我国创建自有服装零售业品牌的策略研究

刘晓彤

[摘 要] 自有品牌是当下商业竞争中的重要指标，是零售企业成熟化和健全化的重要表现，也是零售企业做大做强的基本条件。自有品牌已经成为了当前零售行业最为重要的竞争指标之一。尽管目前自有品牌的建立与发展是许多零售企业都在关注并追求的问题，但由于在具体实施上欠缺方式方法的引导，很容易让自有品牌无法发挥出其应有的价值。结合拉夏贝尔服装的成功经验，分析自由品牌的创建基础，并对自有品牌的创建与发展提出具体的策略建议，以希望能够对广大零售企业提供借鉴与参考。

[关键词] 自有品牌；拉夏贝尔；服装零售业；策略

[中图分类号] F724.2 [文献标识码] B

服装零售业的自有品牌，意味着商品从设计理念萌生到进入零售终端的整个过程都处于零售企业的手中，是零售企业进一步扩大产业体系的重要标志，也是迈向更广阔市场的基本条件。由于所有的中间程序都由自家企业负责运转，因而可以在成本、仓储和运输等等一系列中间费用上得到资金的节约，进而可以扩大企业生产，促进企业品牌的增值化，形成产业的良性循环。结合当下市场品牌发展趋势一片火热的形势，可以说，自有品牌已经成为了当前零售行业最为重要的竞争指标之一。

一、相关理论概述研究

（一）零售业

我国目前的经济市场还没有形成一个秩序井然的系统，事物的发展通常会走在概念之前，致使学术界对于很多事物都没能形成一个统一的定义，零售业也是如此。本文主要结合当下比较主流的两种定义角度来谈零售业的概念：

第一种是基于营销学的视角来定义的。该观点认为零售业是沟通厂家、批发商或制造商与消费者的纽带行业，以较低的价格从厂家批量购入商品，再以加价的形式将其销售给消费者，通过这种赚取供需双方间的差价来获得利润，其本质在于对产品的营销。这种定义基本得到了后续文献作者的认同，因而在也得到了相当高的利用率。

第二种定义来自于美国商务部。该观点认为零售业的主体作用体现在“零售”二字上，即在数量上区别于批发。在整个销售链条中，零售业主要发挥着分散商品的作用，他们没有对商品的内容作任何改变，只是将厂家的批量销售需求和消费者的少量购买需求综合起来的中间机构，因此所能提供的服务也仅限于此。

综合以上两种观点，本文认为：零售业是一种以产品营销为目的，以综合供需双方销售和购买需求为手段，在不对产品进行任何形式上更改的前提下，从整个销售链条中获取中间利益的行业。

（二）自有品牌

经济社会的不断发展使得商业竞争环境愈发激烈，而残酷的市场规则又往往会推动各行业的升级和发展，催生出可喜的现象革新，零售业的自有品牌便是产业升级的重要表现。零售业的自有品牌，意味着该品牌从生产到销售的一切权利都归该零售企业所有。起初，传统的零售业通过从厂商手中拿到商品进行二次销售赚取利润，在这种经营模式下，零售企業所能提供的服务极其有限，而提供服务正是利润赚取的重要手段。零售企业想要扩大自己的服务范围，赚取更多的利润，就不能仅仅局限于代理的层面，而必须将自己的销售链条作以延长，扩大经营利润的同时也要把利润的赚取拓展到生产方面。也就是说，过去的自有品牌是在商业竞争的大环境下，零售企业为顺应形势而进行的升级。

现如今，品牌效应渐渐被大众所认可，其所带来的利益也成为了众零售企业想要获取的目标。自有品牌的形成已经不再仅仅出于传统“扩大利益，延长链条”的目的，而是出于对长远发展状态的诉求。只有拥有一个完善的自有品牌，零售企业才能在市场中反客为主，增强自身对于市场的掌控力和应变能力，不再受厂商商品诸多方面的限制。但与此同时，零售企业一旦称为自有品牌的拥有者，其利润获取的增加也意味着服务范围的扩大。传统的零售企业的服务范围有限，其能左右的只是商品数量上的销售，不会对商品进行任何形式上的改变，而针对商品的所有改进和升级都需要厂商来负责，作为完整销售链条的最初环节，他们与消费者是存在一定距离的。尽管厂商也有对商品售后情况进行访问和收集，但信息渠道的冗长还是会在一定程度上影响他们对于产品的及时完善。但自有品牌将零售企业与厂商两个身份联接在了一起，零售企业在对商品进行销售的同时，也要兼顾与消费者进行商品的价值交流，而零售企业是直接与消费者面对面的，是整个销售链条的终端，其所能得到的反馈信息无疑是最快捷的，这使得过去冗长的信息反馈渠道被大大缩短，厂商能够以最快速度获得商品销售情况的反馈，并进行及时的调整。这在目前的信息时代无疑会形成很大的信息优势，有助于促进整个产业效率的提升。

