网络促销方式对消费者冲动购买的影响

赵文毓+孙飒+蔡昕均

[摘要]互联网近年来一直呈现较快的发展趋势，与此同时，基于网络的电子商务取得了快速的进步，网络购物一直保持着快速的发展速度。网络购物很大程度地节省了消费者的购物时间，允许消费者随时购买不同地方的商品，享受到最便捷的服务，因此受到了消费者的青睐。但是，随着交易额的不断扩大，越来越多的企业进入网络交易市场中，给该市场带来了巨大的竞争压力。为了吸引更多的消费者，这些企业推出了各种类型的促销活动以求在竞争中取胜。传统的促销方式极大地促进了消费者的冲动性购买意愿，相较于传统的促销方式，网络促销方式的便捷性，更容易激发消费者的购买意愿。为了了解哪种促销方式更能促进消费者冲动购买意愿，文章通过调查问卷以及数据来分析促销方式和消费者冲动购买意愿之间的联系。文章通过对网络促销，冲动购买意愿进行分析，以及将产品涉入度作为网络促销和冲动购买意图关系之间的变量。利用调查问卷以及问卷星收集数据，用Spss 190对相关数据进行描述性的统计分析，相关性分析以及回归分析等得出结论。文章的主要结论是：针对低涉入度产品，通过量多优惠的促销方式更能促进消费者冲动购买意愿；针对高涉入度产品，进行单件产品价格上的优惠更能促进消费者的冲动购买意愿。

[关键词]产品涉入度；网络促销方式；冲动购买意愿

1理论背景

11消费者涉入度概述

111涉入度定义

如今，国内市场营销领域正在逐步扩大，消费者的产品涉入度受到了越来越多的关注。涉入度的高低直接影响消费者的购买意愿。想要了解消费者的购买意愿，就必须研究消费者的涉入度。人们对涉入度研究起源于1947年Sherif和Cantril在文章中提到的，“自我涉入”是个人对任何刺激或者情境感受到与其自身的相关程度。

112涉入度影响因素

消费者涉入度是影响消费者购买行为的产品涉入程度，受到很多因素的影响，比如价格、兴趣、风险、情境等因素。Zaickowsky（1985）将产品涉入度的影响因素分为个人因素、产品或刺激因素以及情境因素。

个人因素：一件产品如果在使用时能够表现个人身份、地位、品位，消费者购买此类产品的涉入度会比较高。如果购买产品给自己使用的涉入程度比送礼给朋友会明显少很多。因此，只依照产品的涉入程度不能准确判断消费者的涉入程度，而需要再考虑导致其购买的因素。如果消费者对某一个产品特别感兴趣，便会主动搜集相关信息，这时，产品涉入程度就会高；当购买产品的兴趣比较弱时，会比较轻率地做出决定。

产品因素：其主要包括产品价格、产品认知风险、替代产品的相关信息等几个方面。产品涉入程度会受到产品价格的影响，假如消费者误购价格较高的产品，那么其所要承担的损失会很大。因此在购买该类产品时，消费者会收集更多的相关信息，保持谨慎的態度，这时产品的涉入程度较高；反之，对于价格较低的产品，消费者的涉入程度相对会比较低。

情境因素：情境因素是影响个消费者购买产品的暂时因素。情境因素涉及外在实体环境、采购社交环境、时间因素和行为目的。

通过问卷调查得出糖果是低涉入产品而电脑是高涉入度产品。所以，文章以糖果和电脑作为研究对象。

12冲动购买概述

121冲动购买定义

杜邦消费者购买研究所的研究人员在1950年开始对冲动性购买进行研究，得出冲动性购买是一个差值，即实际购买商品和计划购买商品间的差值，成为冲动性购买的基础。

TuyetMai（2003）[1]等将购买后果加入到了冲动性购买的定义中，认为冲动性购买是一种不计后果的购物行为，在整个购物过程中消费者的思考过程较短。

我国研究学者对冲动性购买概念的界定，是在国外学者研究的基础上提出的。李秀荣、梁承磊（2009）[2]通过梳理国外学者对冲动性购买的定义并结合其特征提出了冲动性购买是一种购买前没有考虑，由特定的环境激发的突发性而且不计后果的购买行为。

122冲动购买分类

在文献梳理过程中可以发现学者们对于冲动性购买的界定存在差异，造成差异最主要的原因是冲动性购买更多体现为消费者的内在的情感反应，不同的消费者对不同的商品有不同的情感反应。基于这个原因，很多学者为了使研究更加全面，按照不同的角度将冲动性购买进行了分类。

