论品牌logo的经济利益发展研究

陈科　应日萍

摘要：品牌经济利益越来越得到企业的重视，一个好的品牌图标可以传达公司宗旨，为企业开拓市场。本文通过阐述什么是品牌、怎样通过logo建设品牌经济利益、通过国内和国外的真实案例强调品牌logo的重要性，并且对企业未来充分发挥品牌经济优势提出建设性的建议，希望中国的企业能够重视品牌建设。

关键词：品牌；经济利益

什么是品牌？也许对这一提问，很多人都能说出个大概，但好像又觉得说不出它内在完整的意义。那么究竟什么是品牌呢？国际标准化组织2010《品牌评价-品牌价值评价要求》（ISO10668）给品牌赋予了一个国际定义：品牌，是与营销有关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益。

而品牌Logo是最能直接代表品牌外在形象的，它是在品牌形象基础上进行的极简表达，它在不同情况下的组合使用可以恰到好处地传递品牌内涵和精髓。所以一个企业做好品牌形象管理至关重要。曾经有过这样一个问题：在人们初次相识的沟通交流中，非语言信息包括你的穿衣、举止、长相、面部表情等等的影响力占多少百分数？于是美国心理学家奥伯特·麦拉比安做了一个试验，发现人的印象形成是这样分配的：55%取决于你的外表，包括服装、个人面貌、体形、发色等；38%是如何自我表现，包括你的语气、语调、手势、站姿、动作、坐姿等等；只有7%才是你所讲的真正内容，所以正确答案是93%。可见企业的直接外在形象即企业品牌logo是多么重要，当然品牌logo的背后是企业自主知识产权，是企业的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础，揭示了品牌之间的差异。比方说，同样一件纯棉T恤，印上了耐克的标志后价值自然不同。同样款式的包包，有LV标志的自然身价倍增。有的时候，人会为了对某个品牌的喜好而选择某款产品，因为这个品牌代表了她的价值理念和生活主张。现在我们就来探索一下一些品牌logo背后的“秘密”。

如耐克弯钩形状的商标图形代表希腊神话中双翼胜利女神的翅膀，代表速度、动感和轻柔；华为由绽放的花瓣商标图形特征延伸诠释了聚焦、创新、稳健、和谐的品牌理念；苹果采取被咬了一口的苹果商标图形，让人们联想到在苹果树下思考发现万有引力的牛顿，从而诠释了科技创新的品牌理念。但是事实上所有的品牌logo都是那么光鲜亮丽，那么充满正能量吗？它们的背后究竟还隐藏着什么样的故事。

曾经看到过一篇文章，说苹果的logo是乔布斯表达其对计算机之父图灵的一种敬意，图灵在二战期间建造了世界上第一台真正的计算机，是一位非常伟大的人物。但二战结束后，他回到剑桥大学却过起了同性恋的隐秘生活，當时的同性恋在英国被视为重罪。后来图灵被捕，他选择了接受医学实验性质的激素治疗，但治疗让他痛苦不堪，所以图灵再也无法忍受疼痛和羞辱，就在家中实验室配置了一种氰化物药剂并将其注射到一只苹果中，然后咬了一口苹果后死去了。而作为图灵膜拜者的乔布斯，为了纪念图灵，便将咬了一口的苹果作为公司的logo。显然，从这个方面来看，苹果的logo完全不具有任何一点点正的能量。尽管从历史的角度来看，许多的历史进步都是由完全不具有一点点正的能量的人或者事物推进的，但这也不能否定乔布斯把那些他个人所“欲望”的负能量包装成正能量，事实上乔布斯个人也可能并不希望如此。

再如，国内可谓家喻户晓的“慕思床垫”，其公司的床垫广告也做得非常有名，床垫的价格也走的中高端路线，特别是其推出的3D床垫，让您拥有健康的睡眠理念让消费者非常关注。可是“慕思床垫”真的如它的品牌宣传的那么神奇吗？它的价格真的是否物有所值？事实上“慕思凯奇骗局远超当年欧典地板，是本世纪中国家具最大的一次骗局”。所谓“慕思”，其实就是借势著名的“席梦思”罢了；所谓“法国经典”招牌，其实和法国一点关系也没有；所谓广告上“百年传承”，还请了一个在深圳某大学教书的外教来代言，宣称是研究睡眠的第四代传人。其实所有logo的背后就是一个大谎言，大骗局。

也许你会说，一个企业品牌logo代表的是价值共同体人群的追求，如果是负面的，自然不好。前面所说的乔布斯事情以及商标故事，也许真的乔布斯有这样的私下的想法和私心，但是品牌对外传递的时候，传递的还是正能量的东西，比如被咬了一口的苹果代表着思考创新的牛顿等等，乔布斯所言活着就是为了改变世界，是很有英雄气魄的，也是他骨子里面的东西。与众不同的人更能完成与众不同的创新，颠覆我们的视听，当然这样的人难免也有各式各样的故事甚至是性格缺陷，只不过不好对外传达。

所以有时候也不能盲目的相信一个企业品牌logo表面所传达的内容，应该要学会挖掘它背后真正的“秘密”，让作为消费者的自己权益受到最大化的保护。

一个企业若想做大做强，一定会有优厚的本企业文化支撑，企业文化是企业发展的魂魄，是持续成长的动力。而品牌是企业文化的旗帜，所以内在外在须一致才能展现出企业最大最持久的魅力，这样持久的魅力才会让顾客与你企业的品牌产生难舍难分的情感，甚至到爱不释手、推而广之的地步，品牌的顾客忠诚度也会大大提升，这也会是公司持续发展的一个强大动力。品牌logo要代表这个人或这些价值观相同群体更有意愿、更希望成就的那个自己的某一项或某几项特质，所以只有将品牌logo自身所传达的特质与它所代表的用户的特质完全统一起来的品牌，才有机会成为一个强势品牌。