二、服装零售业自有品牌的创建基础

（一）足够的品牌影响力和信誉

许多国际一线品牌之所以能够广受消费者信赖，正是因为长期以来建立起的市场信赖。对于零售企业来说，想要打造一个属于自己的品牌，前期的信誉积累至关重要。在服装行业里，信誉不仅仅代表售出产品的质量，还代表企业对于流行风尚的眼光和把控。拉夏贝尔的创始人邢加兴起初在上海做零售代理，由于其出色的审美眼光，所代理的3、4个品牌销量都不错，致使一批消费者对其流行元素的把控能力产生了信赖感，这让他在品牌创立之前就拥有了一定的消费群体，为后期拉夏贝尔的建立提供了初期的消费基数。

2005年，国际时尚企业ZARA提出的“快时尚”概念，使一大批国内企业纷纷抄袭大牌设计款式投入生产进行销售，但由于投入过多导致市场饱和，销量反而不尽人意。而拉夏贝尔则把更多的精力投入到了数据分析和市场调查中，通过对颜色比例、面料、版式等一系列的综合考量，在坚持独立设计的基础上融合“快时尚”的理念，正确地把握了市场的导向，没有辜负消费者的信赖，也因此在这场市场博弈中取得了胜利。

（二）合适稳定的服装生产供应

在零售企业自有品牌的发展初期，由于资金的限制，尚且无法将产业链扩大到自主生产环节，零售企业通常会进行产品外包。一个合适的厂商对于零售企业自有品牌的初期发展影响很大。拉夏贝尔在创业初期就以高附加值为企业的核心目标，在生产上进行外包，并与国内许多家厂商建立了合作关系，大大稳定了渠道上的供应。由于合作建立在长期的基础上，厂商在进行代工生产只需要付定金即可，这让拉夏贝尔前期可以拥有充分的资本进行运营，从而在创立的第一年就获得了两三百万的销售额。

服装零售业在自有品牌的成立初期，要多考虑生产能力过剩而市场开拓能力较弱的制造商，这样双方能够更好地形成优势互补。此外，在前期资本充足的情况下，服装零售企业也可以自设生产基地，直接把产品链条扩展到起点，这样可以省去中间转型所要面临的大部分麻烦，提高运营效率，同时扁平化的供应链条也可以让企业更好地控制生产成本和运输成本，形成价格上的优势。

（三）完善的自有品牌价格管理体系

完善的自有品牌价格管理体系是建设实施自有品牌的保证，全面价格管理要以顾客为导向，以顾客的需要为导向来指导销售，进行管理。价格策略可以根据不同区域的不同市场有所微调，但要控制在一定的范围之内，否则价格体系的崩盘很容易牵动整个品牌的瓦解。

拉夏贝尔一直以大众消费为主要立足点，却并没有把价格竞争纳入企业的主要价格策略中，而是把更多心思放在了顾客的购物体验上来：加强售后服务，提高客户的满意度。不追求物美价廉，而是要追求物超所值。这种不拼价格拼体验的经营策略，让拉夏贝尔的服装价格一直保持在稳定的水平线上，即便有适当的促销也是出于维持老顾客的考量，并不会以牺牲老顾客的利益来讨好新顾客。这使得消费者会对拉夏贝尔的品牌价格产生信赖感，不用对既有产品的贬值产生担忧。同时，这种“任凭风吹雨打，我自岿然不动”的价格策略，也正与拉夏贝尔“优雅”的品牌风格相得益彰。

三、服装零售业自有品牌的实施策略

零售企业已具备自有品牌的建设基础后，即可实施自有品牌了，其策略的实施是自有品牌成功的关键。因此，服装零售企业必需采取科学的实施策略，以达到创造巨额利润的目的。

（一）自有品牌的明确定位

对于服装零售业来说，风格定位是其吸引客户群体的前提，一个明确清晰的风格定位能夠在市场中找到更加清晰的发展方向。拉夏贝尔品牌创始于1998年，当时正值我国的改革开放政策导致西方价值观大量涌入，其中也包括西方对于服饰的设计理念和审美，许多服装品牌完全照搬西方的服饰设计，对自身的品牌风格并没有一个清晰的定位，结果在日趋激烈的服装业竞争中因没有核心竞争力而遭到淘汰。

