新媒体时代城市电视台发展对策

罗建

[摘要]城市电视台是所在城市的主流官方媒体之一，随着行业间的竞争逐渐加剧，特别是互联网等新媒体的影响，面临生存的考验。笔者结合自己的从业实践，从节目质量、广告创收、人才队伍三个方面分析了城市电视台面临的困境及原因，提出了应对措施。

[关键词]城市电视台 新媒体时代 对策

城市电视台是所在城市的主流官方媒体之一，承担着市委市政府权威信息的发布和全市新闻舆论工作。在我国“四级办电视”的体系中，城市电视台处于金字塔的底层，由于规模、资金等因素，发展相对缓慢，随着广播电视事业的不断发展和变革，行业间的竞争逐渐加剧，特别是互联网等新媒体的迅速发展，城市电视台生存、发展的空间越发狭窄，面临更加严峻的挑战。

一、面临的困境与压力

中国人民大学新闻学院副院长喻国明在《互联网逻辑与传媒产业发展关键》中指出：原有的传媒发展逻辑难以为继，事实上，我们面临着一系列的改变：阅读方式变了，营销方式变了，生产方式变了，传播方式变了。[1]随着以网络为代表的新媒体异军突起，尤其是被称为“第五媒体”的智能手机、平板电脑等移动媒体的广泛应用，为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件。来源于TalkingData的数据显示，截至2015年12月，我国移动智能终端规模达12.8亿台，智能终端设备渗透率已经超过90%。[2]由于受众的大量流失，传统媒体受到前所未有的冲击。中国传媒产业发展报告（2016）中指出，2015年电视媒体总体形势不容乐观，增长乏力，电视广告投放量首次下滑，而城市电视台本身在与中央电视台、省级台卫视频道、省级地面频道的竞争中，在人才、资金、设备、覆盖等方面就处于明显弱势，再加上新媒体的冲击和挤压，城市电视台的发展可以说是举步维艰，倍感压力。作为一名电视从业者，我认为城市电视台面临的困境与压力主要表现在以下几个方面。

1.自办节目整体质量不高。

自办节目质量的高低是电视台传播竞争力的重要影响因素。要生产出电视节目精品，我认为需要有出色的记者编辑队伍、有影响力的内容策划和高端的采编播设备等综合条件。就人才队伍方面，城市电视台普遍情况不容乐观，由于长期的历史原因，很大一部分职工不是新闻传播类专业院校毕业，人员基础差，专业技术人员严重不足，人员过剩与优秀人才不足的矛盾长期存在。在内容题材方面，城市电视台受地域条件限制，很难保证经常有新闻价值、吸引眼球的素材，特别是很多日播栏目，常常为没有好的节目素材而发愁，迫于无奈，常会出现应付差事、滥竽充数完成任务的现象。广播电视设施设备更新换代升级非常快，而且价格不菲，存在“高投入、高产出”的现象，对于自制节目尤其如此，只有资金充裕，才能让好的节目制作点子落地到实处，才能打造出精品节目，而绝大多数城市电视台都会在资金上受到限制。因此，对于城市电视台而言，受人才、技术、资金等方面的影响，自办节目质量和水平往往很难让人满意。

2.广告创收经营面临下滑。

随着以互联网为代表的新媒体时代的到来，不仅吸引了受众的眼球和注意力，也瓜分了传统媒体的广告市场。近年业，新兴媒体在广告收入上取得了强劲的增长，据艾瑞咨询的统计数据显示，2015年中国互联网广告收入超过2000亿元，同比增长35.9%。[3]而电视媒体面临的问题更是接踵而至，2012 年，国家广电总局规定全国各地的电视台在播出电视剧中间不得以任何形式插播广告，这直接对城市电视台的广告创收带来很大的影响；2015年，随着新《广告法》实施和对医药广告的严控，城市电视台广告经营收入下滑明显。如鄂州广播电视台，医药广告占广告经营收入的3成左右，减少相关行业收入达300余万元，对电视台的生产经营造成了极为严重的影响。

3.难以留住优秀人才。

很多城市电视台非常重视优秀人才的引进和培养，但由于管理体制不到位、激励机制不到位等问题，在工资待遇、發展平台等方面，难以和中央台、省台竞争，吸引不住人才，会出现优秀人才脱颖而出后留不住的现象。很多新入职的新闻从业者会把城市电视台当作“练级”的平台，当能力和经验值达到一定水准之后，会谋求去更高级的媒体平台发展。

二、对策及可行性建议

新媒体的迅速发展使城市电视台的固有发展局限性日益突显，如何在新媒体时代找准发展出路，实现可持续发展，已经成为城市电视台面临的共同课题，笔者认为应该从以下几个方面着力。

1.立足本土，提升媒体吸引力和影响力。

尽管传媒格局发生剧烈变化，但电视媒体的内容优势在短时间内不可动摇。特别是城市电视台，本土化的传播内容往往具有原创性和独特的传播价值，是城市电视台的核心竞争力所在。

