浅析微商制胜的关键因素

[摘要]微商经过几年的摸索，已经成为数量庞大，不可忽视的群体。与此同时，发展也遇到了很大的瓶颈。文章从分析微商的优势和劣势入手，应用市场营销学的口碑理论，分析了“顾客满意”是微商可持续经营的关键因素，而“正面的口碑”是微商可持续发展的机遇。

[关键词]微商；顾客满意；口碑

微商，是指通过微信平台的个人账号，以微信群、朋友圈以及公众号为媒介，进行商品推广与销售的一种电商模式。根据2016年3月企鹅智酷和中国信息通信研究院共同发布的《微信数据化报告》显示，中国微信月活跃用户已达65亿，超过九成用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超过1小时，微信支付累计绑卡用户超过2亿。微信用户的迅猛发展，使其成为一种不可忽视的信息传播媒介和销售平台。但由于微信系统本身限制等诸多因素，使得微商的发展遇到了难以逾越的瓶颈。本文分析了微商的优势以及劣势，从口碑营销的角度，对微商的可持续性发展进行了策略层面的研究与分析。

1相关理论综述

在市场营销的理论中，影响消费者购买态度并最终影响消费者购买决策和行为的信息主要来源于四个途径，即人际关系（如家庭与朋友）、直接使用经验、大众媒体和企业营销活动。[1]随着商业经济的不断发展，以广告为代表的商业信息鱼龙混杂、泛滥成灾，导致很多消费者对此类信息持强烈的怀疑和抵触心理。对企业通过大众媒介传播的公共关系活动也不以为然。因此，在自身使用经验有限的情况下，来自熟人朋友们的口碑信息，就成为影响消费购买决策的最重要的因素。

口碑作为通过人际关系传递的信息，营销者很难对其进行控制。只能通过提高老顾客的满意度，对其进行正面的影响。顾客满意指顾客通过对某种产品或服务的可感知的效果与他/她期望比较后，所形成的一种愉悦或失望的状态。[2]如果顾客满意，他/她将再次购买同样的商品，并通过口碑散播有利于营销者的信息。反之，则会停止购买，并用负面口碑损害营销者的形象。由此可见，顾客满意对营销者可持续发展的重要性。满意的顾客会不仅会通过重复购买，为营销者带来更多的利润，还能避免顾客流失后，挖掘新顾客所带来的额外的成本，并且是营销者正面口碑的创造者和传播者。移动互联网的普及，使得口碑的传播速度迅速加快，影响力不容忽视。

2微商的优势以及劣势分析

21微商的优势

（1）以微信为代表的社交平台，改变了人们的阅读习惯，成为新的媒体传播核心渠道。在高度碎片化的生活节奏中，微信甚至成为很多人信息的主要来源。根据《微信数据化报告》显示，94%的微信用户每天都会登录，朋友圈的使用率更是高居榜首。并且随着微信支付的推广普及，微信生活服务类的应用率也达到622%。微信已从社交平台发展成多维度服务平台，加上其超高的整体渗透率，以其作为平台进行销售，商业前景可观。

（2）微商经营不受时空限制，用一台手机就可以进行产品的推荐和销售。无须库存，没有租金和其他推广、税收等成本。只要在朋友圈发图片和信息就可以做微商。如此低的门槛和较低的成本和风险，是很多人成为微商的主要原因。而且微信本身易操作、互动性强，对于冲动型消费能够达成及时成交。因此成为众多白领、主妇以及学生兼职的最佳选择。[3]

（3）微商的潜在客户一般是微信好友或者是通过好友介绍加入的，有一定的感情和信任基础。[4]微商本身比较了解朋友们的需要和爱好，可以有针对性地推广产品，所传递的信息较易为目标受众接受。这也是其他销售模式无法比拟的优势。

22微商的劣势

（1）微商只在朋友圈进行营销，潜在顾客群体只是微信好友，而且微信好友受到上限的限制，因此跟其他渠道相比，其发展的空间有很大的局限性。

（2）由于前期某些微商在朋友圈刷屏、售賣假冒伪劣商品虚假宣传、缺乏应有的售后服务等行为，使得微商本身的声誉受到了一定的影响。有些微信用户直接宣称，只要好友成为微商，要么拉黑要么屏蔽。使得本身不大的潜在市场又受到了一定的影响。

（3）缺乏相应的评价机制和信用体系。由于在朋友圈销售的商品，销量和客户评价都无法获得直观的反映，增加了获得顾客信任的难度。

此外，由于缺乏类似于支付宝的第三方信托机制，先付款再发货的通行模式，使得顾客缺乏安全感。加上国家尚未颁布对微商监管的相应法律，如果消费者权益受到损害，维权十分不易。这些问题都在很大程度上影响和制约了微商的发展。

