谁来拯救商业地产

姜新国

一、商业地产陷入“互联网思维”的误区

商业地产有商业地产的运营规律，互联网商业有互联网商业的操作法则，将互联网（商业）思维的笼头不顾对象特性实际套上商业地产的马嘴，马就有可能被勒死。

1.似是而非的互联网商业思维

常提到的互联网（商业）思维有：“风口说”“入口说”“极致说”“速度说”“用户体验”“免费理论”“流量思维”“尖叫思维”等，这些商业思维并没有超出传统的商业智慧范围。

（1）风口

风口是趋势代名词，其实所有商业活动都需要判断趋势而进行决策。最出名的是那句“找对风口，猪也会飞起来”。

（2）入口

入口小意味着涉及业务面小，投资少、成本低，项目容易启动。入口小而前景广泛，对资本而言，可能会产生超额回报，这也是互联网投资逻辑。传统零售业也有这个特点：如“永和豆浆”名为豆浆店，实质快餐小吃都有。

（3）极致

极致是为了建立行业领先优势占据市场的策略，从营销角度看，有引起广泛关注的作用，如“宝马专车”“黄太吉”案例等，极致有成本高、难以持续的不足，并有不诚信之嫌。

（4）用户体验

发达国家消费品企业一向以注重用户体验，他们重视用户调研的原因就是要了解用户对商品（包括服务）的感受。我国大部分城市已经进入中等消费阶段，商界已经开始重视用户体验，这是线上线下商业都要做的工作。

（5）免费模式

在传统商业活动中，“免费”是一种诱导消费的手段，是建立在产品信心之上的营销策略，如“免费品尝”“试用”等，这都不是新鲜招数。但是，“羊毛出在猪身上”这种免费策略在互联网商业活动中才会出现，即向使用者提供免费产品，让搭载广告主付费，如“百度”的商业模式就属于这种类型。互联网商业由于风险投资的涌入，更敢于使用这种“先圈地、再赚钱”的策略。

（6）流量思维

流量思维并不是互联网时代才有的，传统零售业也十分重视流量，商业效益统计数据中有空间和时间流量以及楼层流量、业态流量、促销流量、提袋率等分析方法。为了获得流量，商业企业往往会无所不用其极。互联网商业企业为了流量，用发红包抽奖打折方法吸引流量，传统零售业为了扩大客流量，促销活动名目繁多，也有会员组织粉丝，许多互联网商业的抓取流量的策略都可以从传统商业的运营规律中找到轨迹。

2.商业地产运营思维和互联网商业思维的差异

（1）“风口”的差异

互联网（商业）思维更关注资本市场效应；而比较成熟的商业地产项目更关注消费基础。

（2）“入口”的差异

入口小，对互联网商业容易形成特色；而传统零售业却要全面关注消费需求和业态关系。

（3）“极致”的差异

互联网商业注重传播效应，所以采用极致策略吸引关注；而属于传统零售业的商业的地产管理制度健全，且物业的不可移动性，要做到极致，成本很高，不可持续。

（4）“用户体验”的差异

互联网商业虚拟场景成本低；而实体商业的用户体验成本比较高。

（5）“免费”的差异性

传统的“免费”是营销手段；在互联网时代，“免费”上升为互联网的商业模式了。

（6）“尖叫思维”的差异

互联网传播空间范围大，信息获得容易且过剩，推广的有效率低于区域推广的传统方法，为了引起充分关注，常常会采用“尖叫”的推广策略；傳统零售业由于商圈范围有限，一般不采用这种推广策略。

（7）“流量思维”的差异

互联网商业和商业地产的流量思维没有差异。流量×有效流量率×发生金额×常客次数=该商业体的价值，流量是互联网商业和商业地产的共同价值表现载体。

二、商业地产的业态升级和重新划分

1.业态全面升级

互联网促进业态全面升级，互联网全面渗透。中国商业进步从小店开始，由于小店的改变成本低，更容易实现改变。

小店的上线比较容易，通常有商业浏览、交易、支付、商品交付四个环节，较少涉及到内部控制和商场智能化。而大型商业物业也必须升级，但成本较高，所以转变成互联网时代的新业态并不容易。

