顺应消费升级大潮 开创智能高端时代
——2016中国家电市场年终总结及2017年预测

文_吴萌

顺应消费升级大潮 开创智能高端时代
——2016中国家电市场年终总结及2017年预测

文_吴萌

Year-End Inventory

整体家电市场进入横盘调整期。据中怡康测算，2015-2017年中国家电市场（包含3C产品）总规模为15317亿元、15805亿元和16516亿元，同比增速分别为5.6%、3.2%及4.5%（如图1）。

一、中国家电市场运行情况

从近十年家电市场的发展状况来看，我们会发现，国内家电市场已经连续多年保持着较高的增长态势，但近几年的增长动力更多来自政策刺激，2008年起为了应对全球金融危机，国家出台了大规模的产业刺激政策，其中家电下乡政策极大地促进了农村家电产品的普及，随后以旧换新、节能惠民等政策的推出，又引发了城镇居民家电的替换潮，这两年随着家电补贴政策的全面退出，家电市场的整体增速降到了5%以下。

中国家电行业历经三十年成长，已经进入成熟稳定期，在竞争加剧产能过剩的大环境下，家电企业要想实现增长，必须修炼好内功，从产品方面进行突破，顺应消费升级的大势。

图1:2010年-2017年中国家电市场总规模

数据来源：中怡康整体市场推总数据

经济平稳运行,“双重向好”新格局为家电行业的快速发展提供了坚实的基础与保障。GDP方面，2016年我国GDP增速为6.7%，全年国内生产总值为744127亿元。第一、二、三、四季度GDP分别同比增长6.7%、6.7%、6.7%和6.8%。消费方面，2016年12月份，社会消费品零售总额31757亿元，同比名义增长10.9%（扣除价格因素实际增长9.2%）。其中，限额以上单位消费品零售额16945亿元，增长9.8%。2016年全年，社会消费品零售总额332316亿元，比上年增长10.4%。房地产方面，2016年，商品房销售面积157349万平方米，比上年增长22.5%，增速比1-11月份回落1.8个百分点。其中，住宅销售面积增长22.4%，办公楼销售面积增长31.4%，商业营业用房销售面积增长16.8%。商品房销售额117627亿元，增长34.8%，增速回落2.7个百分点。商务运行方面，商务部监测的5000家重点零售企业销售额增速自7月份以来保持回升势头，全年增速较上半年加快0.4个百分点（如图2）。

图2:2016年经济指标

新一轮的消费升级将在根本上改变消费者的消费习惯，加之80/90消费主体的不断壮大，又将反

这几年，电商市场的份额在逐年加码，根据中怡康测算，2012年全家电市场的电商份额仅有6%，预计到2017年底，家电电商的份额将达到29%，接近整体市场的1/3。助消费升级趋势的加速推进，从国家统计局的相关数据我们可知，2011-2015年我国私人消费对GDP的贡献度为41%(2006-2010年为32%)，私人消费规模为26.5万亿，预计2016-2020年的贡献率将达到48%，届时私人消费规模也将达到41万亿元。按人均年可支配收入划分的人口比重可以看出，低收入人口减少，中高收入人口大幅增长，消费者购物能力提升，同时消费者的消费知识也得到提升；消费更理性更成熟，更多关注中高端市场；随着购买力提升，消费者对整个消费过程的服务体验有更高的诉求。

二、重点家电品类发展趋势

1．大家电

2016年我国大家电市场延续2015年态势，增长乏力，受益于当年天气原因，空调市场有所反弹，加之行业清库存接近尾声，新品投放加速行业增长；彩电面板价格已处增长期，促使彩电单价提升，预计2017年整体市场规模会有所好转；冰箱多门及十字多门是2017年增长点，变频滚筒洗衣机渗透率将进一步提升，中怡康预计大家电市场将在2017年有所好转（如图3）。

图3:主要大家电品类市场增长状况

（1）彩电

①客厅经济时代 大屏王道带来独特体验

智能电视的大屏化、高清智能化特征蕴藏经济价值，是客厅的核心体现。以客厅智能硬件为依托，以智能电视为核心，助推客厅经济向休闲、娱乐、体验、感官的方向发展，以满足多成员、多年龄段的娱乐教育、健康医疗、安全防护等需求。

消费升级带动大屏产品快速普及，表现在三个方面，1.用户观看习惯变化，大屏能提供更好的观看体验和沉浸感；2.技术逐渐成熟，大屏电视价格逐渐下降，大尺寸日益亲民；3.原材料成本上升压缩整机利润空间，大尺寸易于结合智能、曲面、分体等特征，提高产品溢价空间，据中怡康数据，2016年55吋及以上大屏彩电销售占比达到61.4%，55吋、65吋成行业增长点，较去年分别同比增长14%和21%。