3微商制胜的关键因素——以优异的质量赢取口碑

微商的最大优势在于微商与顾客之间是有着友谊基础的强社交关系，人流是商流的基础，顾客和卖家之间较容易产生信任。而且这种重新建立于交易之上的信任一经确立，就不会轻易瓦解。[5]因此，卖家如果能以精准的市场定位，优质的产品、合理的价格以及靠谱的售后服务赢得顾客的满意，形成良好的口碑。那么即使只有部分好友成为商品的提倡者和口碑的传播者，裂变的效果将使得顾客数量成几何倍数增加，带来可观的潜在顾客群体。微信的普及以及信息沟通的方便性，使得口碑的传播速度和影响力大大提高。而口碑的基础是满意的顾客，要实现顾客满意，必须做到以下几点。

31精准的市场定位

微商以微信好友为主要目标的顾客，因此比较了解顾客的需求偏好以及消费层次，在商品的选择上更加具有针对性。商品的选择应该避免大众化，求新求鲜，特色鲜明。微商本身作为商品的提倡者，首先应成为商品的使用者，并充分学习和了解商品的知识，成为专家。并在小范围试用后再加以推广。并且要注意选择保留购买率特别是重复购买率高的商品，随时淘汰评价不高的商品。在种类上宜少而精，微商本身应充分了解该类商品的市场状况，能随时准确解答顾客各种问询，树立起意见领导者的形象，为购买者提供具有说服力的信息以及建议。微商本身的专业形象，对商品的推广至关重要。

32恰到好处的沟通

根据相关调查显示，微信使用者最为厌恶的现象之一就是微商暴力刷屏。这种做法看似以信息量取胜，但实际会引发目标受众的反感和厌恶，最终可能导致被拉黑或被屏蔽朋友圈信息，绝对是一种得不偿失的做法。因此，要绝对控制朋友圈广告的数量，把重点放在提升宣传的质量上，在增加趣味性以及技术性上多花心思，广告应该简短精练，控制发布频率，切不可引起目标受众的反感。此外可以多利用新技术，发起一些引导顾客参与的活动，以轻松愉快的方式实现信息传播的目的。还可以在微信公众号上做文章，利用软文引起目标受众的持续关注。在平时微信交流中，要和朋友们保持积极互动，致力于塑造“亲切、可靠、有趣”的个性形象，赢得目标受众的认可。

33用优异的产品质量铸就自身的品牌

在影响顾客满意度的因素当中，产品的质量和价值是关键。顾客购买商品后会将实际的使用体验和原来预期相比较。只有当实际使用感受达到或超过做购买决策时的对商品的预期，顾客才会满意。因此，产品质量和顾客满意度之间有着直接和必然的聯系。如果微商在宣传时夸大产品的功效，或者以假冒伪产品劣的商品欺骗顾客，即使一时能赚到钱，也是一锤子买卖，而且会影响微商和顾客之间的私人关系。顾客不仅会停止购买，而且还会以负面的口碑损害微商的形象。由于朋友圈范围非常有限，因此这种微商是难以为继。相反，如果能向顾客如实传递商品信息，以过硬的质量和服务保证顾客的满意，那么朋友之间的信任会进一步加强。而且既是朋友又是满意的顾客，这双重身份会使他们非常乐意成为商品正面口碑的传播者。加之微信本身使得消费者之间的联系非常方便，消费者在购买商品之前或在购买商品的过程中征询朋友的意见，已经是一种普遍现象。因此，口碑的影响力也越来越强。满意的顾客成为新业务增长点和主要来源，其影响力不容忽视。

34良好的售后服务

售后服务质量也是直接影响消费者满意度的重要因素之一。朋友圈购物，很多时候是在熟人手上卖东西，如果商品有瑕疵，顾客可能会碍于情面不予追究，但是会停止购买。所以，微商在宣传商品的同时，应该郑重做出相关售后承诺，并在商品出售后主动找顾客了解情况，倾听他们的意见和看法。一旦商品出现问题，应该积极解释，并迅速以顾客满意的方式解决问题。用信任和真诚弥补顾客的不满，不仅可以避免顾客流失，还能避免形成负面口碑。有研究表明，如果顾客投诉的问题，能够得到迅速圆满的解决，顾客的满意度就会得到大幅度提升，同时口碑在很大程度上也会由负面转向正面。由此可见售后服务的重要性。当然，微商本身也应该从中吸取教训，避免类似事件的再次发生。

参考文献：

[1]任锡源提高顾客满意度的口碑营销对策研究[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2010

[2]Oliver RLA Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J].Journal of Marketing Reasearch，1980，17（4）：460-469.

[3]谢刚浅析信息化背景下我国的微商营销发展——以微信为例[J].科教文汇，2016（8）：188-190.

[4]张静基于SWTO分析法浅谈我国微商的发展[J].太原城市职业技术学院学报，2015（11）：189-190.

[5]沙沙，王洪阳，王婉婷，等C2C模式下微商管理模式研究[J].软件开发与应用，2016（7）：101-102.

[作者简介]聂晶（1967—），女，湖北武汉人，讲师，硕士。研究方向：企业管理。