Stern（1962）根据购买商品的实际需求性、消费是否理性、购物经验、购物计划以及购物决策时间将冲动性购买行为分为四类：纯粹冲动购买、回忆性冲动购买、建议性冲动购买和计划性冲动购买。[3]纯粹冲动购买是一种不理性的购买行为，不符合一般的购物规律。回忆性冲动购买是消费者基于以往购买产品的经验和对产品的了解，在看到某一产品时会想到家庭需求或广告信息，从而产生购买行为。而建议性冲动购买是消费者并不了解相关产品，但是通过他人的介绍以及自己长期的购物经验，认为自己有必要购买，便会产生购买行为。计划性冲动购买是指消费者需要但不急需某产品，若商店在促销这类产品，消费者会不假思索地进行购买。同时，销售人员的态度也会影响消费者的冲动性购买行为。冲动性的消费者是认知控制较弱而且认知行为强，这种购买行为往往是不计后果的。

123冲动购买影响因素

事实表明：当消费者在不经意间接触到促销的信息，消费者往往会产生过度的购买行为，但是在众多的促销方式中，对于不同产品哪一种方式更佳还需要进一步分析。

Parboteeah（2005）通过研究发现产品表现出的象征意义通过与消费者情感进行契合，能更显著地影响消费者的冲动性购买行为，而产品类别也会影响消费者的冲动性购买行为。[4]

对于运费优惠这种促销方式，谁都不愿意花额外的运费，在大多数人看来这部分运费是附加在购物商品的价格上的。如果在平常的网络购物中，网络商家不提供商品运费的减免，消费者会选择去免运费的商家店里购买相同产品。不减免运费的做法在一般情况下会减少顾客浏览量，降低收益。

限时抢购往往是电商平台或者网络零售商在特定的时间对某类商品给予大幅度的价格优惠的促销策略。近几年，随着网络商家间的竞争的激烈程度，该类促销方式已经由原来的特定节日的特定时间拓宽到商家自定义的整点、店庆、“双十一”等。这种促销策略的效果往往是很明显的，设定的时间一结束，就可以立刻看到销售额。

优惠券优惠是指电商通过网络平台给消费者发放的可以购买特定商品时用于抵减购物金额的限时电子凭证。相较于传统的优惠券，电子优惠券发放方便、成本低、数量可控，受到了商家们的青睐。

抢红包是最近几年新兴的网络促销活动，消费者可以在特定的时间内领取商家发放的红包，同时在购物后网络商家也会给消费者发一定量的红包，来刺激消费者二次消费。抢到的现金红包可以直接抵减购物所需付的金额。

2分析方法

我们主要研究：①消费者的产品涉入度是否会干扰促销策略对网络冲动购买的影响；②不同促销策略对消费者冲动购买行为的影响。

文章涉及到的主要关系有：

（1）消费者的产品涉入度和冲动购买意图的关系。产品涉入反映了消费者基于个人的潜在需求、价值观和兴趣对某产品的认知相关的程度，会对消费决策造成的影响，当消费者的产品涉入程度高时，表示消费者对某种产品具有高度的兴趣，面对该种产品的刺激较容易产生愉悦或者兴奋的反映。因此，提出了以下的假设：

H1：消费者的产品涉入干扰对促销对网络冲动购买行为的影响。

（2）促销策略和冲动购买意图的关系。有学者研究表明，促销活动带给消费者的节省程度越大，会使消费者更容易产生消费者冲动购买行为。消费者面对量多优惠，运费优惠，限时抢购，优惠券优惠，红包优惠，折扣更容易产生冲动性购买行为，尤其是意料之外的降价或者优惠信息更容易让消费者抵挡不了购物冲动。文章试图研究量多优惠，运费优惠，限时抢购，优惠券优惠，红包优惠，折扣对消费者网络冲动购买的刺激作用，因此，提出如下假设：

本次研究一共包含四个部分。第一个部分是关于高低涉入度产品的研究，共4个题项；第二部分是网络促销中常见的6种方式的测量，一共18个题项；第三部分是关于冲动购买意图的问项，共4个问项；最后一部分是关于消费者基本信息的调查，包括了消费者是否有网上购物经历、性别、年龄、月平均生活消费额以及购物频率。

3分析和检验结果

31低涉入度产品

311因子分析

在本次问卷调查中，采用较多的变量来衡量事物多方面的特征。较多的变量在提供丰富信息的同时也导致了信息的重叠现象，增加了问题的分析的复杂性。文章利用因子分析中的主成分分析和最大方差旋转法。对文章的42个问题进行探索性的因子分析，用来判断是否存在其他的关系因子，同时也可以检验现有的问卷是否需要调整。经过分析，对问卷问项的顺序进行一定的调整。根据spss的处理结果可以发现，KMO值为0879接近1，即适合做因子分析。Bartlett球形度检验的原假设为相关系数矩阵为单位矩阵，Sig值为0000，小于显著水平005，因此拒绝原假设表示变量之间存在相关关系，适合做因子分析。

