高端车的插班生讲故事：谁当主角？

梅素婷

今年开始，营销界又多了一个加班日——5月9日，因为头顶金光的“中国品牌日”就设在第二天。对于通宵达旦的“广告狗”来说，熬过5月9日，5月10日总会来的，但对于中国汽车而言，“品牌梦”仿佛一直就在可望而不可及的明天。

品牌，看不见的“天花板”

“品牌”（Brand）这个词是个舶来品，“山寨”才是我们的原创，但中国也有跟“品牌”类似的说法，比如“老字号”强调的是品牌的持久性、一致性；“儒商”体现的是品牌需要的独特价值观和感染力；可见古今中外，做生意的都知道产品之外“名”的重要性，这个“名”不仅是“名字”，光有名字不是品牌，只是商标。

有些人认为品牌就是标榜“高大上”，但社会在走向多元化，营销学也是，有些品牌给自己贴的标签听起来就不那么“正能量”，比如“奇葩”、“丧文化”等等不一而足，但它们也很受欢迎，有的也许只是赶一时的新潮，赚短时间的快钱；有的则是因为产品真的抓住了用户，开拓了市场；归根到底，在21世纪，“真金”加上营销才等于品牌，但品牌不仅是怎么把故事说好，首先故事里得有一个主角。

根据中国汽车工业协会发布的数据，2016年，中国汽车市场产销分别完成2811.9万辆和2802.8万辆，同比分别增长14.5%和13.7%，连续八年蝉聯全球汽车产销第一。其中，自主品牌在2016年产销超过1400万辆，占总产销量的一半。数据之下，中国品牌卖出更多的是低价位区间的车，品牌溢价能力其实不高，遭遇到了“天花板”，这迫使许多企业都尝试高端品牌，走“错位竞争”的路线。

5月12日，在上海的“第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛”上，长城董事长魏建军就曾坦诚“品牌高端化的代价”，他提到哈弗H8带来的过亿损失，也对新品牌WEY的到来充满信心，长城需要一个新品牌来打破哈弗遇到的“天花板”，而和WEY一起到来的是吉利的领克和比亚迪的“王朝”系列。新兴汽车品牌想讲好自己的故事，他们需要找出一个“突破口”来当品牌故事里的主角。

技术是突破口吗？

中国市场对“品牌”可以说是又爱又恨，国产航母、大飞机、大火箭都在不久前纷纷刷爆朋友圈，远一点的华为手机、海尔家电也都曾让我们明着暗着爽了一下，但在汽车行业，虽然一直有品牌在不断发出更大的声音，但我们更关注的是它的可持续性。

根据现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”“长期”和“特定”讲的是创新、一致和持久；“特点、利益和服务”则说出了具体的品牌体现方式。落实到汽车工业上，可以具体展开为技术、市场、人才、销售、制造体系、售后服务、文化理念上，其中，技术是最不容忽视的可持续的核心竞争力。

国际上比较主流的品牌都比较注重产品技术研发，比如大众的TSI+DSG黄金动力组合和BLUEMOTION、福特的Ecoboost+Powershift、本田的FUNTEC和丰田的双擎混动等等；另外，欧盟委员会发布的“2016全球企业研发投入排行榜”中，车企榜单前十分别是：大众（同时居于总榜单第一位），丰田，通用，戴姆勒，福特，本田，博世，宝马，菲亚特克莱斯勒（FCA），日产。

转回国内，大部分自主品牌却都更注重外形的设计，技术投入占营业额比重较低。即使是在研发方向上，也更看中“看得见”的技术，对车身自主开发、发动机、变速箱、底盘、电子电器匹配等核心技术的研发投入不够，与国外相比还有很大差距。

但有些企业已经在这个方向有所突破了。比如下手超快的吉利——直接宣布“中国品牌日”为自己的“技术开放日”，同时推出iNTEC技术平台，强调自己的动力系统未来会向着高燃烧热效率、混合动力及纯电动技术发展。此前，长安、长城、比亚迪也都有自己的“技术日”。从技术的角度来说，品牌讲的是“基本功”，而技术需要高昂的时间和经济成本却令人望而生忧，举最近的例子，保时捷高管对外宣布保时捷911混合动力车型的研发已在去年年底废除，各方猜测是因为研发成本远超预算。

大浪淘沙下的“品牌梦”

在经历了漫长的“技术换市场”后，中国汽车自主品牌非常需要用核心技术价值来为自己讲的故事背书。吉利的iNTEC只是揭开了技术品牌的一层面纱，浓雾后面，研发成果市场化也是一道坎。新兴汽车品牌的故事是面向当下用户需求的，太超前的技术批量小、成本高，当不起主角，尤其是在年初开局不利的大背景下，有技术和让用户为技术买单是两回事。

在可预见的未来，自主品牌要开始大浪淘沙了。就1-4月的自主品牌销量表现来说，吉利汽车（94%）、广汽传祺（64.19%）、上汽乘用车（118.36%）平均增速远超同行，两极分化严重。但笔者想借李书福的一句话：“汽车工业是永无止境的马拉松。”不到最后，我们难见分晓，尤其是在新能源汽车、共享经济、无人驾驶给整个汽车行业带来诸多变化之后，而准备打一场持久战就绝不能频繁地为自己的故事换主角——前半篇讲的还是技术，后面就只喂市场吃“情怀”。

技术离不开“人”，这个人可以是管理者的理想、设计者的理念，但更应该是用户的需求。古罗马文人贺拉斯曾说：“为了令人生趣而写的文章，才是好文章。”无论是把领导者推到台前，还是包装设计师，都离不开企业本身对用户的理解。如果新兴汽车品牌要给市场讲一个好故事，我期待他们的主角是“真正服务于用户的技术”。