权社会中男性对女性的远距离权力规训，使得女性按照男性的审美要求来消费。

关键词：产品说明 批判话语分析 社会性别 女性主义

中图分类号：H030文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）04-0102-02

一、话语分析的国内外研究现状综述

话语分析是指一种探讨不同场景下话语的组织方式及话语互动的过程和结果的研究立场（薛灿灿、叶浩生，2011）。话语分析主要有两种立场，即批判性话语分析和非批判性话语分析。在社会科学领域，常用的是批判性话语分析（Critical Discursive Analysis），其关心诸如自我、社会更替和权力利害关系等现实问题，主要代表性的研究者是乔纳森·波特（Jonathan Potter）、冯·戴伊克（van Dijk）、费尔克劳（Fairclough）、沃达克（Wodak）等；非批判性话语分析主要是研究陈述谈话和书写的社会功能，并探讨这些功能是如何得以可能的。

批判性话语分析主要来源于西方马克思主义。西方马克思主义强调文化（包括意识形态）的作用在于确立和维持了资本主义的社会关系。比如，Grmasic认为，资本家懂得将政治社会和文明社会巧妙地结合起来，所以他们能够在很长的时间内维持他们的统治地位。政治社会主要是靠诱饵和威胁来维持，而文明社会主要是靠“霸权”来维持的。强调“霸权”就必然要强调意识形态，就必然要关注日常生活结构和习俗是如何使资本主义社会关系成为正常关系这一关键问题（Forgacs，1988）。哈贝马斯认为，一门批判的科学必须关注语言和社会交际的历史背景。他提出“理想言说情境”，并认为是那些没有任何权力关系掺杂其中的乌托邦式的交际，行动者具有平等的话语能力，承认彼此的基本社会平等，并且行动者们的言说完全没有受到意识形态或者意识的扭曲。米歇尔·福柯的话语理论对批判话语分析亦颇有影响。他认为话语是人类科学的知识体系，历史文化由各种各样的话语组构而成。话语与权力是一种辩证的同构关系，影响、控制话语运动的最根本因素就是权力，而话语和权力又是不可分的，真正的权利是通过话语来实现的。在现代社会中，社会和政府机构就是靠掌握话语（知识）来掌握权力的。福柯的话语理论给批判性话语分析的方法论启示是：话语永远是具体的、历史的，所谓隐藏在话语深层次的思想或意义、“核心”或“绝对真理”是不存在的，意义随着时间、地点、环境等条件的改变而改变（王治河，1999）。

国内对批判话语分析的研究主要集中在以下几个方面：对批判性话语分析理论和方法的探讨（纪玉华，2001）；批判话语分析的形成和发展（范宏雅，2003）；作为研究方法的话语分析（成晓光，2006）；批判话语分析的理论基础和本质特征（刘慧，2008）；批判话语分析的运用（吴伟军，2012）等。

综上，笔者认为，目前批判话语分析的研究视角尚且单一。要么是对批判话语分析的理论探讨，要么是运用批判话语分析方法对广告话语、演讲话语和文学材料等的分析，均围绕着批判话语分析的小圈子进行。而性别在批判话语分析中是很重要的一个维度，很多批判话语分析的研究却忽略了这一重要的视角。

二、社会性别的批判话语分析

社会性别和语言的研究强调，社会性别是在交际和对话的过程中由话语建构起来的。冯·戴伊克认为，批判话语分析的研究动力和兴趣来自于紧迫的社会问题。批判话语分析不仅关注社会不公正、不平等，权势以及权势斗争，更意在揭露话语在这些不公正、不平等和权势的构建和维护过程中所起的微妙作用（Van Dijk，1993）。费尔克劳认为批判的意思就是要揭示人们所不清楚的某些关系，比如语言、权势和意识形态之间的关系（Fairclough，1989）。Lazar把批判话语分析理解成对已经“自然化”的事物“去神秘化”的过程（Lazar，1993）。Cameron指出这种自然化往往是服务于特定利益而违背了他人的利益（Cameron，1999）。批判话语分析家认为话语是影响人们思想和实践的强有力方式，因而有必要通过详细分析揭示其中的权力关系。权力的概念对于批判话语分析至关重要。在父权制统治下，男性在权利体系中占据主导地位，起着控制作用，而女性处于被动的从属地位，只要她们稍有叛逆便会遭到惩罚。本文拟通过对广告产品的批判话语分析，厘清隐藏在话语里的男权文化以及女性对男权文化的自我规训。

三、对产品说明的批判话语分析

通过查看X女性沐浴乳的产品说明，我们可以找到其中涉及的人群分类信息有：女性、X有限公司，皮肤专家。女性是生产者制定的消费者定位，该款产品专门为女性设计，商家善于把握女性的特征：爱美、想要肌肤水嫩、天生动人、光彩。皮膚专家在此提供一种权威角色。同时，我们可以从产品说明文本中，运用话语分析的方法提炼出以下话语：