2.业态重新划分

未来商业业态主要划分成线上业态和物联业态。只需要在互联网商业空间中完成浏览、交易、支付、交付过程的业态可称之为线上业态；而在线下或线上实现交易、支付、需要线下实现商品交付的可称之为“物联业态”，由此看，网上的实物商品零售商和线下业态融合后，可称为“物联业态”。从营销角度命名，可称之为“全渠道业态”。

（1）物流交货实现零售电商

可以说，没有物流支持就没有阿里巴巴。互联网商业的落地场地被隐蔽了，商业物业变成物流物业，市中心不少物流收发货点。

对于实物商品而言，光传递信息是不够的，实物商品流通需要密布的物流体系支持，除了网络遍布全国的邮政物流外，新崛起物流巨头“申通”“中通”“圆通”等企业以价格低、速度快占领全国市场，给电商提供了支持。打败传统零售业的，不仅仅有互联网，还有迅速成长的物流企业。

（2）电子商务即将消失

由于互联网的普及，传统商业纷纷上线，传统互联网商业企业的市场份额已经出现萎缩；线上购物的体验期、新鲜期已过；商品质量控制困难等问题开始暴露。加上政府开始加强互联网商业的管控税收公平的提出，传统的电子商务将升级、改变，走向实体化。由于这些原因，出现了京东参股永辉、腾讯投资华南城、阿里巴巴投资苏宁等事件资本投向最能反映行业动态。

（3）物联业态才是真正的新零售

马云说：“电子商务只是渡船”，帮助互联网商业企业走过互联网商业初期神话阶段，随着互联网（商业）的运营模式被认知后，开始回归物联业态的本位，马云对未来商业的定位是新商业或新零售业态。笔者认为，那就是物联业态，是物联网商业化的端口。

（4）商品流通渠道的重新建立

无形商品走互联网，实物商品走物联网。在非实物商品信息化的过程中，互联网可以完成交易闭环，独立完成商品交易的三种关键动作：搜索、使用和支付。搜索变为即时和全面的，相关产品从音乐到保险、理财、在线娱乐，这些可以信息化的非实物商品的能在网上立即在线交易和支付，可形成“线上业态”。而需要实物传递的称之为“实物商品交易的业态”，从流通过程来看这是两种不同的商品流通的渠道，所以称之为“物联业态”。

3.重新划分业态的依据和特征

（1）重新划分业态的依据

第一，商业销售通道变化带来的业态变化。

消费变化——消费增长，中等消费成为市场主流，商业回归服务生活的真实需求。

产能过剩——抢市场，科技进步使生产商品变得简单，造成产能过剩，供求关系不可逆转地转向需求方向，消费者得到重视。

业态进化——线上销售通道的打开，部分商品分流到网上销售，造成业态变化和业种重新组合，如大型超市中的日用品分流后，在购物中心中生存艰难，于是产生了以经营生鲜为主的盒马鲜生。

第二，被颠覆的“商圈”理论带来的变化。

业态进化以后，传统的商圈理论开始不适用了，传统商圈理论是消费者到商店的距离和成本来测定，而由于物联业态出现，商品快递也有商圈，即快递成本决定商品销售空间，按照这个原理，未来会出现“同城商圈”“区域商圈”的商圈定位法，并影响商业地产选址、投资和商业开店选址和消费对象定位。

（2）按照商品交付的方式分类

A.线上业态：在线上交易、在线交割。

B.物联业态包括：在线交易、线下送达（包括服务商品）；在线预订、现场交付（包括餐厅、宾馆约定）；线下交易和交割三种。

（3）按照生活需求进行业态分类

当恩格尔系数下降到40% 以下，按照马斯洛的“需求五个层次”进行业态分类，判断未来业态变化有如下变化趋势：

A.消费链延长，随机消费增加，生活、健康、教育、情感、时间消费，都会成为商业服务内容；

B.定制商品增加和制成商品减少，商品的创意、技术含量增加，DIY商品增加未来商品会形成如下程序；

C.商业销售的服务含量增加；

D.场景成为商品销售的外延部分；

E.整合营销增加，混搭、商品组合更加有艺术性。

市场业态将与物流深度融合，出现物联商贸业态；都市型的购物中心业态丰富度提升而扩容，社区购物中心小型化；将出现城市过度地带的商旅一体化的城市旅游MALL，如生活+体验型奥特莱斯；专业卖场将更突出场景展示；文艺综合体、设计师作品店集合成群和创意集市将成为新兴业态。

