旅游景区应注重文化包装设计及宣传推广

武宇璇

摘要： 随着社会时代文明的进步和智慧旅游的发展，越来越多的景区地域和旅游目的地意识到，旅游是一种文化社会活动，旅游的过程其实就是旅游者文化审美和文化比较的过程。作为文化本位的经济旅游产业在经历20多年的快速发展之后，旅游市场逐渐向景区文化多元化、特色化、中高端系统新阶段过度和升级。因此，旅游景区的品质必须适应市场的文化诉求和产业升级的大趋势，挖掘景区文化遗产，提供具有文化内涵和品位的旅游产品，迎合当代旅游产品创意的潮流。

Abstract： With the development of civilized civilization and the development of wisdom tourism， more and more scenic areas and tourist destinations realize that tourism is a kind of cultural and social activities. The process of tourism is actually the cultural aesthetics and cultural comparison of tourists. process. As a cultural-based economic tourism industry after 20 years of rapid development， the tourism market gradually to the scenic cultural diversity， characteristics， high-end system in the new stage of excessive and upgrade. Therefore， the quality of tourist attractions must meet the cultural demands of the market and industrial upgrading of the general trend， mining scenic cultural heritage， to provide cultural connotation and taste of tourism products， to cater to the trend of contemporary tourism product creativity.

关键词： 景区；文化设计；宣传

Key words： scenic；cultural design；publicity

中图分类号：F590.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）18-0239-02

0 引言

文化底蕴直接影响着旅游景区的整体旅游氛围及其美誉度、知名度，包括旅游产品、旅游主题、旅游景观、旅游形象和游憩方式等。

旅游生命周期存在于任何景区，但可采取措施保持旅游景区日新月异，游客如织，首先配备完善的硬件设施和提供较多的休闲娱乐功能，但更重要的是探索挖掘其文化内涵，通过文化设计包装，不断提升其市场竞争力，使景区保持魅力。

1 旅游意愿及发展趋势

1.1 旅游意愿

近年来，城市扩张加速，市区人口增长迅猛，社会竞争越发激烈，城市人工作压力大、情绪紧张几乎成为了普遍现象，越来越多的人想要逃离城市，去较为轻松的环境旅游，导致旅游需求逐年增加。

改革开放30多年来，我国经济快速发展，百姓收入不断增加，生活水平有了很大提高，人们的生活观念、生活品质也发生了翻天覆地的变化，“世界这么大，我想去看看”的意愿更加强烈，‘探寻文化，享受生活”深入人心，旅游人数急剧扩大，旅游产品不断丰富。

调查显示，我国已经进入了老龄化社会，未来老年人市场将是一个庞大的市场，旅游作为一种社会化的活动，逐渐引起了老年人的注意，将成为其主要的休闲方式之一。创意旅游综合体产品休闲化、环境景区化的特征将使综合体成为老年人的生活首选。

1.2 旅游发展趋势

当前旅游市场呈现多元化趋势，乡村文化特色旅游与历史文化旅游成为未来发展重点。主要体现在五个方面，分别是旅居一体，新型生活方式成为主流；文化振兴，文化创意特征日益明显；市场细化，产品走向多元发展格局；三重助力，新型旅游模式前景广阔；多方关注，大型企业成为开发主力。

2 旅游景区的开发与发展应注重文化包装设计

文化因素是旅游得以兴起的根基，有文化内涵的产品将是21世纪旅游产品的基本特色，景区如何做到吸引游客，除硬件外就要在文化包装设计上下功夫。

文化包装设计是以文化软实力为核心竞争力的开发模式，是用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务等的系统工程。在景区内容和形式上充分体现出与城市生活不同的文化特色和民族色彩，让景区更具有鲜明的地域特色和文化内涵，才能最大限度的激发旅游者需求动机。

文化包装设计原则就是要深入挖潜景区文化元素，进行差异性设计，打造出具有独特魅力的文化旅游项目，吸引游客的关注，并凭借异域文化特色提升景区的品牌和知名度。

3 景区文化包装设计的类型

①传统景区的文化包装设计。

深入挖掘景区所在地的传统文化内涵，并选取一些代表的建筑元素和风貌通过传统生活空间的场景再现、历史建筑风格的复原、地方民俗活动的举办、地方传统商铺的引入等手段，使游客具有身临其境的感觉，满足了游客对于传统文化的向往和追求。

