“互联网+旅游”模式的优化

聂琦露

在智慧旅游发展大背景的指导下，“互联网+旅游”模式在旅游市场上得到广泛的应用，然而“互联网+旅游”呈现出诸多问题，本文立足旅游发展的新趋势，分析智慧旅游和“互联网+旅游”之间的关系，并以在线旅游市场发展较为迅猛的途牛旅游公司为例，剖析以我国旅游电商企业在“互联网+”的时代浪潮下所遇到发展瓶颈，探索该类企业把握和利用好“互联网+”的网络平台，不断创新和优化“互联网+旅游”发展模式的对策。

一、概念综述

（一）智慧旅游的概念

自2008年IBM率先提出了智慧地球的概念，紧随着大数据时代的步伐，智慧旅游的概念衍生而出。我国智慧旅游还处于初级发展阶段目前国内还没有形成一个统一的科学定义，但作为一个极具时代发展潜力的旅游信息化应用理念而言，不少国内学者对其进行了探索和研究：黄羊山在《智慧旅游的作用和前景》中定义到：“智慧旅游是利用云计算、物联网等新技术，通过互联网/移动网，借助便携的终端设备上网，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息，及时发布，让人们了解这些信息以便及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用效果”。

（二）“互联网+旅游”概念

“互联网+旅游”就是综合的利用互联网平台，将移动互联网、大数据、云计算等新兴技术有机的融合到旅游企业的生产、销售、售后各个环节之中，推动旅游产业的创新和升级，并创造适用于新时代旅游市场上的新产品和新业态，构建能够有效整合旅游業资源的新生态。

目前，“互联网+旅游”已经从单纯推进“旅游服务信息化”延伸到“旅游管理智能化、旅游电子商务化、旅游营销网络化”。“互联网+旅游”具有智慧化、全面化、节能化、同步化、平台化、社交化等特征，即所谓的在线旅游。

（三）智慧旅游与“互联网+旅游”之间的关系

智慧旅游和“互联网+旅游”同是依赖于移动互联网、云计算及人工智能等信息化技术的时代产物，智慧旅游是以促进旅游资源的集约化管理，最终实现旅游产业链的可持续发展为主要目标，智慧旅游可以理解为“互联网+旅游”的高级发展阶段，是旅游信息化发展的必由之路，是旅游经济建设和转型的必然要求。而“互联网+旅游”则主要体现于在线旅游的旅游电商模式，相比“互联网+旅游”，“智慧旅游”是个更宏观的概念，“互联网+”是当前实现“智慧”的一种有效途径。“互联网+旅游”“智慧旅游”可谓是相辅相成的关系，可以说“互联网+旅游”赋予了“智慧旅游”更丰富的内涵、更强劲的发展动力，而智慧旅游是“互联网+旅游”旅游的最终目标。

二、我国“互联网+旅游”发展概况及途牛旅游案例概述

（一）我国“互联网+旅游”发展概况

1.我国“互联网+旅游”的发展态势

在“互联网+”的革命浪潮下衍生的旅游电商无疑是“互联网+旅游”项目中最大直接受益者。据速途研究院统计，我国旅游业及旅行社行业全年增长在10%-15%，而在线旅游度假市场则高达30%-40%，2016年我国在线旅游市场交易规模达到6342.5亿元，同比上年增长37.1%。据CNNIC（中国互联网络信息中心）统计，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，手机网民规模达6.95亿，网购、支付、旅游预订类应用上的使用率达到20个百分点以上，可见，巨大的网名数量为在线旅游的发展提供了牢固基础，而多样化、个性化的在线旅游产品更加激发了旅游消费，给旅游电商的发展带来了新的机遇，目前，中国在线旅游市场呈现出以下发展状况。

在线旅游交易规模保持高速增长态势；OTA企业并购重组，线上线下整合加速；国内在线旅游市场格局趋向稳定；营收方面稳定增长、机票、酒店仍是主要收入来源；在线旅游APP下载量高居不下；在线旅游用户分布上，虽然一线城市仍旧占据主导、但市场逐渐转移至二三线城市；农村用户境内出游人次不断增加，突破10亿；价格仍是大众用户主要关注要素；个性化体验、品质团、定制游标志着旅游消费进一步升级。