三、商业地产的改变

1.科技进步改变商业生态

2009年“双11”是一次可以载入零售业、营销界史册的大事件，在这一天，电商发动了蓄谋已久的全民上线购物狂欢，销售记录被刷新，自此开始，传统零售业销售额下降，商业物业空置率上升，购物中心的商品流失达到20%-30%，直接受到冲击的业种在实体商业物业中无法维持生存，如电子产品、体育运动商品等，连知名度极高的北京中关村电子市场也在这轮冲击下改业转行了。部份超市日用品电商化，导致各大超市收缩，加强线上销售，如国内连锁超市业态的领军企业“大润发”开始收缩线下门店，业务重心转向飞牛网。

造成这种巨大变化的原因之一是“鼠标”效应。使用鼠标进行网购的是学历高、消费能力强的“80”后、”90”后的新兴消费人群，他们的消费倾向变化，导致了自第二次工业革命以来形成的零售业商业逻辑和业态内部生态关系发生了改写，造成了组合型业态（如购物中心）内部生物链阻断，由于“80”后、“90”后消费层的流失和减少，导致购物中心中的电子、运动业种生存困难，并把影响扩散到其他依附性业种，如包袋、饰品、饮品的营收下降，生存困难。

在这种商业生态性变化影响下，购物中心出现了餐饮为代表的服务业态、儿童教育为代表的体验业态比重上升，非传统零售业态的医疗、保险、创意、办公等业种进入购物中心；百货则出现了或购物中心化、小型化或城市奥莱化的发展态势；传统商贸领域里的市场在现代物流配合下出现了“物联商贸”的趋势。在商业生态生变之际，各类业态都上线触网，传统商业伸展着实体、虚拟两个翅膀，拖着庞大身躯，探索着走向物联商业的脚步。

2.經济发展促进消费升级

消费变化是导致商业及其商业地产变化的最根本原因，没有消费能力上升，没有人使用鼠标购物，互联网商业的商业价值就无法实现。

中国大部分城市经历了30多年的经济高速发展后，完成了从小康消费到中等消费转变的过程，消费从唯价格向“品质加价格”的转变；中等收入已经达到城市人口的30%以上，恩格尔系数下降到40%以下之后，消费从讲究吃穿型转变为注重个人享受生活型，旅游、休闲、健康、教育、体验、化妆成为消费支出的前序类别；由此可以判断：消费的价值观发生了巨大的变化。

进入新世纪的17年来，主要消费群体完成了交替，商业的重要目标客群已经变化为“80”后、“90”后为主，这个年龄层的消费群体受惠于经济增长、独生子女政策并受到良好的教育，收入水平较高，消费能力强于其他年龄层消费者，他们从小衣食无忧，用心读书，成长后有明显的童稚化心理特征；花钱顾虑少，爱玩乐，追求生活品质，追求情调/体验/趣味，是这个客群的消费特点。

由于时间过剩，产生了时间消费需求。中国大陆从1995年改为双休起，到2016年，中国大城市实际工作时间只有155天，时间过剩使得人们有更多的时间消费；旅游、养生（运动）、休闲、学习成为时间消费业的主要内容。

由于反腐，奢侈品消费下降，2015年奢侈品在中国大陆销售额下降为12%，消费变得更加理性，消费从注重品牌向注重品质改变。

此外，经济转型、拉动内需已经成为中国大陆未来经济增长主要因素之一，医疗保障逐步改善、住宅消费需求开始弱化，支出分配中消费支出增加，人们的消费意愿逐漸增强。消费变化是商业及其商业地产变化的基本因素。

3.业态升级的动因产生

造成业态升级的另一个因素是商业竞争。

商业内部竞争主要来自于两个方面。

一是中国国内市场商品严重过剩，78%的商品供过于求；商业的销能过剩，商品销售渠道叠加重复；商业物业重复建设；商业促销手段单一，价格战已经使商业竞争筋疲力尽，不可持续，这就产生了业态升级的要求。

二是进口商品增加，国际先进商业技术、营销策略进一步渗透中国大陆商业领域，促进中国大陆业态升级。随着2015年12月中国加入世贸的保护期到期，进入中国大陆的进口商品大量增加（包括旅游购物、网购、海淘等）。这个变化使得中国大陆的商业竞争法则从单一的价格竞争开始向商品品质竞争、商业环境情景竞争、商业服务竞争、业态创新竞争过渡，进口商品和先进的商业销售技术促进中国商业的进步和业态升级。