面板价格上涨带动第四季度整机均价止跌回升，各尺寸面板价格从2016年第一季度末开始反弹，以40英寸FHD为例，12月比1月面板价格上涨77%，2017年上半年面板价格走势预计与2016年底持平，局部尺寸还将继续成长。以65英寸为例，SDP面板停止外供，需求向65英寸转移，造成65英寸供货紧张，2017年65英寸面板价格将在价格平稳的大环境下继续涨。

显示技术是第一生产力，2017年4K有望突破六成，2016年线下市场4K零售量渗透率已过半，达到55.1%，线上渗透率也达到三分之一，2016年4K全渠道渗透率达到43.4%，预计2017年4K全渠道渗透率会达到60.3%，中小尺寸电视仍然以HD、FHD为主，但在49英寸及以上的大尺寸中，4K占据了绝对优势，海信、LG已分别推出一款65英寸8K产品，未来8K会在65英寸及以上的大屏产品上集中发力，视觉对清晰度的追求是无止境的。

HDR引爆2016年彩电市场热点，HDR无疑是2016年最火的显示技术，从年初CES展会亮相以来，几乎每个电视厂商都把产品升级到支持HDR功能。虽然业内尚无统一标准，但厂家大力的宣传以及明显的画质改善已经吸引了大批消费者。据中怡康数据，2016年线下市场HDR渗透率已达16.8%，线上市场达到9.3%，在新技术新卖点层出不穷的彩电市场，HDR这股风随着年底的到来将逐渐平息，新一年的市场会涌现出新的热点来刺激消费者购买。

①互联网品牌压力下前行 2017年彩电市场告别野蛮增长 零售量微幅回调

2016年互联网品牌的高热已提前透支部分换机需求，2017年互联网品牌持续高增长的难度大幅增加，按照中国平均换机周期8～10年计算，2006～2008年的第一批液晶用户进入换机周期，互联网品牌带来的低价竞争，提前透支了换机部分市场增长动力；过去几年，互联网彻底解决了信息不对称，用户猎奇、尝鲜心理降低，病毒式营销带来的快感难耐互联网老司机；从偷袭到公开对垒，从线上到下乡，互联网品牌和传统品牌已经全方位竞争，全方位竞争中综合能力会更重要；在用户购买电视的全要素中，价格的位置在降低，对高端、个性产品的需求会成为新的核心要素之一，据中怡康数据，2016年12月线上公开渠道互联网品牌份额降至26.9%，已与2015年12月持平；2017年元旦所在周（12.26～1.1）更是降至21.1%。

中怡康预测2017年彩电市场整体零售量规模达到5132万台，同比下降1.4%，其中线上2198万台，同比增长13.5%，线下2934万台，同比下降10.2%，零售额规模达到1558亿元，同比增长2.2%，其中线上560亿元，同比增长18.4%，线下998亿元，同比下降5.2%。高端大屏彩将受影响较小，55英寸及以上大尺寸产品需求增长预计达到16.4%。

（2）白电

①单品智能向智能互通迈进

从整体来看，白电2016年仍保持着智能化趋势，同时这样的智能化不仅局限于单品，许多家电厂商也推出了智能产品平台，实现各个硬件、用户之间的互联互通。今年各大厂商所推出的新品除了增加人性化的智能功能外，还推出了相应智能平台。但值得一提的是，虽然已经有一些厂家推出了平台，可提供联通的仅限于该品牌或是旗下的产品品牌，并没有实现不同品牌的硬件设备接入。在这一点上，相比去年，今年白电厂商在不同品牌产品互通上有了一些想法。在明年，不同品牌产品的互联共通将会进一步发展。

②冰箱市场——从价格战走向价值战

2016年冰箱整体市场零售额规模为841亿元。中怡康零售监测数据显示，线上市场增速为49.3%，线下市场负增长3.4%，冰箱一二线市场售量下滑趋势似乎正在看到向上的拐点，三四线市场的需求也在明显回落之后开始修复。冰箱消费升级的趋势从未中断，2016年底消费者对三门以上冰箱的偏好提升明显。未来价格战将随着“网民红利”及高增长的结束而回归理性。价格战在电商高成长期，渠道商激烈争夺、品牌商快速切入布局，价格一度成为竞争利器，未来随着电商格局的稳定及增速的放缓，价格将回归理性。

