庄启传的第一桶金

时闻

在竞争惨烈的日化行业，纳爱斯是少数几家能够与宝洁等外资巨头抗衡的中国企业。

从1994年起，纳爱斯一直是国内洗涤用品的领军企业，旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯等著名品牌，其2015年销售额超过190亿，位居世界第五。宝洁公司总裁曾惊叹：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。巅峰时，雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍，宝洁、汉高等世界500强在华工厂都为纳爱斯贴牌生产。而纳爱斯的成功，得益于一个不认命的人，他就是庄启传。

疯狂的愿望

关于纳爱斯的故事，我们要从改革开放前的1968年开始说起。

1968年，时值“文革”期间，一批老干部创建了纳爱斯的前身——浙江丽水五七化工厂（后更名为丽水化工厂），只生产单一的产品——肥皂。

1971年，19岁的庄启传进入这家化工厂，那时谁都不会想到就是这样一个年轻人改变了这家6万元起家的小工厂。

庄启传的父母是老师，“文革”期间被打倒，不到18岁他就去当了知青。回城后，从车间工人到采购员、供应组副组长、组长，从供销科副科长、科长，再到经营副厂长。

1984年底，化工厂由于只生产单一的肥皂产品，且经营不善，在中国肥皂行业118家定点企业中排名倒数第二，濒临倒闭，工人只能上街卖肥皂。因前任厂长上调机关任职，历史就这样把庄启传推上了化工厂厂长的位置。

不认命的庄启传有了一个在外人看来几近疯狂的愿望：把厂子做大，做到全省乃至全国第一。

把肥皂做到市场第一

为了寻求突破也为了生存下去，庄启传就为上海制皂厂做代工厂，在做代工厂的同时也不断学习人家的先进技术。

然而，困难还是一波接一波。1989年，全国的煤炭资源紧张，没有煤炭就得停工，于是庄启传就让工人们用木柴代替煤炭，决不能停工，工人们累的满手都是血泡，依然坚持工作。庄启传说有困难要上，没有困难更要上，我们就是不认命。

1991年，庄启传引进瑞士先进技术，开发出NICE（纳爱斯）香皂，售价只有进口香皂的一半，创出了化工厂第一块名牌。

1992年3月，庄启传与香港丽康公司合作成立“浙江纳爱斯日用化学有限公司”，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。

当时洗衣皂市场并没有一个全国性的品牌。另一方面，洗衣皂块大、粗糙、外观蜡黄、赤裸无包装，再加上味道实在不敢让人恭维，所以有一个俗名叫“臭肥皂”。

抓住这样的消费痛点后，通过技术攻关，将洗衣肥皂的去污能力提升了三到四倍。但庄启传认为，光靠质量还不行，他彻底颠覆传统，将中国人习惯的肥皂颜色从土黄改为蓝色，外面还加了个塑料套，这就是雕牌超能皂。

当时庄启传在报纸上刊登广告，只要读者买到报纸，并且将纳爱斯的优惠券剪下来去商店就能领到一块肥皂。

雕牌凭借自己的品质再加上全面的电视广告推广“肥皂，我一直用雕牌”，以及线下的营销手段，很快就在全国的肥皂市场做到了市场第一。

世界日化产业第五

彼时，由于肥皂市场快速饱和，庄启传将目光投向了当时方兴未艾的洗衣粉行业。他将目光投向了被宝洁等外企巨头忽视的三四线城市及农村市场，通过义乌小商品市场销往全国。从最初的“只需一点点”，到最后的“只买对的，不选贵的”，雕牌洗衣粉采取低价策略，售价一度低至每袋2元。

锦上添花的是，1999年央视播出的雕牌洗衣粉广告《懂事篇》，小女孩一声“妈妈，我能帮您干活了”，反映了当时下岗工人的真实生活，让无数国人为之动容。

低价外加感性广告，让雕牌洗衣粉只用一年时间，就做到了全国第一。到2002年，销量更是逾百万吨，是所有跨国公司在华销售总和的5倍！

连竞争对手宝洁都佩服纳爱斯，说“你们的洗衣粉已经卖到了没有水的地方”。

于是，他们拿出空白合同，找纳爱斯谈资本合作，条件任由对方开，没想到却被庄启传婉拒了。在庄启传看来，这不过是外资的故伎重演，一旦让其招安得手，民族品牌就会在一夜之间“翻了烧饼”。

这引发了宝洁的“射雕行动”——汰渍洗衣粉价格一降再降，从原来每袋3元多降到1元多，从原来超市、卖场进入农贸市场，只要有雕牌的地方，汰渍就紧随其后。

对此，庄启传强势回应：“你有本事把我打死便罢，你打不死我的时候我可能就会更强大。”庄启传通过研发天然皂粉、改革营销体系等举措，几个回合下来，雕牌的市场份额只下降了3.8个百分点，仍领先汰渍10个百分点之多，高居行业首位。

肥皂、洗衣粉都做到了市场第一的位置，庄启传又不满足了，他想继续进军具有更高附加值的个人护理产品，像洗发水、沐浴露。他要像宝洁那样成为日化行业的国际巨头。

庄启传把第一个突破点放在了牙膏上。2003年，纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏，并以透明膏体赢得消费者的青睐；接着又在2006年推出伢牙乐，一举拿下儿童牙膏第一品牌；2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不错的成绩。

2008年以后，随着洗衣液的崛起，纳爱斯及时跟进，推出超能洗衣液。

当然，庄启传知道，要追上行业霸主宝洁，光有这些还不够。洗发水、沐浴露等洗护用品才是宝洁的赚钱大户。但在这个领域庄启传并没能像前面几次一样迅速做到市场第一，既然自己做不好，那就开始收购。

于是他就收购了知名品牌百年润发并加大广告推广，投入巨资。庄启传的努力没有白费，在洗发液领域也逐渐站稳脚跟。

此后，纳爱斯经過多年耕耘，逐渐在中高端市场上站稳脚跟，到2015年，其高附加值产品在产值中的占比已达67%。与此同时，公司的销售额也突破190亿，位居世界日化产业第五。

“纳爱斯花了47年成长到今天的规模，然而新的一年她就要翻番，1年跨越47年，想想就很刺激很给力。在整个中国经济不断探底的环境中，我们提出今年要再造一个纳爱斯，无人会想、无人敢想，不讲空前绝后，但一定是个行业奇迹。很多人认为现在经济不好，企业很困难，大家都要保自己。其实正是这个时候品牌集中度最高，它能促进一部分很好的企业能够上来，转型升级。”庄启传在2016年1月31日股东大会上如是说。