4.商业技术进步

商业科技进步是业态升级的关键因素，有电话就有电话销售；有电视就有电视直销；有计算机（PC）以及PC联机就有当代购物中心；互联网商业在现代物流的配合下，对传统商业冲击更大。2015年度世界最大的零售结构体阿里巴巴的交易额达到3.6万亿元，约占中国零售商品总额11%。

科技革命对商业的影响比历史上任何一次更大、更加深刻，远远超出我们的想象。以移动互联为代表的当代信息技术正深刻地改变着人们的行为和生活方式，同样从消费端出发，改变商业和商业地产，“全域商业”是互联网PC时代进入移动互联网时代的产物，2016年“双11”阿里巴巴也实现销售1207亿元，销售空间达220个国家和地区，显示了广域特征。互联网完成了从单向或双向信息传递向时空全面渗透的升级，移动互联的全域性、即时性、交互性导致商业地产须有全域、即时性，形成线上虚拟空间和线下实体空间交互融合的闭环，这就造成了移动互联时代的“商业地产物联化”的特点。

由于虚拟空间无法储存实物，物流成本决定虚拟和地理商圈重合起来的物联商圈市场的空间范围，这是物联时代的商圈特点。

在物联时代，其他高科技手段的运用使得商业地产的进步更加迅猛，如移动互联、物联网及物联前期衍生功能——智慧商品管理系统、社交媒体、大数据以及快速支付、场景革命、积分银行、VR技术、O2O技术、虚拟会员方案等，这就使得未来的商业地产有智慧的特点。

人文学科在未来的商业活动中有更充分的运用：如心理学、美学、行为学以及环境行为学、人文地理、民俗学、消费心理学等，造成商业地产的情景、体验、主题化的倾向更加明显。

同时，被改变的还有商业地产的估值体系。未来对商业地产评价时，人们不仅仅要阅读商业企业的财务报表，关注营业额、收益和净利润、坪效等商业效益指标；考察其空间位置、交通条件、物业形态、租金水平等传统的房地产评价要素，还会通过智慧商业系统，去考察这个商业物业虚拟商业价值。主要内容有两项：一是物联商圈的评估，包括智慧商圈覆盖面积、商圈内的客流和物流的到达路径和成本，人口密度和消费潜力等数据指标；二是流量的考核，包括虚拟会员的数量、活跃程度、线上和线下的销售情况、客单价、忠诚度、差评率等数据来综合考核商业物业的价值。

情景化的成功与否也会影响到商业地产的无形价值估值。

5.商业地产市场逆转

商业地产市场从开发为主，进入盘活和提效为主的运营期。

在零售领域里发生巨变的同时，商业地产市场同样发生着惊天的逆转，2015年1月万达宣布“轻资产”发展策略，它标志着中国大陆商业地产的市场重心由开发转移到运营，市场未来的机遇和发展空间在盘活商业物业资产。

中国大陆商业地产市场历程大致经历了从启动到过剩五个阶段。1999年中央出台政策“谁投资、谁得益”，市场进入启动期阶段；2002年一铺养三代，被广泛传播市场进入兴起期；2005年“国八条”出台，商业地产第一次遇冷，市场进入“倒伏”期；2008年“四万亿”政策出台，房地产市场松绑，中国房地产销售前20强全部进入商业地产领域，市场进入二次启动期；2015年万达宣布轻资产，标志着中国大陆商业地产开发过剩，市场进入调整、运营期。

从市场现状来看，具有高配置、高库存、去化难的特点。至2015年底全国（大陆范围）人均拥有商业物业面积2.5平方米以上，超配50%以上，去化难、运营难，商业地产成为部份政府、部分企业的包袱。

由于商业地产总量过剩、效益降低、流入资金减少、开发困难，导致商业用地价格降低，出让困难，中央政府出台政策拯救商业地产，如“商改居”“商改办”购置商业物业可以2年抵扣等。同时，一些不利于商业地产解困的地方性的政策和规划控制并未消除，如有的地方规定开发商业地产须80%持有，有的地方规定开发商业地产须持有建成物业50%十年以上，金融对商业地产支持力度不够，商业地产的去库存要比住宅困难大。

市场需求呼唤更多商业地产投资型的运营企业参与到这个市场中来，帮助企业渡过难关。

作者系阿尔达商置资本集团股份有限公司集团董事局主席