2.我国“互联网+旅游”的现有模式

上游供应商、网络媒介平台、终端客户构成的中国在线旅游产业链，上游供应商主要采取自建门户网站对旅游产品进行直销，或通过网络媒介的在线代理商对终端客户进行进行产品分销，目前，在线旅游有三种主要的模式。

（1）在线旅游代理（OTA）模式

OTA：Online Travel Agent（在线旅行社），是实体旅行社或上游供应商与互联网平台相互融合的信息化产物。在线旅游企业主要有两种类型，一种是提供直接旅游服务的企业，一种是仅提供网络媒介等渠道的企业。在线旅游行业中，OTA模式占主导地位，但激烈的竞争和并购加速催生了巨头化特点。代表企业有美国的Priceline、Expedia和Orbitz；中国的携程网、艺龙网、同程网、途牛网等。

（2）旅游企业在线直销模式

主要包括酒店企业、旅行社、航空公司、旅游景区通过自建官方网络平台，进行产品的预定和销售在线模式。

（3）旅游产品第三方交易平台（TTP）

是指通过为旅游产品供应商和旅游者提供旅行社产品交易信息，以及预定交易服务的网络预订交易平台，并从旅游供应商处收取一定的平台使用费的商业模式。主要包括以下几个方面：旅游产品垂直搜索网站；旅游点评社区网站、旅游产品团购网站、旅游产品B2B交易平台网站、定制在线旅游（C2B）。

（二）途牛旅游案例分析

1.案例概述

随着在线旅游网站快速的增长态势，尤其是移动智能终端APP的兴起，在线咨询和购买旅游产品已经成为当下旅游群体的主要消费方式，旅游电商的市场渗透率不断飙升，并表现出差异化、竞争化、多元化、创新化、平台化的发展特点。在目前国内旅游电商中，携程、同城、和途牛瓜分着在线休闲度假游市场的主要份额，相比起携程网、同程网倾向于高端客户，主要以平台代理预定机票、酒店等商业和盈利模式，途牛网则将市场定位于大众休闲游消费群体，主打以组团游和自助游、旅游线路预定的创新型产品定位，相较于一个纯粹的B2C模式企业，途牛网则通过从上游供应商处购买旅游产品，通过平台整合在出售给终端客户的交易和盈利模式，为消费者和线下旅行社提供对接的端口，途牛网另辟蹊径的创新型经营模式一经推出便迅速抢占大部分市场，并在2014 年以开盘价 9 美元，市值 6 亿美元的身价，于美国纳斯达克成功上市，成为继携程、去哪儿、艺龙之后中国第四家上市的在线旅游公司。

2.市场份额

2016年途牛网的旅游产品总交易额超过200亿元人民币，同上增长66%，其中净收入为105亿元人民币，毛利率为5.9%，折合人民币619.5亿元。2015年途牛网在中国在线出境游市场中以31.9%的份额击败携程，打破了其长期以来在旅游电商业界中的榜首地位。但随着近年来携程对昔日两大巨头艺龙、去哪儿的重组并购，形成了绝对的市场优势，仅在2016年上半年，携程便占据整体市场的41.8%，而途牛旅游以21.2%的市场份额跟随其后。

3.盈利模式

在旅游电商中，在线旅游主要有六种盈利模式：直销模式、线下结合线上模式、全球分销模式、在线旅游预订模式、搜素比价模式、旅游点评模式[4]。而在线旅游预订模式是OTA企业的主流盈利模式。不同的是，相比起其他旅游电商企业主要以为游客提供机票、酒店预订及旅游预订以及收取广告费等服务为盈利模式，途牛的盈利模式则是通过和批发商谈判商定，以预付费的形式购买旅游产品，再通过其终端网站出售给消费者。区别于一般的代理商，途牛还会参与部分旅游产品设计并提供定制旅游产品。此外，除了组团游外，途牛还以打包的形式提供了“机票+酒店”“机票+酒店+接机”和“机票+酒店+门票”等自助游的产品，以及签证、景区门票、酒店预订等服务。

