聚焦老字号：传承与创新之道

张兴军

2017年4月21日，“中华老字号振兴计划”山东交流会在济南举行。围绕老字号群体当前存在的问题与振兴策略，地方老字号如何因地制宜谋求发展等议题，来自政府、全国各老字号协会、著名老字号企业、全国主流媒体、研究机构的代表人士，以及山东本地老字号企业的代表，进行了深入研讨。

老字号作为中华传统文化的传承载体，在当前中国经济文化的“走出去”中，具有重要的意义。围绕“中医药老字号如何走向全球”的主题，包括同仁堂、东阿阿胶、胡庆余堂等国内中药老字号企业，分享洞见，试图为老字号未来的发展明确方向，从而实现老字号的长盛不衰和整体繁荣。

据悉，“中华老字号振兴计划”在推进过程中，得到了中国品牌建设促进会、中国证券基金业协会、中国国际贸易促进委员会等机构的大力支持，而同仁堂、全聚德、东阿阿胶、中国茶叶、片仔癀、稻香村、一得阁、郫县豆瓣等多家著名老字号品牌的共同参与，也让这一计划的最终实现具备了坚实的基础，一批具有底蕴和潜质的老字号，通过品牌重塑、媒体传播、资金扶持等方式，来共同推动中华老字号品牌的集体振兴，从而将其打造成为中国经济崛起于世界的标志性符号与排头兵，可以說无论对于当下还是未来，都有着非常深远的意义。

业内专家也认为，在当前消费升级和中国经济“走出去”的时代背景下，老字号非常适合成为“品牌强国”战略的切入点和供给侧改革的抓手。国家应当针对老字号群体的特点和状况，出台具体的帮扶政策，同时重点选择、打造一批行业领军企业，带动整个老字号群体的全面振兴。

振兴老字号正当时

在商务部原副部长周可仁看来，老字号代表着中华民族传统价值观，童叟无欺的商业道德，精工细作的工匠精神和无比珍贵的诚信体验。它们是中国文明和文化的代表，是中国真正的软实力。振兴老字号必须从体制的转型、观念的转变、技术创新等各方面着手，同时保存好老字号特有的文化底蕴，促进老字号企业重新走向辉煌。

“中华老字号振兴计划”的调研结果显示，目前商务部认定的中华老字号共1128家，其中只有20%～30%处于不断发展壮大中。老字号企业普遍存在体制和观念滞后，产品和技术陈旧，资金短缺、人才流失，以及品牌传播意识淡薄等问题。简言之，缺钱、缺方法、缺知名度是老字号复兴面临的三大阻碍。

参考消息报社总编辑张铁柱表示，今年2月，国家商务部等16个部委联合印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出支持老字号企业传承和创新的八项具体措施，为老字号的振兴提供了新的明确指导。这无疑是一个政策利好，意味着老字号企业将会迎来更多的关注支持和发展机遇。

张铁柱认为，老字号企业的发展路径和形式不尽相同。对于已经不再适应大众市场需求的小众门类，更适合进入博物馆作为历史遗存和文化印记进行保护。而对于依然具有巨大市场需求和市场竞争力的老字号品牌，就应该给其注入更加强劲的发展动力，并将其在机制创新、工艺改革、品牌塑造等方面取得的成就和经验进行广泛宣传，从而带动其他老字号品牌共同前进。

东阿阿胶的长寿基因

纵观老字号企业的发展历程，就更加凸显成长优秀、前景向好的老字号企业的价值，而其在与时俱进的发展脉络中所奉行的战略与思索，也值得正筹谋摆脱困境的老字号企业的借鉴。位于本次“中华老字号振兴计划”交流会举办地山东的东阿阿胶就是其中的翘楚。

作为山东省老字号的代表，拥有近三千年历史的东阿阿胶近年来不断借助科技研发、产品创新、文化传播等方式，取得了业绩和品牌的高速发展。数据显示，在10年的时间里东阿阿胶的利润增长了15倍，市值增长了18倍。

作为国家非物质遗产文化东阿阿胶制作技艺代表性传承人、“中华老字号振兴计划”系列活动联席主席、山东省老字号企业协会会长，东阿阿胶总裁秦玉峰，对老字号企业的特点和问题，也有着他深入的观察和理解。

秦玉峰分析，老字号的问题首先是受体制制约，很多改革、创新举措无法开展和实行。大多数老字号企业目前是纯国有属性，至今未建立现代企业制度，缺乏与现代市场经济相适应的管理体系，缺乏创新发展的内在动机和能力。

其次，老字号在税费方面迫切需要得到国家政策的专门支持，当前全球经济形势严峻，市场需增长不足，导致实业利润空间进一步压缩，附加税费成为许多老字号不小的负担，如果能够在税费上专门给予一定的减免优惠，无疑将极大地促进老字号的发展。

与此同时，老字号企业的创新发展更需要得到全面、细致的指导帮助。除体制问题外，老字号还存在缺乏资金、理念陈旧、知名度下降等问题。解决这些问题需要企业在理念、产品等方面革新思维，具备自我创新的能力。对许多失去创新活力的老字号来说，难度极大。因此，包括中华老字号振兴计划系列活动在内的各类项目，应当从老字号的实际出发，引入资本投入，市场营销、产品设计、公关传播等多方面的专业资源，提供个性化的有效服务，帮助其转变经营理念与时俱进，重获创新能力。

值得一提的是，在2017年的山东省人代会上，秦玉峰还专门提交了《关于促进山东省老字号企业发展的建议》，他从一家成功企业的角度出发，站在老字号企业的角度发掘问题，最终从培育重点老字号企业发展国际知名品牌、助力老字号企业提升品牌软实力、推进老字号企业“走出去”成为山东品牌领跑者、进一步规范老字号 完善老字号各项标准等是十一个方面，给出了他的真知灼见。这一专门围绕老字号发展的《建议》，也得到了众多老字号企业的充分肯定和认同。

“这些建议，既是我个人的一些思考与探索，也是山东省老字号企业协会未来工作的重点。我们希望能通过一些更具体的工作，将山东省老字号企业协会的服务职能落到实处，使山东的所有老字号企业，能够相互扶持、彼此包容、共同发展。”秦玉峰强调说。