奶山羊养殖区特色产业研究
——以陕西省富平县为例

王 澍，赵丽红，房瑞东，宋 森，梁家鸣，张 悦

（1.东北大学控制工程学院，秦皇岛 066004；2.中国农业大学国家动物营养重点实验室，北京 100094；3.山东农业大学信息科学与工程学院，泰安 271018）

奶山羊养殖区特色产业研究
——以陕西省富平县为例

王 澍1，赵丽红2，房瑞东1，宋 森1，梁家鸣1，张 悦3

（1.东北大学控制工程学院，秦皇岛 066004；2.中国农业大学国家动物营养重点实验室，北京 100094；3.山东农业大学信息科学与工程学院，泰安 271018）

近年来，国产奶制品市场趋于多样化，然而其他种类的奶制品，如山羊奶，则由于地区弱势产业主导，造成宣传力度不强，以及前些年有害添加剂等奶粉事件的不良影响，造成了供大于求、产能过剩、各公司产品良莠不齐的市场现状。为此，笔者等对全国著名的奶山羊之乡——陕西富平县进行了产业链调查，结果显示，关中奶山羊产奶量大、奶质优良，其乳制品产量占全国羊乳产量的70%。笔者深入富平县当地最大的奶山羊企业，从产业链底端的饲养、收购环节开始，直到市场消费环节，探求该产业链的优、劣势，以期对羊奶产业链的发展提供一定的有益参考。

奶山羊；羊奶；羊乳制品

奶山羊的主产区在中国分为陕西省和山东省两部分，为了发展区域特色经济，在当地政府的倡导下相关企业纷纷对此产业投入了巨大的资金，如陕西省经过光明企业几年投入建立了奶制品加工厂70多家［1］；国内知名厂家，如完达山、中粮等大型企业也纷纷设点［2］，从体量上对陕西省羊奶产业链进行了扩大。目前，在国际市场上，羊奶价格普遍为牛奶的2～5倍，而我国则为2倍左右（2014年每千克牛奶价格3.8～4.0元，每千克羊奶6.0～7.0元）［3］，当今中国奶山羊产业本应处于经济效益黄金期，但实际情况并非如此，羊奶市场反应并不乐观，大部分购买人群并不了解羊奶的营养特性 （如其食疗、治消渴、利大肠、润心肺、滋阴养胃、补肾益精的功效［4］），对其高于牛奶的售价持观望态度。因此，笔者深入陕西省富平县周边乡镇（王寮、南社等）对奶山羊的养殖、山羊奶的收购以及奶企的发展模式进行了调研和分析。同时对当地、省会西安市以及省外地区的销售渠道进行了市场调查，将其与产业链源头中所得销售反馈信息进行比对，从而找到问题的解决方法，进而以点及面地给中国羊奶产业未来发展提供一定的参考建议。

1 富平县羊奶产业链的独特性

1.1 奶山羊的养殖情况

本次调查对象选取了富平县最大的两家奶企——“红星美羚”和“金牛乳业”。红星美羚前身为当地乡镇企业，改革开放后进行市场化改制，在全县拥有较多羊奶收购点，且分布广泛。而金牛乳业分布点覆盖率不及红星美羚，但其相关生产链配套设备较新。富平县当地存在散户养殖与奶山羊集约化养殖两种养殖方式，从安全角度上来看，散户养殖在目前及将来一段时间达不到集约化养殖的水准。而从富平县目前较低迷的经济发展态势来看，散户养殖仍将占有一定地位，对各奶企奶源安全把控构成了一定难度。除此之外，其他新兴奶企由于进入富平县较晚、养殖点较少甚至没有，且采奶站较少，其产品质量把控严格程度也需要大幅提高。以富平县当地的关山乳业为例，2014年关山乳业6批次羊奶粉被检出不合格。其中两个批次产品被检出硝酸盐超标，而其他不合格的4批次均是被指硒含量不符合国家标准。目前，当地在奶源收购方面对品质把控较好，大型企业如红星美羚、金牛均有自己的冷链运输与集约化奶山羊养殖场，均可在2 h内到达羊奶加工厂。而面对散户，它们也有机械化挤奶站分布全县，并且有两道检疫措施。从销售上来看，富平县当地山羊奶较易获得，但一般超市均无山羊奶粉产品，此类产品主要在母婴店与经销点销售，省会西安市情况与之类似。2014年富平县乳品加工企业及乳品加工能力见表1。