未来十字多门依然是增长明星，据中怡康测算，2016年十字冰箱参与品牌数量为51个，较2012年增长131.8%，品牌参与度为42.1%，十字冰箱在整体冰箱当中的占比增长十分强劲，2012年的比例仅为1.4%，2016年则达到15.5%，预计2017年占比超过20%。增长方面，2015年十字冰箱增长达到高峰，同比增长222.1%，2016年同比增长56.8%，2017年预计35.0%。另外高端、智能概念逐渐深入消费者的内心，多门法式冰箱成为行业另一增长点，但目前仍以“小容积”为主，未来大容积或可成为主流。

③洗衣机市场——变频产品进一步普及，后续新品需必备

据中怡康测算，2016年洗衣机整体市场零售额规模为614亿元，同比增长2.4%。其中，线上市场增速为45.0%，线下市场负增长0.1%，零售价增速在2016年见底反转，零售均价增速亦有两个重要特征：1）涨价速度持续加快；2）一二线市场涨价速度超三四线后持续领先。从零售量增速趋势看，一二线市场的增长更稳定，三四线市场则出现了趋势性回落。这一趋势性交叉点出现在2016年初。

具体品类方面，变频产品热销，尤其是变频滚筒洗衣机增长优势明显，据中怡康线下零售监测数据显示，2016年变频滚筒洗衣机是唯一实现同比正增长的品类（2016年同比增长25%）。智能化渗透率扩大，WIFI成为智能化首选方式，中怡康数据显示，2016年智能洗衣机零售占比达到20.3%，较2015年增长11个百分点，从智能方式来看，WIFI渗透率从2015年的21.0%上升至2016年的71.3%，自动投放功能产品受工艺、成本的制约，2016年的渗透率下降至62.4%（2015年为95.5%）。

④空调市场——变频有望持续增长，高能效依旧快速普及

据中怡康测算，2016年空调整体市场零售额规模为1500亿元，同比增长9.1%。中怡康零售监测数据显示，线上市场增速为78.4%，线下市场增长5.6%，受2016年高温天气影响，空调成为大电品类中唯一实现双线增长的产品。从空调的产品结构看，支持价格趋势的，除了行业竞争格局外，还有另一个重要变量：高能效空调的主动消费意愿占据主导。中怡康数据显示，2016年变频产品零售量份额已经达到64.4%，但同比增速仍处高位（同比增长8.3%），明显快于行业平均水平（同比增长3.5%），2016年APF一级市场占比为22.2%，较2015年增长13.2个百分点，同时零售量增速为165.6%。

2．厨卫电器

据中怡康测算，2016全年厨卫电器市场规模将达到1773亿元，同比增长13.5%（如图4）。

图4:2016年主要厨卫电器市场规模及同比增长

（1）产业转型升级带来绿色健康享受

从近几年厨电行业的发展来看，中国厨卫产业已营造出良好的生态环境，厨卫市场近年来的增长势头没有改变，在原有的智能化、高端化发展的路径中，又有了绿色厨卫、健康厨卫、整体厨房、个性化定制等全新厨卫消费理念，为中国厨卫行业的转型升级带来了新的契机。

从重点增势品类来看，嵌入式厨电高歌猛进，据中怡康测算，嵌入式厨电市场零售额渗透从2015年的23.9%，增长到2016年的32.9%，其中嵌入式微波炉市场渗透率为5.8%，嵌入式电烤箱为44.5%，嵌入式蒸汽炉为96.5%，当年嵌入式微烤整体规模零售额47亿元，同比增长67.9%。

（2）厨卫大电

厨电产品是家电行业的增长动力，尤其是高端厨卫大电，中怡康数据显示，2016年，4000元以上吸油烟机产品零售额份额为39.7%，较上年增长6.7个百分点，畅销类型中，欧式市场份额为47.9%，同比增长7.7%，近吸式市场份额为41.5%，同比增长5.9%；2000元以上燃气灶产品零售额份额为42.0%，较上年增长4.2个百分点，畅销类型中，钢化玻璃产品市场份额为60.2%，同比增长20.1%；3000元以上热水器零售额份额为42.1%，较上年增长4.1%，畅销类型中，燃气热水器市场份额为51.2%，同比增长18.9%，电储水式市场份额为46.1%，同比增长4.4%。