而拉夏贝尔自始至终都对自己有着清醒的定位，首先是在目标群体上，拉夏贝尔将年轻的都市女性作为主要目标，主打浪漫、时尚和优雅的独立设计风格，精准的消费群体定位让拉夏贝尔的设计理念更加具有针对性，也更能得到目标客户的喜欢。其次是在主要风格上，拉夏贝尔在立足于东方人审美观点的基础上，积极引入法兰西时尚元素，将中西文化作以巧妙的结合，最终形成了自身的独特竞争优势，这种优势也是拉夏贝尔能够在本地市场对抗许多大牌的保证。最后是在购物体验方面，拉夏贝尔致力于为客户打造物超所值的购物体验，而不是通过降低价格来让一部分客户得到实惠，却让另一部分客户因为手中产品的贬值而不平。这三点都让拉夏贝尔从而内外地塑造起了自身“浪漫、时尚和优雅”的品牌形象，消费者在购买产品时，往往也会被这种企业文化所感染，进行后续的多次购买，这也是拉夏贝尔品牌能从大浪淘沙的市场规则中坚持至今的重要原因。

（二）实施营销管理

任何健康发展的企业都需要有企业目标，而营销管理就是通过各种手段将现实不断向目标拉近，可以说，营销关系到一个企业的成败。对于服装零售企业而言，实施营销管理的前提首先要了解市场，分析市场，再依据自由品牌的特征制定适合的营销方案。

拉夏贝尔致力于给顾客更好的购物体验，因此各方面的营销手段也为这一目标服务。在店铺的经营上，拉夏贝尔对店铺人员采取了合伙人制度，不同于传统企业的店铺经营形式，拉夏贝尔直接把店铺每个员工工资都与经营成果挂钩，店铺的经营利润由店长与员工共享，极大地强化了经营人员与店铺收益的联接关系，由此来充分发挥店铺经营人员的能动作用，让经营者认为自己是店铺的主人，实现了企业绩效的最大化。

在本地市场竞争上，拉夏贝尔充分发挥出了本地企业的优势，坚定不移地以本地人的审美需求为产品的设计基准。在款型、配色和时尚元素方面紧跟着国际潮流，并融入本地人群对于服装的各方面需求，打造出了为本地市场量身定制的服装产品。国外的时尚巨头企业受供应链的影响，无法对产品的本地化进行更加深入的研究，这对于我国自有品牌服装企业来说就是最大的优势，而拉夏贝尔正是在利用这一优势逐渐在与外来品牌的抗衡中渐渐取得优势。

在渠道模式上，拉夏贝尔经历了从托管到直营再到全平台的转变，是全国排名前十的服装企业中唯一一家全直营多平台的企业，并建立了以百货商场中的大专卖店销售为主的经营形式，线上线下同步上新、同步活动、同款同价，在全渠道发展模式的今天形成了天然的优势。为了塑造品牌的风格与形象，拉夏贝尔专卖店的装潢风格也彰显着浪漫时尚和优雅的风格。

（三）实施产品创新

自有品牌的建立是一个长期的过程，根据事物的发展规律来看，一件事物想要长期地存在，就必须不断地推陈出新，与时代的潮流相适应。对于服装行业的自有品牌来说，创新是对产品使用价值的变革，是比所有促销手段和广告宣传都重要的企业“硬实力”。

针对国内女装市场呈现区域化的状况，拉夏贝尔在分析市场后认为：如果服装的风格设计能符合更多层次、更多年龄阶段群体的审美，那么将会获得更大的市场份额。在目前国内的女装消费市场中，20-50岁的发达城市女性是女装的主要消费群体，因此服装的风格也要尽量向她们的口味所靠拢。但受文化背景和个人喜好的形象，这部分消费者很难在审美上达成一个共识。因此拉夏贝尔积极进行变革，将这一群体分为了三个大部分，并逐一推出了相对应的品牌，即主打健康时尚运动风格的La Chapelle SPORT品牌，主打青春活力风格的Modifier品牌以及主打粉色甜美风格的Candies品牌。同时针对经济发达城市中有时尚需求的青年男士，拉夏贝尔又拓展出了男装品牌La Chapelle Homme。这种在大方向上进行细分的产品风格创新，极大地满足了消费者群体的需求，给予了消费者充分的选择空间，也为拉夏贝尔迎来了巨大的市场份额。