通过spss分析得到可知，每个因子只有少数几个指标的因子载荷较大，因此可以根据上表分类，第一个因子与“优惠券优惠”“红包优惠”和“折扣”指标的相关性最强。第二个因子与“量多优惠”“运费优惠”指标的相关性最强。第三个因子与“产品涉入度”相关性最强。但在问卷的第二问中存在题目设置的问题，产生了偏差，所以将该题设去掉。第四个因子与“限时抢购”相关性最强。第五个因子与“购买意图”的相关性最强。

312方差分析

利用方差分析，研究三大类促销方式对冲动购买的影响的大小关系。单因素方差分析的结果，观察可知组间平方和是21357，组内平方和是706097，其中组间平方和的F值为9840，相应概率为0000，小于显著水平，因此认为不同的促销手段对消费者冲动购买的影响是不同的。

如图1所示给出了各组的平均值图，可以很清楚地看出不同的促销方式对不同的冲动购买行为的影响。可见，第二类的促销方式对消费者冲动购买的影响最小，而第三类对消费者冲动购买的影响是最大的。

32高涉入度产品

321因子分析

根据处理结果可以发现，KMO值为0899，接近1，即适合做因子分析。Bartlett球形度检验的原假设为相关系数矩阵为单位矩阵，Sig值为0000，小于显著水平005，因此拒绝原假设表示变量之间存在相关关系，适合做因子分析。

通过spss分析可知，每个因子只有少数几个指标的因子载荷较大，因此可以根据上表分类，第一个因子与“限时抢购”“优惠券优惠”“红包优惠”指标的相关性最强。第二个因子与“量多优惠”“运费优惠”指标的相关性最强。第三个因子与“冲动购买意图”指标的相关性最强。第四个因子与“产品涉入度”指标的相关性最强，其中第二个问题的设置有问题，所以将该题设舍去。第五个因子与“折扣”指标的相关性最强。

322方差分析

利用方差分析，研究三大类促销方式对冲动购买的影响的大小关系。通过spss分析可知组间平方和是64805，组内平方和是512725，其中组间平方和的F值为46576，相应概率为0000，小于显著水平，因此认为不同的促销手段对消费者冲动购买的影响是不同的。

如图2所示给出了各组的平均值图，可以很清楚地看出不同的促销方式对不同的冲动购买行为的影响。可见，第一类的促销方式对消费者冲动购买的影响最小，而第三类对消费者冲动购买的影响是最大的。4结论

通过文章分析可以得出：在互联网飞速发展的今天，企业要想在众多的竞争对手中取得成功，就必须针对合适的商品，采用正确的促销方式。不论是高涉入度还是低涉入度产品，消费者都更注重价格问题，但是不同的是，对于低涉入度产品，消费者更注重的是购买的越多价格越便宜，而对于高涉入度产品，消费者往往只会购买少量，更注重单件产品价格上的优惠。针对消费者的这一特点，企业就应该采用正确的促销方式，满足客户的需求，让顾客产生冲动购买欲望。

参考文献：

[1]Tuyet Mai N T，Jung K，Lantz G，et alAn exploratory investigation into impulse buying behavior in a transitional economy：a study of urban consumers in Vietnam[J].Journal of International Marketing，2003，11（2）：13-35

[2]李秀荣，梁承磊冲动性购买行为之概念界定[J].东岳论丛，2009（6）：137-139

[3]陈旭，周梅华电子商务环境下消费者冲动性购买形成机理研究[J].經济与管理，2010，24（12）：19-22

[4]Stern HThe significance of impulse buying today[J].The Journal of Marketing，1962：59-62

[5]Parboteeah D VA model of online impulse buying：an empirical study[J].Electronic Theses，2005〖FL）0〗〖CSX%0，0，0，50〗〖CDH01154〗〖CSX〗

（上接P80）

[7]Antti TalonenSystematic Literature Review of Research on Mutual Insurance Companies[J].Journal of Co-operative Organization and Management，2016

[8]郭学勤职工互助保障产品保费设计的理论与应用研究[D].南京：南京航空航天大学，2009

[作者简介]林晓旭（1991—），男，汉族，广东汕头人，中共党员，广东金融学院管理学学士，2014年起就职于广东省职工保障互助会综合部，2016年起在华南理工大学在职攻读经济学硕士学位。研究方向：金融学。