（3）厨卫小电

洗碗机属于厨卫电器的后来者，前期受众方多以一二线城市的高端人群为主，随着人均可支配收入的增加，消费升级不断深入，洗碗机市场规模不断增加，据中怡康数据可知，2016年线上洗碗机零售额为6.9亿元，同比增长173.8%，线下市场14.3亿元，同比增长101.5%；另外，近年来厂商通过降价加快市场规模的增长，同时通过规模效应降低成本，使得洗碗机售价出现下降趋势，2016年我国台式、嵌入式和独立式洗碗机的均价分别为2981元、6333元和4308元，同比下降7.7%、2.9%和6.3%，但高价格的嵌入式洗碗机占比高，结构性因素导致2016年全年洗碗机市场均价上涨1.8%至5744元。分产品类型来看，嵌入式内部产品格局变化较大，水槽型洗碗机的比例提高到40%。水槽型洗碗机市场占有率的增加，使标准型和紧凑型的比例受到压缩，但嵌入式中紧凑型产品的尺寸和厨房融入性较好，其比例仍为最大。另外抽屉型洗碗机份额也稍有提高。从均价看，嵌入式市场均价变动主要受到标准型的大幅提高和水槽型的大幅下降的影响。

3．两净产品

受北方雾霾天气以及全国水质影响，空气净化器和净水器产品的市场需求逐年增大，在一些家电市场较为成熟的一二线城市，两净产品逐渐成为家庭标配，中怡康联合中关村在线进行的消费者调研中也显示，当被问及“您认为室内空气是否需要净化？”的时候，有62.3%的受访者认为有必要，33.1%的受访者认为可以考虑，当被问及“您认为家中的自来水是否需要再次净化后饮用？”的时候，其中79.2%的受访者认为有必要，13.1%的受访者认为可以考虑。这充分说明两净产品已经开始受到消费者的关注，《中国净水与空气净化器行业消费白皮书》认为2016年两净市场规模达到420亿，净水设备市场零售额达到278亿元，行业进入市场调整期；空气净化器产品今年市场零售额达到143亿元，市场明显回暖（如图5）。

图5:两净产品2013-2016年市场表现

4．生活电器

生活小家电一直以来都是低价的代名词，销售渠道除了综合型家电卖场，更多是通过超市，进入家庭主妇的购物清单。近年来随着收入水平的提高，人们对生活品质越来越重视，已经不满足于“有”和“能用”，还要求“好”。IH电磁加热的电饭煲、原汁机、破壁机、机器人吸尘器，各式各样的新技术新产品相继进入消费者视野，成为市场热捧的对象。据中怡康测算，2016全年生活电器市场规模将达到1086亿元，同比增长9.6%。小家电市场蓬勃发展，整体需求量在快速提高。造成这一现象主因是新兴品类如破壁机的推出快速得到市场认可，同时原有产品如电饭煲在迭代升级，点燃市场需求。不过，市场新一轮调整将很快到来（如图6）。

图6:2015-2016生活电器增长对比

（1） IH电饭煲继续抢占市场份额

随着国人生活品质不断提升，中国家庭对电饭煲的品质、功能等都有更高要求。低端电饭煲的市场份额正在不断降低，取而代之的是智能型电饭煲，尤其是IH型智能电饭煲获得高速发展。据中怡康数据，2016年电饭煲市场零售额规模163亿元，增长8.8%，零售量5087万台，同比增长5.4%，继续领跑烹饪类小电，整体增速较2015年有所放缓。线上市场销售比重加大，但产品结构仍以低端为主，上升空间较大，线下市场电饭煲均价稳步提升，中高端占比加大，IH产品市场“蛋糕”诱人，零售量、零售额占比分别较2015年上涨3.6个百分点和8.6个百分点至14.2%和38.1%，对于电饭煲市场来说2017年应是深入发展的一年。品牌在IH市场的竞争将进一步深化，在 “提量”和“提价”间寻找平衡点。预计2017年IH市场规模将占整体市场16.2%（零售量）和41.2%（零售额）。

（2）小微智产品强势增长，智能吸尘器迅速普及

据中怡康数据显示，2016年，吸尘器市场量规模首超 1000万台（1180万台），同比增长23%，零售额为99亿元，同比增长22%。小微智吸尘器产品受众逐渐增大，线下市场2016年微型吸尘器零售额同比增长164.2%，立式吸尘器零售额同比增长144.1%，桶式、卧式吸尘器市场份额持续萎缩，新品以机器人为主，2016年机器人新品型号上市78个，占总新品类的36.4%，从起飞到步入成熟阶段，吸尘器市场未来3年仍将保持较高的复合增长率，未来3年仍将有可靠的投资回报。中怡康预计2017年吸尘器普及率将得到进一步提升，量增速预计为13.5%。跨入2017年，高端化智能化产品趋势更为深入寻常百姓家，吸尘器市场额增速将超过量增速。预计2017年吸尘器市场零售额规模将达到154亿元，同比增长46%，零售量规模达到2032万台，同比增长42%。

