论新闻受众的心理特点

高青山

摘要：在新闻媒体之间日趋激烈的抢夺新闻受众的争雄中，在深层次的新闻改革中，认真研究受众心理，真正把新闻受众作为新闻活动的起点和归宿，新闻受众的心理特点已经成为一个至关重要的研究课题。本文从新闻受众心理特点产生的原因着手分析和研究新闻受众的心理特点，运用所学专业知识以及社会实践调查相结合的方式，对新闻受众的心理特点进行详细的分析。

关键词：新闻受众心理；动机；群体心理

一、研究新闻受众心理特点的现实意义

研究新闻受众心理特点可以使新闻传播更符合规律，有利于推动和深化新闻改革。事物发展都具有一定的的规律性，新闻媒介的传播过程中也具有一定的规律，掌握新闻受众的心理特点，能够更深入的了解受众的需求，有利于新闻工作者新闻传播活动的更好的进行。

研究受众心理特点可以使新闻传播更有针对性，提升新闻质量，提高传播效率，使党的方针政策更加深入人心。

研究受众心理特点有助于促进新闻事业的协调发展。新闻媒介的传播以一种双向的互动模式进行信息的传播，受众是媒介传播活动中的重要角色，只有深入了解受众的心理特点，才能确保新闻传播的良好进行，才能更好更协调的发展新闻事业。

二、新闻受众心理的一般概念

（一）新闻受众的定义

美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：

Who （谁）

Says What （说了什么）

In Which Channal （通过什么渠道）

To Whom （向谁说）

With What Effect （有什么效果）

“说了什么”就是所谓的新闻了。新闻是对新近发生的事实的报道。

“向谁说”就是我们所说的新闻受众。新闻受众是个集合概念，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。

（二）新闻受众心理的一般概念

新闻传播活动是一项特殊的信息传播活动，它除了要遵循真实、客观、公正、全面、迅速的原则之外还必须充分尊重和体现受众的意愿和心理，以期达到有效的传播。新闻受众心理是指：因新闻媒介本身及其所传播的新闻信息和由之引发的其它刺激直接或间接的在新闻受众头脑中的主观能动的反映。

（三）新闻受众心理产生的原因

新闻受众心理的产生来自于两个方面，新闻受众原有的心理基础和新闻媒介传播信息的刺激。

美国心理学家马斯洛的心理层阶理论把人的需要分为三个大的层次：1、基本需求：生理需求（饥、温、睡眠、性等），安全需求（安全感与避开危险）；2、心理需求：爱与归属需求（爱、认同等），尊重需求（受尊重、赞扬），认识需求（求知需求），美的需求；3、自我实现的需求：自我实现需求，超越需求。新闻受众的需要，是一种精神上的心理需要，它是受众对新闻信息的需求愿望。是受众为了自己的某种需要，引起和维持个体接收新闻的活动，并使这一活动达到某一目标的内部动力。

新闻媒介传播信息活动不是一项单项的传播，而是双向的、互动的模式。受众是媒介传播信息的接受者，但他却不是被动的接受者。在媒介传播信息活动的过程中，受众也受到了媒介的刺激并作出相应的反应。在这个受众反应的过程中受众的心理也就相应产生了。

因此，受众心理的产生是来自受众自身和媒介作用两个方面的。

三、新闻受众原有基础的心理

（一）受众的动机

新闻传播媒介能否得到受众的青睐，在很大程度上取决于对受众需求的了解。受众使用新闻媒介、接收新闻信息，总是出于一定的动机，有着一定的目的，为了满足自己的某一方面的兴趣和需要。有些兴趣和需要可能只是某些受众个体所特有的，而有些基本动机则是一些受众群体所共有的。

（二）受众的需要

受众作为一种特殊的人群也有着它特有的需求。新闻受众的兴趣是指受众对新闻媒介所传递的新闻内容及其表现形式的选择性倾向，它是受众接收、认知、理解新闻信息的一种社会性动机。受众需求通常分为三类：信息需求，社会化需求和调剂生活的需求。

（三）受众的兴趣

新闻受众的兴趣是指受众对新闻媒介所传递的新闻内容及其表现形式的选择性倾向，它是受众接收、认知、理解新闻信息的一种社会性动机。新闻受众兴趣可分为两种，一种是新闻与受众具有利害关系，由这种关系派生出来的兴趣；另一种是新闻本身与受众的直接利益不大，或无利害，只是由于新闻的刺激引发了受众的注意和兴趣。受众的兴趣不仅引导了他对新闻的注意，在接触信息本身后是不是能持续关心下去，也受到其兴趣的影响。

（四）新闻受众原有的心理特点

1.新奇心理

新奇心理也可称作“好奇心理”是人的一种原有的心理，每个人都有好奇心理，对周边人物的好奇，对周围发生的事物的好奇。如：生活中我们经常会听到这样的话“看今天的新闻了没？也不知道这两天有没有什么新鲜的事发生。” 看 似简单的对话 ，却透着受众对新闻的关注，这便是新闻受众对新闻的好奇心理。

2.得益心理

新闻有两种形式：硬新闻和软新闻，硬新闻一般是关系到国计民生以及人们切身利益的新闻，大到党和国家的重大方针、政策的制定和改变、重大灾难事故，小到天气变化等等。这类新闻为人们的政治、工作以及日常生活等决策提供了依据，与自己切身利益有关的新闻。而软新闻却恰好相反，软新闻是指富有人情味、纯知识、纯趣味的新闻。它和人们的切身利益并无直接关系，只是向受众提供娱乐、开阔眼界，增长见识，陶冶情操，或作为人们茶余饭后的谈资。

3.求知心理

美国心理学家马斯洛的心理需要层次论的心理需要这一层就包括了人的认识需求就是我们所说的求知需求。当人类的一些基本的生理需求得到满足，他（她）的需求就会上升到心理需求，对周围事物的陌生促使人们对事物的强烈的想要认识的冲动。这就是我们所说的人的求知心理。

4.对比心理

对比心理就是将自身的生活状况或思维与周围的人或思维做对比，从而产生另一种心理的心理现象。新闻受众在认识某種事物时都喜欢对比，这是认识活动中产生的一种心理现象。新闻受众在使用媒介获取一定的信息时，对周围的人和事与自身的生活做比较，产生一定的同情心以及对自己生活的满意度。

5.接近心理

每个人在自己的成长过程中，都离不开与他人交往的社会生活，并因自身生活的需要，产生亲和动机与依赖动机，即接近心理，反映在受众与新闻媒体的关系上，这一接近心理便表现在新闻发生地与受众之间的空间距离，以及新闻事件与受众利害关系的远近亲疏程度。凡是与受众地理位置、心理距离接近的新闻，读者则更为关注，更感兴趣。

6.逆反心理

逆反心理，是人们对超过自身感觉饱和与接收能力，所产生的一种抵触情绪和反向思辨。在信息传播中，则是受众由心理定势的支配，对传播产生一种抵触情绪。从传播的相反方向得出结论，对传播的信息与概念予以反对。

新闻要赢得受众，关键是要根据受众的心理特点来选择和挖掘新闻事实的新闻价值。为此新闻工作者应注意把握好以下问题：一是突出和深化与受众息息相关的重大事件的新闻价值；二是迅速准确地为受众提供新鲜的立体化信息；三是努力缩小新闻与受众之间的距离；四是增强新闻的知识性和趣味性；五是增强新闻的可读性、可视性、可听性。