从4P到SIVA：互联网背景下出版企业营销策略创新

李昕烨

[摘 要] 互联网的普及与发展，使消费者话语权回归，个性化需求多样，传统的以企业为核心，适用于大批量生产、大规模分销和大规模消费市场的4P理论已难以有效适应新的市场环境。SIVA理论将产品转化为解决方案，促销转化为信息，价格转化为价值，分销转化为途径，是以消费者为中心，以解决方案为驱动力的一种新型营销模式。面对日趋激烈的市场竞争，出版企业可借鉴SIVA营销理论，将消费者置于营销流程的起点，从发现消费者所需要解决的现实问题出发，通过寻找合理的解决问题方案来满足其实际需求。在此过程中，应及时提供消费者所需要的各种信息，同时权衡方案价值与顾客总成本，提高消费者对解决方案的价值感知，并给予其获取解决方案的便捷途径。

[关键词] 互联网 4P理论 SIVA理论 出版营销

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 03-0099-03

From 4P to SIVA：Marketing Strategy Innovation of Publishing Companies in the Background of the Internet

Li Xinye

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] As the development and popularization of the Internet has enhanced consumers right of saying and diverse personalized needs， the traditional 4P theory， which places enterprise as the core and applies to mass production， large-scale distribution and large-scale consumer market， has been difficult to adapt to the new market environment effectively. The SIVA theory， a new marketing model， which is consumer-centric and solution-driven， can transform product into solution， promotion into information， price into value and place into access. In the face of increasingly fierce market competition， publishing enterprise can learn from SIVA marketing theory， placing consumers at the starting point of the marketing process， getting to know consumers real problems before looking for a reasonable solution to meet their actual needs. In this process， a variety of required information must be updated for consumers， and the value of the program and the total cost of the customer must be weighed to improve consumers awareness of the value of the solution， so that consumers can have convenient access to obtaining a solution.

[Key words] Internet 4P theory SIVA Theory Publishing marketing

4P營销理论是指为了寻求一定的市场反应，通过对产品、价格、渠道、促销四方面的计划和实施，促成交易，使企业获得最大利润的基本策略。然而伴随数字通信技术的发展以及互联网的迅速普及，信息不对称被打破，普遍性供给充足，消费者话语权回归，个性化需求多样，传统的生产消费模式和社会生活方式已然发生深刻变化。虽然4P理论仍然会发挥其价值作用，却与按需市场的实际情况有了一定距离。身处互联网时代的出版企业，要想尽快树立互联网思维，有必要采用新的方法和手段进行市场营销，真正做到以读者为中心，切实解决消费者的问题，以提供最好的出版产品和服务。“SIVA”理论也许可以给我们一个很好的启示，一个基于互联网搜索引擎的思考逻辑基础。这是美国著名学者唐·舒尔茨教授提出的全新的市场营销理论，核心就是“告诉我你的问题，我们一起来解决”。以SIVA理论为指导，重新制定新时期我国出版企业的市场营销策略，具有重要的现实价值。

1 从产品到解决方案

4P理论认为，产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，企业应致力于产品质量的提高和组合结构的优化。具体到出版业而言，就是出版产品是出版营销实施的核心和关键，出版企业需要在选题策划、质量控制上打造内容产品，通过装帧设计、印制包装来建设物质产品，以此提升自身的经济效益和社会效益。但4P理论中产品策略关注的重点只是产品本身，而没有能考虑到消费者的真正需求。在数字出版环境下，正如郝振省先生所指出的，“受众关注的不再仅仅是简单的文献、知识获取，而是如何从复杂的信息环境当中吸取解决问题的信息内容，并将这些信息动态重组为相应的解决方案”[1]。

在SIVA理论中，产品（Product）被重新表述为解决方案（Solution）。唐·舒尔茨教授认为，我们不能总是狭隘地考虑企业能够提供什么产品或服务，而应关注消费者到底需要什么，并为消费者提供解决方案，以解决其面临的问题或是满足他们的需求[2]。这既是SIVA理论的逻辑起点，也暗合互联网背景下以人为本的核心要义。对于出版企业来说，就是必须从发现读者所需解决的现实问题出发，通过寻找合理的解决问题方案来满足读者的实际需求。

为消费者提供需要的解决方案，首先是要清晰地了解并掌握消费者面临的具体问题。出版企业需要以读者为中心，明确其消费动机，理解读者内心之真正需求。这就必须打破固有的出版产品和服务概念，将过去面向群体的、标准化的出版产品生产理念转为面向个体的、小众的、精准化的内容信息提供服务，以专业性所长避目标读者缺乏之短，以此作为制定解决问题方案的原则。