（3）食品料理机喜忧参半，破壁机撑起一片天

2016年榨汁机市场正式进入寒冬期，整体市场活力欠佳，受搅拌机等替代产品的影响，产品结构中占比较高的原汁机并没有带动市场的崛起，据中怡康数据，2016年榨汁机市场规模出现双拐点，量同比下降25.8%（584万台），额同比下降30.9%（30.6亿元），2017年预测榨汁机市场持续萎缩，电商占比将有所降低，预测从2016年的53.3%减为49.7%。榨汁机消费需求粘性不断降低，如何从提高用户粘性和刺激冲动消费入手减缓榨汁机市场规模的缩减值得深思。

2016年搅拌机是生活家电产品中增速最快的产品，市场增长主要是线下破壁料理机的发展和电商平台所有品类的增长所推动。中怡康数据显示，2016年搅拌机市场零售额规模为42.9亿元，同比增长61.3%，零售量1592万台，同比增长59.6%。

三、中国家电市场的机遇和挑战

1、消费升级:中国经济的平稳运行，消费者收入不断提高促使其对高端产品需求的增加，降低了价格敏感度，同时，消费者将更加关注产品的性能、使用期间的效果感受，以及售后服务的满意度, 进入以更新需求为主的阶段后，消费者的关注点除性能外，更多的开始关注产品的装饰性、设计感。另外，从2014年开始，国家从整体战略上开始解决产业升级适应消费升级这一问题，相继推出了《中国制造2025》及《互联网+行动计划》，从而推动信息化与工业化的深度融合，最终达成智能制造的产业转型。互联网+所涉及的物联网、大数据、移动互联网等与现代制造业的结合将组成智能制造的核心架构——智脑，从而实现制造业的合理转型。并且随着网络购物的普及，家电的电商渠道也开始崛起为重要力量。

2、农村消费崛起:我国农村居民家电普及进程呈现出显著的阶段性特点：电视机的普及最早，其次是冰箱和洗衣机，然后是空调和油烟机，同时伴随着小家电品类的不断扩增。这一方面与农村对家电产品品类的认知和了解有关，另一方面也是农村消费能力不断发展的表现。乡村消费增速快于城市，同时乡村地区支出结构优化，非食品方面的支出占比增加。短期增速快：一是因城施策，三四线城市地产火爆；二是以大学生和养老为主的高端人群返乡置业；三是农民工回流，带动农村消费意识和能力升级。而导致短期集中爆发的最大因素则在于渠道龙头跑马圈地，农村电商提供强支撑。家电产品的主要线上渠道商京东、苏宁、国美、淘宝纷纷布局农村电商市场，农村家电市场正呈现爆发式增长态势。

3、精装修助推高端市场:房地产精装修市场进入快车道,同时值得注意的是房产精装修与高端家电品牌携手已经成为新趋势。

四、家电市场未来发展趋势预测

这几年，电商市场的份额在逐年加码，根据中怡康测算，2012年全家电市场的电商份额仅有6%，预计到2017年底，家电电商的份额将达到29%，接近整体市场的1/3。快速布局电商渠道是家电企业的重中之重。小家电由于体积小、单价低等特点，更受电商渠道的青睐，我们可以看到，多数小家电产品的电商份额已经超过50%，尤其像搅拌机、吸尘器、电咖啡壶、面包机这样的新式小家电，电商渠道的比重更是达到7成以上。电商渠道相比实体渠道的高成长性，给小家电的制造厂商带来重大利好（如图7）。

图7：2008-2017年家电总规模及线上渠道占比

2017年家电市场仍然会在压力中前行。据中怡康测算，2017年家电整体市场将达到1.65万亿，同比增长4.5%，大家电品类将会有所好转，彩电整体市场的销售规模预计将达到1570亿元，同比增长0.5%，白电市场整体销售规模3052亿元，同比下滑5.4%。厨卫电器和生活电器将继续推动家电市场的平稳发展，2017年厨卫电器整体市场规模将达到1924亿元，同比增长9.9%，生活电器1225亿元，同比增长11.9%（如图8）。

图8：2017年家电零售规模及同比增长预测

目前，家电市场仍处在缺少相关政策支撑的横盘调整期,阶段性低潮期将促使家电制造商不断完善产品技术、服务水平，加快高端、智能化产品布局，提升行业竞争力，为中国家电行业消费升级大潮的来临做好准备。