例如：河南开封“清明上河园”、浙江杭州“宋城”、陕西西安“大唐芙蓉园”；云南“印象云南、纳西古乐”、广西桂林“印象刘三姐”；以及山西盂县藏山“赵氏孤儿”、介休绵山“寒食节”都是以历史文化創意或者以民族文化创意成功的旅游产品。

②结合景区自身特征有所侧重的进行专项产品的文化精准包装。

例如：商务文化旅游、养生文化旅游、运动文化旅游、休闲文化旅游、美食文化旅游等专项市场群体和产品。

③以绿色景观和田园风光地域文化为主题，依托生态自然文化魅力的观光型乡村旅游。

例如：江西婺源。

④进行农业科普文化设计，以农庄或农场旅游为主，举办休闲农庄、果园观光、农业采摘、休闲垂钓等寓教于乐的文化旅游节，体现休闲、娱乐和增长见识为主题休闲体验式旅游。

⑤开发古村镇文化。

古村镇是地方经济、文化、生活、习俗的有机整体，不仅有古建民居、历史街区及民间工艺等有形的旅游资源。更有包括民族艺术、空间环境及节事活动等无形的旅游资源。其独特的文化内涵，特别是与现代文明隔离所保留的传统环境迎合了现代游客求异心理。

⑥以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题，开展民俗文化、民族文化及乡土文化旅游。例如：小桥流水乌镇、海南黎族三月三节、天津杨柳青年画等。

⑦宣传健康养生文化知识，以康体疗养和健身娱乐为主题的健康文化旅游。

例如：广西巴马养生、长白山温泉等。

4 景区文化包装策略。

①凝练景区特色主题表现当地文化特质，避免景区之间出现同质化现象。

②挖掘景区无形资源精华，整合最能体现出景区文化的重要内容，以独特原真的文化内涵塑造景区旅游形象，形成旅游市场的文化唯一性品牌。

③照片、散文、胶卷、数碼等形式汇总，形成景区文化系列产品。

④策划景区节事、制定特定时期文化情景再现、发现编撰景区民间传说故事等盘活丰厚的文化积淀。

⑤通过对旅游产品文化包装，提高产品档次，完善项目功能，形成产品系列，满足旅游者的文化审美需求。

5 景区文化宣传推广途径

游客的旅游决策是一个复杂的选择过程，而且多数选择是单选，游客选定了一个目的地，那其他目的地就同时落选了。

所以，不同旅游目的地之间存在着赤裸裸的竞争关系，从名人故里之争、旅游口号之争就可见一斑。既然竞争激烈，就不得不在营销宣传上动足脑筋。

①互联网和新媒体已经成为旅游目的地营销的重要途径。

各大门户网站和一些官方媒体网站纷纷开设旅游频道，广告形式多样：首页、频道页、内页都有，图片、动画、弹窗等，互联网的海量信息及图文并茂满足了游客自主做出旅游决策和制定旅游计划的需要。

②电视、报纸、广播等传统媒体进行宣传。

传统媒体长期以来是旅游宣传的主要途径，随着新媒体的崛起，传统媒体的规模、影响力受到很大冲击，传统媒体的受众人群下降幅度较大，先前常用的那些营销套路已经越来越不给力了。但目前阶段还是宣传渠道重要组成部分。

③微博带来了又一个旅游目的地网络营销的高潮。

从粉丝数量来看，微博绝对是多数旅游主管部门最强劲的营销工具。游客在旅游过程中的自身感受和感悟，影响了大量的潜在旅游人群。

④微信公众号宣传推广。

微博的运营是因为有几个旅游局的示范效应才大面积铺开，而目的地微信公众号却几乎一夜开遍了大江南北黄河两岸，成为新的宣传手段，影响力越来越大。

⑤利用国家、省、市举办的旅游论坛、旅游评比、旅游年会等活动以及跨省景点项目推介会，最大限度的宣传景点特色和独特文化，扩大影响和认知度，培育市场吸引潜在游客。

5 结论

伴随中国经济快速发展，中国社会步入了休闲时代，旅游消费模式也在发生着变化，由传统的景点观赏为目的的“观光游”向休闲消费、时间消费、度假居住为目的的“休闲旅游、度假旅游模式”转换，旅游市场呈现多元化发展。人们在休闲观光的同时，更多需求是探寻文化、增长见识，注重自身的感受和文化的熏陶。

对景区独具特色的文化进行包装设计越来越受到大多数景区的重视，成为了景区影响力不断扩大的重要抓手。

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