顾客满意度理论在高校领域的借鉴意义

胡佳蕊

一定要要保留作者简介在高校教育日益蓬勃发展的今天，以学生为核心的高校职能部门评价工作日益成为主要潮流。高校给学生提供完善的服务，是营造良好科研学术氛围、开阔学生视野、和谐校园氛围、提高学生综合素质水平的重要方式，同时学生支付给高校学费，在此过程中，学生实际扮演者顾客角色。因此，本文就顾客满意度理论在高校领域的适用性展开探讨。

政府的公共管理职能中，高等教育是其中的重要一项。高校承担着培养人才、发展科学以及服务社会的职能。将学生作为高校管理中的参与主角，以学生为主开展对高校职能部门服务的评价，正在不断得到社会的共同认可，这是高等教育在社会中普及化发展的重要趋势。根据罗一新、李建湘曾在分析高等学校顾客满意度的定量评价方法研究中认为高等学校的服务是特殊产品，因此学生具有顾客特殊属性。

高校职能部门服务具有服务属性

由于服务属性与管理营销学普遍研究的服务属性的契合，因此将从所有权的不可转让性、不可储藏性、不可分离性、异质性、无形性、综合性与系统性、滞后性来分析高校职能部门所提供服务的属性。

一是所有权的不可转让性。服务本身是一种行为，有别于商品，服务没有一个具体的固化形态。例如，当购买一个苹果时，苹果作为一种商品，在消费者完成支付行为后，苹果便属于消费者所有，苹果的所有权属性发生了改变，购买人可以有权将苹果进行食用、转赠等将其处置。消费者对于苹果的所有权是具有实质性的。如果苹果有质量问题，消费者可以对苹果再进行调换。然而，服务却不同，当消费者选择购买服务，其买入的不是一件具体的物品，而是一种劳动过程，这种过程使得消费者无法将其实质上去拥有，也无法进行转移，当遇见任何关于服务的问题时，无法进行调换。

二是不可储藏性。不可储藏性即无法通过物理方式将服务进行形态上的保有。由于服务是一种过程，其所特有的无形性和不可分离性注定了其不可能以物理的形式被收藏。对于提供服务的单位来说，其所生产出的产品是无法错峰销售的，即被产出的服务在产出的时候便已被消费，因此，不存在将其通过储藏的方法，使其在未来的某一个时点再一次被呈现出来再次进行消费。当学生接受高校服务时，亦是如此。在高校中接受的任何服务都是无形的，即学生在高校中学习、生活的过程中高校服务就在悄悄流逝，无法捕捉，学生无法将其作为一个具体的物品进行保存。

三是不可分离性。不可分离性是指服务的生产过程与消费过程是同步的，不可分离的。一般情况下，有形的产品会经历从厂家生产、在市场上出售再到出售（消费者消费）的过程。在这一过程中，产品的生产到最终的消费之间存在着先后的时间顺序，在这个过程中，产品通过发挥其可储藏的属性，实现了先产出，再被消费的时间间隔。因此，可以说生产与消费过程是完全独立的两个环节，互不影响。区别于产品，服务的过程往往就是消费的过程，即服务的本身就是其产出的过程，消费者通过服务的产出来满足其需求，服务的生产过程与消费过程是密切相关，不可分离的。从时间上看，两者是共同发生的。

四是异质性。异质性是指服务本身不具有实体，因此其构成也是存在变化性的，较难直观地以一个统一的标准对其质量进行衡量。主要是以为服务的产出不同于具体的商品，服务无形无状，其产生的过程完全由提供服务的人员进行控制，因此必然会受到服务人员个体自身的能力、水准、心态、素养等差异性的影响，导致不同的服务人员所提供的服务是存在差别的，即便是同一个服务人员其在不同的状态下提供的服务业亦不尽相同。与此同时，鉴于服务的不可分离性，在接收服务的时候，接收者本身能力、水准、心态、素养等差异性的存在也会影响到服务最终所产生的效果。例如，对于同一个就业指导老师，当面对外部的就业机遇不同时，该教师会集合学生的具体情况，进行就业推荐或者相关的辅导，最终不同学生因此得到的就业机会和结果是不相同的，在此过程中，学生也可能对老师的安排表示满意或不满意，这将导致学生对于就业指导部门的满意度评价不同。然而即使是完全相同的就业机会，也会因为学生个体本身所存在的差异，而导致的就业情况会不同，最终导致学生对于就业指导部门的评价也会不同。

五是无形性。从服务的解释来看，其实质是一种行为过程，而行为本身是一种无形存在，没有具体的实物形态，主要是通过服务人员通过对服务的展示，从而满足消费者的需求。无形性也称不可感知性，是最先由学者提出的服務的主要特征。与有形产品比较，服务是由一系列活动和过程构成，大多数时候服务的组成元素无形无质，不可触摸。有时甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。

高校学生具有顾客属性

首先，大学生是高校职能部门服务的直接受益者。前文论述，由于高校服务具有准公共产品属性，使得高校职能部门提供的服务既有个人受益又有社会受益。高校提供的核心服务就是以教学内容为载体的教育活动，学生直接参与其中，通过与教育服务提供者——教师的互动实现知识能力的增长，这是学生通过接受教育服务的直接收益。将来学生毕业走向工作岗位，通过在学校积累的人力资本为社会经济部门创造价值，并获得相应的货币报酬。

通过人力资本增值，学生不仅有货币收益，还可以获得诸如健康、生活质量改善，理财能力增强等非货币收益。这些是学生投资教育服务的最终收益。

其次，大学生是高校职能部门服务的使用者。通常情况下服务的购买者和使用者是统一的，但少数情况下也存在不一致。比如，家长为孩子购买玩具，由于孩子没有支付能力，购买者是家长，而使用者是孩子。对与高校提供的服务，本文认为由于学生通常不具有支付能力，一般由学生的家庭支付接受教育服务的费用，所以严格来讲，大学生不能作为高校服务的购买者，但大学生却是高校服务的使用者。高校教育活动的开展主要面向大学生，也需要大学生的互动才能顺利完成服务过程，大学生是服务过程的直接参与者，是服务经历的直接体验者。因此，对于高校服务过程质量的高低，大学生最有发言权。