表1 2014年富平县乳品加工企业

1.2 陕西省红星美羚乳业生产情况

国务院要求：只能采用牛、羊乳（粉）生产婴幼儿配方奶粉。如此一来，美羚乳业等企业迎来了发展机遇。红星公司与西农等省内重点高校进行合作，奶粉配方研发由陕西本地科研专家主导完成。红星公司使用达到制药标准的生产线，且对职工的健康水平要求高，要求孕妇与有3岁以下小孩的妇女调离车间，即便是在奶粉袋仓库也要求员工穿鞋套。对与奶有直接接触的车间内总人数严格控制，每隔1 h消毒1次。生产环节分为配料间阶段、前期处理阶段、喷粉阶段、制粉阶段、内部包装阶段、外部包装阶段，严格保证无菌生产。羊乳粉的加工中主要采用的方法是蒸汽直接喷射脱膻（利用连续减压后形成的真空蒸发使羊乳中挥发性的游离脂肪酸被挥发［5］），而传统脱膻技术多用杏仁、茉莉花茶等天然添加剂对膻味进行抑制。而如今奶粉质量检测日趋严格，传统脱膻技术明显增大了不可控风险。但即使在目前现代化加工环境中，依然要慎重选择车间设计方案与生产操作过程，关山事故原因即为阀门控制不当使消毒液混入羊奶而造成了硝酸盐残留。而红星公司使用了双管导流技术，从而保证消毒剂不会混入羊奶，此公司生产各环节自动化程度较高，而外包装车间目前仍处于劳动密集型阶段，随着未来产量的加大，该车间的自动化程度将逐渐提升，在采用自动化外包装设备后，效率可以翻两三番［6］。经调研得知，此公司的人力分配方式：人员主要分配在配料过程和外包装过程，自动包装机包装单一，无法完全满足包装需要，且为了照顾当地就业率，不对外包装车间进行无人化，此车间员工未来将会被分配至酸奶生产链，现阶段主要为储存人力资源做准备。在人力成本上涨到拐点时，相信该公司将采用大规模自动化包装模式以降低成本。而且采用大规模自动化生产势必会让相关工人失业，作为当地大型企业，该公司承担了社会责任，这是值得鼓励和表扬的。包装时机器会对每罐成品奶粉外壳打码，所有“码”将通过联网传入中央服务器，实现每罐可追溯。

2 调研方法

本调查于2015年7月开始，在2015年12月、2016年4月进行两次回访。调研团队针对羊奶产业链的不同环节而采用不同的调查方法：在上中游产业链，选取典型的企业进行访问调查，为了保证客观性又在当地进行参与性很强的实地观察法和对奶农与奶链物流人员进行访谈法；对下游产业链，对奶制品主要受众与经销商进行问卷调查法。在实地调查结束后又对相关文献进行检索分析，并应用Nvivo对调查资料进行数据整理与统计分析。由于富平县目前羊奶产业结构的复杂性，笔者等通过对比分析法，将在奶企管理人员的调研结果与对奶农的访谈进行对比分析，结合文献检索后的历年调查情况进行客观性分析。在数据整理完毕后对整个产业链进行SWOT分析，在宏观角度上找出羊奶未来发展的可能性。

3 调研情况与分析

3.1 富平县羊奶产业概况

2014—2016 年富平县奶山羊存栏数见图1。由图1可知，2015年全县奶山羊存栏约40万只，至2016年增加至50万只。

图1 富平县奶山羊存栏量

3.2 生羊乳收购情况

富平县主要有两种收奶方式：合作社奶站（管理方为奶企或村委会）和奶企直控收奶。在2014年和2015年连续两年的通报后，羊奶收购价不断下跌。从图2可以看出，富平县目前散户养殖200只以下的仍占绝大部分；200只以上的均为养殖场管理；人均50只以上的养殖户年收入最低8.0万元人民币；散户养殖在一段时间内是农村中老年人群的主要收入。

3.2.1 传统合作社采集点 合作社在改制之初，在一些村庄对奶源收购进行了垄断，低价从奶农手中收购羊奶，利用竞拍手段高价卖出，提高了羊奶生产成本，且为保护自身利益拒绝大企业对采集手段进行改进，致使奶源采集效率停滞不前，对于不予合作的奶农有强迫嫌疑，双向获利，既领取政府补贴，又对奶农的利益造成了很大的伤害，扰乱了厂家与农民的直接沟通，打击了农民生产的积极性，对产业健康发展影响很大，降低了羊奶厂家总体生产规模扩大的可能性。