在现阶段，要做到深刻洞察读者或许还存有一定困难，一方面是由于读者的需求本身就是模糊或不明确的；另一方面，即便某些读者知道他們需要的是什么，也常难以用准确的语言加以表达。无论哪一种情况，都需要出版企业搜集和分析潜在读者信息，以理解读者的真正想法。搜集和分析潜在读者信息可以有两种方法。一是通过互联网实时在线交流、跟踪读者的搜索活动；二是使用数据搜集技术，透过大数据和云计算，比较、评估和识别读者所遇到的问题，进而把握问题的实质。另外，与专业的调研服务商合作也是个不错选择，比如开卷、艾瑞咨询等。因为他们拥有更为丰富的实践经验和技术优势，提供的数据和观点也较为准确、客观。

2 从促销到信息

互联网的发展，使人们获取信息的方式不再限于大众媒体和人际沟通，在购买过程中，可供消费者选择的范围大为增强[3]。由于信息互联互通，消费者不再只是被动地接受企业提供的信息，而是主动地搜寻信息并加以比较。传统的促销策略，也就是企业为影响和说服读者购买自身产品而有选择地提供相关信息，或为避免失去潜在客户而对不利信息有意或无意地进行“屏蔽”的方法也已有所改变。SIVA理论认为，只有基于完整的、清晰的、可靠的产品和服务信息，消费者才有可能放心地做出处理决策，并由此将促销（Promotion）重新表述为信息（Information）。根据关注的重点以及决策的过程，消费者会采取不同的信息搜索方式。企业必须在每个阶段做出相应的反应，为消费者提供他们需要的信息，以方便他们了解和评估企业提出的解决方案[4]。

具体到出版企业来看，首先必须转换思维模式，改变“由内至外”的促销模式，真正站在读者的角度思考问题。根据遇到的不同问题，读者需要了解的既有可能是最新的图书出版信息，也有可能是对已有出版物或出版社的评论和评价等。出版企业要实事求是地向读者提供各种信息支持，方便其能够更加简捷、高效地获得更多的产品信息与解决方案。易言之，也就是通过实现信息支持的多元化，增加读者的选择余地，而非仅仅基于出版企业自身立场的劝导或说服。

其次，要尽可能了解读者搜索信息的本质，分析读者此次信息搜索行为与决策过程的关系。消费者基于自身所处时间点和具体环境不同，所遇到的问题也不尽相同。出版企业可以通过分析读者信息搜索的主要类型，借以明确当前之搜索在读者整个购买决策过程中所处的具体阶段和位置，积极参与其购买决策进程，与潜在读者展开合理互动，并为之提供相应的服务与帮助。SIVA理论将消费者搜索信息类型依次划分为上下文信息（关于特定主题、问题或相关需求的背景信息）、声誉信息（他人对解决方案的评价与看法）、导航信息（联系方法与分销渠道）和事务信息（办理具体事务，诸如开立账户、实际购买、参与调查等相关活动的方式方法）四种。比如，某一读者如果搜索上下文信息，相对搜索范围较宽泛，可能他正处于购买决策的初期，出版企业便可以通过搜索引擎优化，增加相关出版产品和服务的曝光度，也可以在提供相关内容的主题网站或文献资料中打出产品广告或直接展示产品，以积极、有意义的传播方式服务潜在读者，使之尽快作出决策。

再次，出版企业需要做好自身品牌接触点的合理整合。所谓接触点主要指自身的产品、服务、分销渠道、付费媒体以及自有媒体等。由于每个接触点都有自己独特的作用和功能，只有管理好所有品牌接触点，充分发挥出每种接触点的最佳效能，才有可能实现相关出版产品和服务信息的及时有效触达。

3 从价格到价值

在市场竞争越来越激烈，消费者日趋理性的背景下，企业之间的竞争不再停留在简单的产品和价格层面，而是提升到客户价值层面，这就要求出版企业能够在经营层面上为客户提供更多的价值。SIVA理论将价格（Price）重新表述为价值（Value），主要包括以下两层含义：一是消费者以自己认为合适的价格购买解决问题的产品或服务而获得的价值；二是在具有可持续性和互惠互利的长期关系中，消费者和营销组织共享的价值[5]。由于互联网商业模式是建立在平等、开放的基础之上，因此，较之以企业、产品为出发点的“价格”，“价值”无疑更加符合互联网时代的商业模式。