产品说明的基本功能是提供产品信息，但与此同时，又有一个明确的目的，就是吸引消费者的注意，鼓动消费者购买该产品。通过生产者的产品定位和以上五种话语，我们可以知道，女性要保持肌肤水嫩、持久润泽这一合适的可接受的行为被强化了。那么生产者是如何使用话语策略来达到畅销目的的？生产者运用医学话语和专业话语，构建一种科学权威。从医学专业的角度强调女性保持肌肤水嫩的重要性。同时让消费者从心理上接受X女性水嫩沐浴乳是科学产品，有医学疗效，值得信赖，应该购买。消费者购买和使用X女性沐浴乳，才是“科学”的表现。运用理性话语，构建一种理性行为：关于如何使用沐浴乳的社会规范。配合润肤乳使用效果更佳则是一种捆绑销售行为，目的是为了增加销量、提高经济效益。“于干燥处常温保存”“如有不适请暂停使用”则是生产者用来弱化负面效果，扩大适用范围的话语。如果使用该产品后有不适状况出现，则有可能是消费者使用方法、保存方法不对或者是本身皮肤问题造成的，而不是产品质量问题。运用官方话语，构建一种官方权威，让消费者相信该产品是通过国家质量管理认可的质量过硬的可信赖产品，以官方批准为保证。运用服务话语，树立良好的企业形象：X公司不仅产品质量好，而且有完善的售后服务。 生产者运用上述五种话语赋予目标消费者规范性行为期待，对消费者产生权力控制，以此来销售产品。

医学话语1水润肌肤、持久润泽；

恒日水嫩，展现由内而外的天生动人光彩；

含木果乳，滋润肌肤；维生素E，帮助改善起皮现象；

荷荷芭油，重现肌肤健康光泽；

质地丰润柔细，每次沐浴后，感觉柔嫩一整天。专业话语1成分：水、月桂醇聚醚硫酸钠、椰油酰胺丙基甜菜碱、月桂基硫酸铵、椰油酰羟乙磺酸酯钠、月桂基葡糖苷、氯化钠、苯甲酸钠、香精、聚季铵盐-39、甘油、柠檬酸、苯乙烯/丙乙烯酸（酯）类共聚物、柠檬酸钠、EDTA四钠、羟丙基甲基纤维素、聚季铵盐-7、聚乙二醇-45M、牛油果树（乳木果）、霍霍芭籽油、生育酚乙酸酯。 乳木果、维他命E、荷荷芭油。 理性话语1使用方法：取适量沐浴乳于手心或沐浴球上，轻抹全身至泡沫丰盈，再用清水冲净。 配合X水嫩润肤乳使用，水嫩效果更佳。

保存方法：于干燥处常温保存 。

注意事项：如有不适请暂停使用。官方话语1执行标准：沐浴剂 ******（****）卫妆准字**-**-****号。

本产品商标由X公司许可使用，检验合格 。

限期使用日期及生产批号。服务话语1免费咨询电话：**-********

手机用户：**-********

打假举报专线电话：**-********但是值得注意的是，上述生产者赋予消费者的规范性行为期待并不是消费行为产生的充分必要条件。那么，产品是如何打动消费者的呢？“专为女性设计”“展现由内而外的天生动人光彩”“柔嫩一整天”“水嫩肌肤”“持久润泽”等这些动人的话语在产品的正反面以醒目的字体和颜色出现，不难让目标消费群体（即女性怦然心动。但社会学要思考的是，为什么女性会被这些词汇所打动。实际上是以男性为中心的父权制将女性定位于被动的“第二性”和“他者”，并要求女性“根据男人对她的规定”来规范自己的行为。也就是说，男性作为主流群体，构建一种社会控制论来控制女性形象：嫩、白、美、动人。男性在权利体系中占据主导地位，把控着权利，而女性处于被动的从属地位。从某种角度讲，女性亦是男权社会的消费品，女性的身体、形象、以至于女性的思想，都是为男性服务的，女性受到男性的支配，消费的唯一目的是取悦男性。但随着社会的发展，父权制变得越来越隐秘，采取远程控制的权力技术来达到对女性的控制，男性的要求渐渐被女性自我内化了，似乎“嫩、白、美”成了女性自己的要求。女性解放的任务不仅仅是争取一些表面的公民权利，更重要的是唤醒女性的主体意识和自主意识，使女性从父权制的精神奴役中走出来。女性解放的过程实际上就是女性不断改变自我和超越自我的过程，而这是一个有待实现的过程。每一个女性都应该清醒地看到做一个女人意味着什么，进而反省自我，认识自我，最终成为自我，成为一个有主体性的独立的人。

四、结语

本文通过对批判话语文献的分析梳理，发现社会性别在批判话语分析里面是很重要的一个维度。通过对X女性沐浴乳产品说明的批判性话语分析发现，一方面生产者运用多种话语策略赋予消费者规范性行为期待，控制消费者的行为选择。另一方面，在女性主义视角下，父权制社会通过其体制严格地坚定男女两性的社会性别角色。以男性为中心的父权制将女性规定在“第二位”和“他者”，并要求女性“根据男性对她的规定”来规范自己的行为。男权社会中，女性正是基于男性对她身体提出的“嫩”“白”“润”等这些要求来选择和消费产品的。

参考文献：

[1]薛灿灿，叶浩生.话语分析与心理学研究[J].心理学探新，2011（4）.

[2]王治河.福柯[M].长沙：湖南教育出版社，1999.

[3]Forgacs， D.A Gramsci Reader [M].London： Lawrence and Wishart ， 1988.

[4]Bakhtin，M.The Dialogical Imagination [M].Austin，TX： University of Texas Press，1988.

[5]VanDijk，T.A.Principleless of critical discourse analysis[J].Discourse&Society，1993.

[6]Fairclough，N.Language and Power[M].London：Longman，1989.

[7]Lazar， M.M.Equalising gender relations ： A case study of double talk[J].Discourse &Society，1993.

[8]Cameron，D.Performing gender identity： Young mens talk and construction of heterosexuality[J].Discourse &Society，1999.

責任编辑：杨国栋