图2 富平县山羊饲养规模

3.2.2 奶企直控奶源采集点 调研结果表明，红星公司由于建厂时间早，在多年前已完成采奶点布局，故不受村委会合作社影响。目前，各公司施行的模式：与当地村委会协商，村委会提供土地，各公司提供技术设备、人员支持；各农户家的山羊由公司集中管理，公司统一向各农户缴纳收购费。红星公司共有120多个机械挤奶站，从王寮、美原等畜牧业大镇的奶农处收集奶源，此种方式与建立自营牧场的厂家相比资金周转较快，是富平第一家推行机械化挤奶的企业，在机械化挤奶过程中自动化程度高，人参与度很低，与手工挤奶相比，具有以下特点：①卫生。对奶山羊乳房消毒后即可直接采奶。②方便。奶流均衡速度快。③快捷。可同时对20只羊进行采集，在一些村建立集中化羊场，由村委会划出土地作为场址，其他由厂家进行一条龙的服务。机械化挤奶工序：对每一只接受挤奶的母羊，一律剔除头3道奶。每日对奶山羊采集部位消毒2次，再用三十多度的温水清洗，每周对奶山羊进行一次全面清洗，奶站在省、县药监局检测时要求环境卫生达标，基本无灰尘。不允许使用杀虫剂（使用玻璃捕蝇器），山羊养殖户较为关心的是山羊奶产率和奶山羊的训练对机械化挤奶效率的影响。公司对大户有优惠，推动了集约式养殖和奶农职业化的发展。且全县由一开始一至两个学校培训少数奶农农业课程的窘境变化到现在电大、夜大定时定点对职业奶农进行短期培训的盛况，使农民养殖技术得到提高且专业素质得到增强。羊奶运送效率快，从早上挤奶到进厂不超过2 h，全县只有极少数企业可以做到这一点。运输时冷藏成本较高，据估算，平均每千克羊奶在运输过程中会增加1元钱的生产成本。在散奶经过运送到收奶站的过程，总时间不会超过2 h，在收奶站进行8项指标检测（白细胞、乳糖含量、氮含量、能量、蛋白等），包括抗生素残留、纯度、霉变等，在收奶站将羊奶放入低温储奶罐，运送到羊奶加工厂，时间小于2 h。在羊奶加工厂进行细化的14项检测以及更细化的检测指标和检测体系。除此之外，红星还对采集点的奶山羊定期检验，避免了2014年母奶山羊大规模流产事故的发生。

3.3 羊奶制品市场的销售情况

省内销售情况：调查样本主要是陕西省内大型超市与母婴店中羊奶及其制品的销售情况，由于目前国内羊奶制品主要方向为奶粉，而液态奶产品种类稀少，因而主要进行羊奶粉调查。鉴于先前富平县山羊鲜奶较易获得的情况，于是提出了当地大型超市应有大量羊奶制品在售的观点，故选取了作为调查对象的多家大型超市。多数知名超市并无羊奶粉，经抽样调查表明，购买人群接触羊奶的机会并不多，而在具有饮奶习惯的奶制品购买人群中：年轻人注重口味，中年人注重品质，老年人注重营养。根据调研，羊奶制品销售渠道少、知名度低是进货后销售不佳的主要原因。而另一组作为调研对象的母婴店中，羊奶粉品牌主要为完达山（黑龙江），另有羚冠（陕西西安宏兴乳业）、佳贝艾特（欧洲进口）。店家表示，婴幼儿家长对羊奶接受度低。价格方面：罐装价格区间270元到400元，平均比牛奶粉高10%～20%，其中本地最为便宜，其次为外地，最高为国外。商家普遍表示代理问题是影响本地羊奶普及的重要因素。省外销售情况：由于各地喝奶习惯不一，故根据地域划分来进行数据采集，销量较好的省份都是具有饮奶习惯的省，如山东、西藏等。

3.4 模型法模拟分析羊奶产业链情况［7］

使用计算机软件Nvivo11.0对调研的内容进行编码、归类、制成SWOT图表，以简洁明了地对羊奶产业链现状进行全面总结，详见表2。

4 结论分析及建议

通过对产业链5个部分（养殖，收购，加工，经销，零售）的调研分析，以及从SWOT分析得出的优劣势与机会对富平县奶山羊产业发展过程中的问题提出一定的建议，以供参考。

4.1 上游养殖收购部分

4.1.1 加大集约化养殖模式 从各个公司在全县密布的采奶点来看，目前散户养殖仍然是富平县部分地区主要的养殖方式，集约化养殖程度有待提高。这对于产品品质的保障提出了较高的要求，为了使奶山羊性状稳定、优良、健康，其配种过程将近半个世纪。有鉴于此，奶山羊应该实行大规模集约化养殖，从最大程度上发挥品种优势。而目前全县散户养殖还占据一定比例，不仅需要进行单独检疫，浪费了财力物力，而且还面临养殖手段不达标造成的奶源不合格等问题。建议将资金集中到大规模养殖厂，供其升级扩建，减少散户投资。另外，政府还可以组织人员学习奶山羊养殖技术，从而推动当地奶产业发展。