出版企业应突破传统的营销价格策略，在充分了解消费者寻求解决方案的个人动机的前提下，权衡方案价值与顾客总成本，设法提高其对解决方案的价值感知。一般认为，消费者的感知价值主要取决于解决方案所能提供的利益，以及所付出的成本两个方面。与之相对应，出版企业可采用的方式也主要有两种，即提升读者对解决方案的感知利益和降低读者对解决方案的感知成本。对于前者，出版企业首先要打造完美化的读者体验，把所提供的出版产品和服务做到极致，然后借助行之有效的传播途径将方案价值传递给读者。也可以通过优先服务、个性化定制服务以及免费送货上门等相关激励措施提升读者的感知利益。对于后者，出版企业一方面可以通过降低读者的货币成本，也就是借助折扣和降价促销出让一定的价值，即图书出售时降价；另一方面，在解决方案价值和货币成本不变的情况下，读者耗费的时间和精力成本越小，付出的总成本就越低。因此出版企业可以通过周到的安排和服务，让读者快速、有效地做出判断和选择解决方案，降低读者的决策成本。

对于企业而言，价值是可以从消费者或消费者群体获得的收入流。只有企业和消费者所创造和提供的价值实现均势和平衡，才能建立可持续的合作关系[6]。通常，不同读者带给出版企业的价值有高有低，出版企业可通过大数据分析等工具对读者的购买行为进行研究，找出购买频率较高、消费金额较大的读者，有针对性地开发解决方案。另外，品牌忠诚度高的读者无疑具有更高的长期价值。这些读者需求更为稳定，价格敏感度也相对较低，出版企业应当着眼于创造并维持良好的客户关系，于持续合作中实现价值共赢。

4 從分销到途径

为消费者提供个性化、定制化的全方位专属服务可谓是互联网时代之大势所趋。SIVA理论认为，营销组织必须为消费者提供方便快捷的途径，使其获取解决方案，而获取的方式应当以消费者所期望的方式为准，而不单是将解决方案推销出去[7]。在这里，分销（Place）被重新表述为途径（Access）。由于不同的消费者对获得产品和解决方案的方式和途径不尽一致，要求企业必须顺应渠道多元化发展趋势，创造流畅的消费体验，让消费者在产生需求的一刻非常便利地购买，实现消费者的需求与购买行为之间的无缝对接。

出版企业要依据目标市场的覆盖和服务要求，在降低成本的基础上，构建立体复合的渠道终端结构，以满足不同消费者的不同购买方式和偏好[8]。随着消费者对购买速度、选择和便利性要求的提高，以及支付宝、借记卡等第三方支付系统的完善，线上渠道逐渐成为消费者购物的重要选择。出版企业一方面要加强网站建设，构建自己的网络直销渠道；另一方面，也需积极利用网络中介渠道，比如网络书店、行业平台以及在线阅读平台等，通过电子中间商的信息服务、广告服务与撮合服务，开拓新的销售市场和服务领域。当然，实体书店仍然是不少读者获得出版产品和服务的重要途径。对于读者来说，购物也是一种社交体验，实体书店不仅可以为其提供阅读、交流、亲自触摸和体验出版产品的环境，还可以安排专门的销售人员为其提供实时的信息和服务，这种即时性的个人体验，也有助于读者快速做出购买决策。因此，出版企业应通过线上线下模式整合和全渠道布局，满足读者不同购买环节的需求。

综上，新互联经济的到来，出版企业又一次面临全新的机遇与挑战，要想跟上时代发展的步伐，必须改变现有的思考方式和商业理念，运用互联网思维来完成自身的转型升级。互联网思维的核心要义即是用户至上，以人为本，基于SIVA理论的出版营销，就是强调要真正以消费者为中心，将读者置于营销流程的起点，充分利用互联网平台，与读者展开互动，通过提供及时有效的问题解决方案，在价值共享中实现共赢。

注 释

[1]郝振省.互联网思维下数字出版发展新趋向[J].出版发行研究，2014（4）：6

[2][4][5][6][7][美]唐·舒尔茨著；李丛杉等译. SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命[M].北京：中信出版社，2014：120，119，121，191，13

[3]刘立丰，王超，王越.数字营销传播实务[M].北京：光明日报出版社，2015：174

[8]程绍珊，叶宁.变局下的营销模式升级[M].北京：中华工商联合出版社，2014：238