广电融合后的传统媒体发展策略反思

王湘靓

【摘要】在媒体融合的背景下，广电媒体应牢牢把握其优势，除了对外要加强与各种新旧媒体多方式、多角度的融合之外，对内还应当重视传播内容的优化、传播业务的重构、品牌的打造、人才的培养，以及对受众需求的满足。

【关键词】媒体融合；广电媒体；创新品牌；人才

1.我国媒体融合现状

近年来，我国在媒体融合方面也进行了积极的探索。在此期间，中央媒体发挥了引领带头的作用，但是中央媒体由于本地化优势弱于地方媒体集团，平台化优势也没有搜狐客户端这样的互联网媒体明

显，虽然最初造势很大，但是最终效果并不理想；各个省市对于媒体融合也做了大量有益的尝试，为探索媒体融合发展积累了理论和实践经验。比如浙江报业集团所推出的浙江手机报和浙江新闻移动客户

端，半年时间已经超过500万的下载用户。新闻客户端的建立短期内效果还好，但是如果不能搭建巨型用户量的平台，长期效果堪忧。就目前传统媒体对于应对新媒体带来的冲击而进行的一系列探索和改变来看，现阶段我国媒体所做的大部分“融合”，仍处于媒体互动发展的第二阶段，距离真正的媒体的水乳交融式发展，还有较大差距。

2.传播内容的创新

内容，作为广电媒体的优势资源，也是媒体融合过程中广电与其他行业，特别是通信行业竞争的重要砝码。要把握内容这一优势资源，必须加强传播内容对受众的吸引力，使受众产生为内容消费的意愿。而要提高受众粘度，很大程度上必须通过对内容产品的个性化塑造来达到目的，更好地满足分众或小众需求。

从新闻节目上来看，广电媒体与网络媒体相比的弱势即在于时效性。随着微博在中国的兴起，新闻的传播更是以一種前所未有的速度在网络中进行，广电媒体若想在第一时间呈现突发事件，除了建立自己的网络平台，还可以分为两部分来实现：一是启动网络视频的SNG模式。若将SNG模式运用于网络视频新闻采集，这个问题就可以得到解决，实现实时新闻播报。二是公民新闻模式。美国CNN创建的iReport网站是公民新闻的成功案例。这个网站完全由网民自行上传新闻视频或消息。成立初期，作为CNN在线新闻运营的分支，网友们的上传都需要经过编辑审核才能正式发布。但2007年美国弗吉尼亚理工大学校园枪击案以后，这一制度被改变了。当时CNN得到了一段来自现场学生用手机拍摄的视频，没有经过审核便在第一时间上传到了IReport，使得iReport流量激增。此后，iReport开始作为一个独立网站运营，只有那些将会被CNN网站转载或要在CNN频道上播出的内容才会被进行严格审查。如今，iReport上的网友上传的新闻仍是CNN新闻的重要来源之一。

从影视剧来看，广电媒体有着强大的内容生产能力和巨大的资源库，并且没有太多内容成本、特别是版权问题的困扰，可以充分利用优质的、垄断性的影视剧资源作为其数字媒体平台中的核心内容。但同时应注意到在生产热播影视剧的同时，广电媒体还应自主研发或与新媒体联合开发“新媒体”版，根据新媒体受众和电视受众对影视剧喜好的差异，在购买、制作和编排时有所侧重，尽快实现影视剧产业向数字创意产业的转型升级。从常态节目来看，广电媒体所拥有的大量节目资源是一个能够满足广大受众的商品库。此外，技术的发展打破了各种媒体的介质壁垒，使同一内容多介质实现成为可能。广电媒体应注意提升传播内容的附加价值，使内容资源实现文字、图片、声音、影像等不同形态的转换，对内容资源进行多次开发、多渠道销售，能够通过跨媒体、跨行业的加工、融合，形成不断增值的产品链，以更多元的产品形态出售给消费者。

3.加快转变经营理念和做法，努力遵循新媒体传播规律。

在以网络传播为特征的信息时代，单向、平面的传播体系已经不适应受众需求，如果广电媒体不能加快与新媒体融合发展，就不可能拥有更多的话语权。我们与新媒体的竞争不仅需要技术上的先进手段，更需要公信力，只拥有先进技术的传播体系不一定能够赢得话语权。因此，未来新型广电媒体集团必须拥有强大实力、传播力、公信力、影响力，四者缺一不可。当前广电媒体从业人员必须树立“互联网思维”，同时要充分运用大数据和云计算，重视首发、首播，借助商业网站的技术和平台，扩大自身在移动终端的覆盖面。在此基础上，还要深度挖掘满足主体受众需求的节目，积极开发新的用户群体，并对受众进行细分，适时对频道设置和播出模式做出有针对性的调整。同时，我们还要遵循新媒体的传播规律进行运作，努力在选题、视角、表达、呈现等一系列环节上取得实质性的转变，让新媒体用户以最适合自己的方式获取信息，愿意看、喜欢看我们提供的内容，这也是对广电新媒体团队的一个巨大挑战。

传统媒体与新媒体的融合发展不代表新媒体对传统媒体的替换和传统媒体的必然消亡，而是新旧媒体的相互融合、互补促进式发展；其根本问题，并不在于是否开通了互联网和手机版的报纸或者杂志

这种单纯技术平台上的置换，而在于如何通过新的技术平台和新的传播方式去满足更多受众的愿望及需求，将体现传统媒体价值的基础读者和观众请回来，将传统媒体赖以生存的广告商吸引回来，将所生

产的文化产品，以最有效的营销手段、在更广泛的范围内更多地销售出去。这绝不是新旧媒体的单纯替换，也不是简单的传统媒体向新媒体的平移，而是要在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，创造一种崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，打造新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

参考文献

[1]王勇.媒介融合背景下我国广电全媒体发展研究[D].武汉大学，2013.

[2]李勇.新媒体语境下我国电视新闻生产研究[D].武汉大学，2012.

[3]向长江.中国电视媒体的全媒体转型研究[D].华中科技大学，2013.