表2 SWOT策略分析情况

4.1.2 生产与质量反馈 从总体生产方面来看，其自动化程度有待提高，奶源采集的冷链环节需进一步完善。由于一部分企业采用OEM加工型，其原材料把控方面存在隐患，如黑龙江完达山乳业的婴幼儿羊奶粉采用红星乳业奶粉，在红星乳业反复被通报批评后完达山乳业一损俱损，强力地损害了其市场品牌效应，甚至影响到了其自身成熟的牛奶品牌。而另一个有趣的现象是，在实地调研过程中红星美羚的奶源与生产加工质量把控体现出了较高水平，它甚至开设了奶粉加工厂参观项目，以凸显自己的质量优势，但在2015年却遭到了反复的通报批评。红星美羚作为该地区前三的大型羊奶制品厂，本应严格把关富平县整体羊奶制品的质量情况，但为了保持自己的市场地位，面对质量不过关可能减产的危险，红星降低了自己的出厂标准。

4.1.3 增强科研支持力度 富平县各大型公司与西北农林科技大学的合作研究并未达到预期目标，检测手段没有按照相关标准执行，相关实验室检测没有注明添加剂、三聚氰胺、蛋白活性成分的含量，因此被通报批评。

新型羊奶产品如奶酪、酸奶的研发，可借鉴挪威、瑞士的成功例子。山羊奶乳清奶酪如Gjetost奶酪在挪威很受欢迎；因为羊奶自身的易吸收和近似人奶的营养成分与口感在国外受到消费者特别是易有乳糖不耐受症状的儿童喜爱；不仅在食品行业，化妆品行业中使用羊乳生产香皂、护肤霜、护发素可对人体皮肤发质调养起到意想不到的效果［8］。而我国对羊奶产业链的发展缺乏创造力，对于新兴市场的敏锐性不够，以致将这些领域拱手相让与相关外企。

4.2 中下游产业链

4.2.1 加强羊奶营养价值的宣传力度 牛羊奶市场存在交叉，两者是一种竞争关系，二者自身的差异主要体现在营养价值上。由表3得知，羊奶中不易消化的酪蛋白含量不高，而牛奶却截然相反含有大量的酪蛋白；同时牛奶中的α-S1酪蛋白（乳糖不耐受症主因）含量比羊奶要高很多，所以羊奶普遍适用于牛奶过敏者，而且面对东亚婴幼儿易发的乳糖不耐受症，羊奶非常适合作为婴幼儿的乳制品原料。目前推荐部分水解配方奶粉、深度水解配方奶粉和纯氨基酸配方奶粉对乳糖不耐症的婴幼儿使用［9］，但目前此类奶粉不仅售价是普通奶粉的3～4倍，而且伴有刺激性气味，造成婴儿对其抗拒的现象。据调查，相当一部分医院对婴幼儿蛋白过敏中的羊奶作用不甚了解。

然而，目前对羊奶这些特色营养方面优势的宣传力度不大，使得羊奶的市场影响力较为低下。尤其是婴幼儿市场，羊奶的营养特性优势本应是压倒性的。除此之外，大部分羊奶制品产品的包装也并不能体现这些特色，也无法与包装简洁大气的高档牛奶制品相提并论，导致从观感上牛奶制品高于羊奶制品，这很容易使消费者产生牛奶比羊奶高档的思维陷阱。