（1）坚持新闻立台。新闻是电视媒体诸种社会功能中的“重器”，一个电视机构的“社会分量”和社会价值，很大程度上取决于它在新闻传播中的影响力和权威性。可以说，办好新闻节目是电视台立台强台的基础和根本。相对于更高层面的媒体，城市电视台更加接近受众；从新闻的角度而言，城市电视台能够生产大量的权威性、可信度高的本地新闻。正是由于地理接近、心理接近、利益接近、经历接近等因素，新闻与观众切身利益息息相关而受到更多关注。城市电视台需要挖掘新闻的传播价值，做好深度角度，提升社会服务功能，为观众带来有价值、有意义的新闻，提升城市电视台的影响力。

（2）品牌化建设。品牌构建最基本的要素就是品牌栏目。要全力打造以本土化节目为核心的品牌栏目，致力于开发满足本土观众现实需求的服务，抢占不同时段的市场份额。并且在本土化新闻和服务节目上下功夫，力求满足受众需求，构建品牌化的频道。[4]要充分发挥城市台接地气的优势，深入挖掘利用地方历史文化资源，在节目内容、节目样式、主持风格等方面，凸显地方独特的文化内涵，提升文化认同感，精心打造具有地方文化特色并具有一定影响力和竞争力的节目。《亲民热线》是鄂州广播电视台全力打造的一档品牌栏目。节目邀请市直相关部门负责人走进直播室，就群众关注的热点、难点问题作现场交流，观众通过热线电话、微信、微博等形式反映问题，嘉宾与观众现场互动交流，并就所提问题公开承诺解决时限，充分发挥了“反映民生、传达民意、解读政策、化解矛盾”的作用，在本地市民中形成了一定的影响力，也进一步提升了媒体的公信力。

（3）增强与观众互动。交互性是新媒体的重要特点，表现为传播过程中传受双方的地位更加对等，受众参与感增强。电视媒介要想在媒体竞争中站稳脚跟，必须想办法增强与观众之间的双向互动，吸引观众的参与。城市电视台在这方面应该说具有一定的优势，城市电视台与观众共处于一个地方，有着共同的历史渊源和文化背景，有着共同关注的热点话题，电视台可以通过“两微一端”等平台，通过精心的组织策划，加强与直接节目、民生新闻栏目之间的融合互动，构建互相交流、沟通的平台，吸引本地受众的广泛参与。

2.创新思路，积极拓展创收增长点。

面对广告经营中遇到的种种问题，我们应该清醒地认识到，电视媒体依靠“卖广告”这种单一的赢利模式，可以说已经走到了尽头，而且受环境因素影响大，经营的风险程度很高。要突破这个“瓶颈”，由单一经营模式向多元化经营模式转变，形成多点支撑的经营格局，我认为可以向这几个方向发展。一是内容产业。深度进入内容产业的生产和销售，创造内容产业品牌，在市场开拓中形成相对固定的合作伙伴关系，拓展电视专题片和电视节目等内容相关产业，成为所在城市宣传片和商业片市场的专业品牌服务商。二是依靠传媒品牌，延伸多元产业链。利用已有的传媒品牌，积极承办各类文艺演出和赛事活动，加快拓展房产营销、汽车消费、户外大牌、产品代理、教育培训、文化旅游、信息咨询和会展等市场，进一步延展产业链条。三是开展跨区域合作。城市电视台通过建立跨区域横向传播联盟，开展多种形式的横向合作，已经逐渐成为传媒产业做大做强的重要方式之一。通过跨区域传播，各城市电视台可相互在异地开辟新市场，极大扩张彼此的传播面，扩大城市电视台的整体传播影响力，形成新的增长点[5]。

3.加强人才队伍建设。

媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。人才队伍的素质如何，直接关系到我们的节目质量的好坏，直接关系到事业产业发展的快慢。加强人才队伍建设，要从这两个方面入手：一是要强化学习培训，完善职工教育培训机制。有计划、有重点、分批次推进各类人才的培养。建立与高等院校、上级媒体的合作基础，共同开展各类合作项目，采取顶岗、挂职等方式，进一步拓宽培训渠道。二是建立健全有利于人才脱颖而出的用人机制。深化选人用人制度改革，真正实现能者上庸者下、优胜劣汰。让各类优秀人才创优有机会、创新有条件、创先有舞台、发展有空间、事业有成就、社会有地位。着力打造一支政治坚定、业务精湛、作风优良的媒体工作队伍。

注释：

[1]喻国明：《互联网逻辑与传媒产业发展关键》，《南方电视学刊》2014年第3期

[2]人民网：《2016年“传媒蓝皮书”发布·中国传媒产业仍持续增長》（2016，5，9）.http：//media.people.com.cn/n1/2016/0509/c40606-28335339.html

[3]人民网：《2016年“传媒蓝皮书”发布·中国传媒产业仍持续增长》（2016，5，9）.http：//media.people.com.cn/n1/2016/0509/c40606-28335339.html

[4]王忠云：《城市电视台的困境透视与破局之路》，《现代传播》2015 年第8期

[5]罗以澄、张春朗：《区域性广电传媒如何“跨区域”发展》，《今传媒》2009年第11期

（鄂州广播电视台台长）