表3 牛奶、羊奶和人奶中营养成分比较［4］

4.2.2 完善生产营销模式 企业定位：经过十几年的发展，奶制品生产模式从传统的两种变为了由蒙牛开创的蒙牛模式加入后的3种：第1种为OEM加工型（蒙牛模式）——先市场后生产，自身没有奶源，因此只能与奶粉生产企业进行代加工合作。此类型企业部分为对羊奶产业试水的大型牛奶企业。由于具有雄厚的资本，对营销方面投资力度大，但因对羊奶加工无经验，无法强化自身羊乳品质；第2种为羊奶生产型企业，主要由羊奶主产区的当地生产企业构成，企业本身体量小，只因为地理和政策优势，在奶源上具有优势，但限于体量在奶制品加工和宣传上存在明显短板，企业本身的思维也落后于第1种，且很多此种企业在20世纪70年代组建，思维局限了其发展模式；第3种为大型资本投资或收购的羊奶生产型企业，此类企业在具有第2种优势的基础上又补足了第2种企业的明显短板——体量小带来的资金短缺，但涉足于此的资本面对奶制品宣发专业性不足，面对大型牛奶企业仍存在劣势。在3种企业中，第3种是短板最少的，也是潜力最大的，在经过宣发经验积累后，第3种企业会有长足发展，最终可以和高档牛奶制品分庭抗礼。

羊奶与高档牛奶制品对比见表4。

表4 特仑苏牛奶、羊奶对比情况

虽然羊奶在营销方面缺乏自己的创新，特仑苏的成功让笔者发现，尽管羊奶在营销方面缺乏自己的创新，但此种奢侈奶制品营销模式仍具有成功的可能。然而如此相近的市场定位，后起之秀羊奶产业却败下阵来。两者的对比重点，便是通过分析特仑苏的营销手段使羊奶像特仑苏一样快速打开高端奶制品市场。特劳特曾说过，企业的定位始于一个产品，然而定位的目标却并非产品，而是预期中的顾客［10］。从特仑苏那句印象非凡的广告词入手，不妨通过换位思考，假设一个对奶制品不甚了解的观众听到特仑苏的广告语时，他可能会有以下的思考：“不是所有牛奶都叫特仑苏，是因为其他种类的奶都无法配上这个名字，换句话说，特仑苏便是最好的奶”。产品地位在一个人的心里就是这样被改变的。而接下来发生的便也不足为奇了，当伊利推出“金典”想要占据“特仑苏”的市场时，众多消费者会认为，这只不过是一个“非特仑苏”的牛奶，模仿特仑苏的产品而已。并且，特仑苏不仅仅击败了其他高端牛奶制品的品牌，而且其类似产品大面积侵占了本应属于羊奶的高端奶制品市场，使后进的新型奶制品产业在市场上毫无立足之地。由此说明，定位的基本方法并不是去创造新事物，而是去改变人们头脑里已经存在的事物，使其重新排列组合。产品定位这个过程是要发生在预期顾客的头脑里的。首先不可高估购买人群头脑接受大量同质产品宣发的能力。人的大脑在接受一次性映像时，更倾向于将新、奇、特的映像定位在优先级。宣发不是一场仅靠资本完成的博弈，最重要的是用一种持久概念影响人们，为了达到此目的，宣发甚至可以如脑白金广告语般充满机械性的重复。

4.3 结论

综上所述，羊奶要从目前与牛奶纠缠不清的市场定位上脱离出来，一方面，应加大宣传自己与牛奶的差异，突出自己相比于牛奶易于消化吸收的主要优势，以及可用于对牛奶过敏的婴幼儿的新兴用途。另一方面，建议行业内组建强有力的联盟关系，以防止个别厂商使用低价倾售策略，打破羊奶制品整体高端的市场定位。而在养殖上，集约化养殖已是大势所趋，故应逐步降低散户养殖的规模。但目前，中老年劳动力的主要收入仍是奶山羊独立养殖，此人群的未来出路应慎重考量。从产品上来看，国内产品多样性远远低于国外，但目前国内在基础产品质量方面仍无法严格把关，下一步应从基础做起，在厂商模式上应选择上述第3种企业，引进资本，补足资金链短板；在彻底解决产品安全问题后，加大对新型产品的投资力度。

相信通过对国外成熟产业链的选择性借鉴以及对国内大型牛奶企业成功发展经验的研习利用，可以使羊奶产业这个新兴产业得到健康、持续的发展，羊奶的养殖市场在中国非常庞大，作为全国山羊奶产量最大的地区——富平县，若其羊奶生产营销模式能成功并推广至山东、内蒙古等其他大面积奶山羊养殖地区，则会对精准扶贫政策起到巨大推动。

［1］ 周强.羊乳理化特性及其胶体稳定性研究［D］.西安：陕西师范大学，2007.

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S8-9

B

2095-3887（2017）03-0056-06

10.3969/j.issn.2095－3887.2017.03.015

2017-03-22

王澍（1995-），男，本科生；房瑞东（1996-），男，本科生。

赵丽红（1981-），女，副教授，主要从事微生态制剂与饲料添加剂研发。