4.损益分析

相较于携程前店后厂自给自足的產品模式，途牛的模式则倾向于代理传统旅行社的产品，作为一个中间销售商，组团游是其最主要的营收来源，虽然总销售额高达200多亿元人民币，但其营收成本中有90%多用于采购组团游产品，且毛利率极低，加之近年来，途牛在研发、市场营销以及宣传推广方面投入大量的成本，以及通过大量烧钱买流量的行为，导致途牛网自2009年第一笔融资开始，便一直处于投入和产出的严重失衡的亏损状态，上市前每年的亏损额都在1亿元左右，自2014年上市后，两年间的亏损值分别达到2.3亿和5亿元人民币，在途牛刚公布的2016年财务数据报告中显示亏损高达14亿多，亏损幅度扩大了近6倍。

三、我国“互联网+旅游”模式的现存问题

（一）“代理商”模式下，线下旅游服务品质难以保证

传统OTA中代理商的市场定位，使其无法参与到旅游过程的服务，游客在购买旅游产品之后的体验过程主要由供应商或者合作伙伴完成，加之目前在线旅游缺乏系统和完善的上游供应链，因而其产品质量很难严格控制，频繁的客户投诉在损害企业自身品牌形象的同时，也一定程度上拉低了顾客对在线旅游市场的信任度。

（二）以利润换市场，价格战竞争激烈，亏损态势难以扭转

随着在线旅游行业的快速发展，多种创新型商业模式的出现、各方加剧资本注入，各大OTA对细分市场的进一步争夺，BAT等互联网巨头的涌入，使得市场竞争愈发激烈，而以牺牲利润来抢占的市场规模和份额成为在线旅游企业的主要战略方式。几大巨头OTA激烈厮杀，封杀门、口水战、明星牌等层出不穷，在高成本、低利率的行业性质加之“烧钱”大打价格战的行为导致各家企业基本处于亏损状态。

（三）差异化格局下的弊端，移动端单点突破模式吃力

随着移动互联网方式的兴起，在线旅游用户由PC段迁移至高粘度的移动端成为主流趋势。然而，在个性化、差异化的市场细分下，各家在线旅游企业都形成了自家的主营业务产品，往往导致移动端的用户需下载多个APP才能保证高满意度的消费体验，同时也意味着功能相同、功能单一的APP将面临残酷淘汰，在线旅游行业正逐步迈入业务交叉的时代，与此同时将给在线旅游市场掀起一场激烈的竞争。

（四）法律法规不健全、行业监管不完善，消费者权益难以保障

虽然在2014年我国出台了《旅行社服务网点服务要求》等相关的在线旅游业行业规范标准，但其法律效力较弱且处于初步发展落实阶段，加之行业内目前缺失对旅游产品第三方交易平台类网站的监管，网上支付的安全问题和消费者的隐私及权益都难以有效保障，网站所有者身份的确认及侵权行为的处理都还有待解决，报价折扣不实、售后服务问题、产品质量问题、机票预订欺诈等企业诚信问题依旧严重。

（五）在线旅游市场准入及认证规制滞后，行业信任基础薄弱

由于在线旅游业至今未能形成有效的进入壁垒，加之在线旅游企业多元化的产品内容与服务对象，“多头管理”规制问题在所难免，从而导致了大量企业盲目进入涌入该行业的混乱局面，劣质企业趁机谋取不正当的收益，在线旅游业成为了客户投诉重灾区，严重损害了消费者对在线旅游整体形象的认知，消费者对其缺乏行业信任，严重阻碍了在线旅游行业潜在市场的挖掘。

四、“互联网+旅游”发展模式的创新优化

（一）建立健全相关法律法规，构建在市场监管机制和标准体系

法制不健全是消费者维权和市场的有机发展的重要掣肘，从“公法+行规”两个方面建立具有法律效力和执行力的法律法规成为首要的解决途径。同时，需完善市场准入和企业认证机制，实行实体旅行社与交易网站资质捆绑，形成线上线下身份互查，建立相应的旅游网站信息数据库，以保障网站所有者和旅游消费者的合法权益。

（二）加强上游产业链的管理，深化线下服务质量追踪

针对上游供应链，要制定评价制度和内部管控制度，成立评估考核小组，合理选择合作对象，同时灵活采用价格、契约和产权三种协调模式深化供应商和在线旅游企业的战略协作关系。树立全程服务意识，完善售后服务渠道、投诉处理机制和游客反馈系统。

（三）力促旅游跨界，谋求在线企业新的经济增长点

借助“互联网+”的沟通整合平台，处分利用OTA企业的行业属性优势，谋求旅游业与传媒业、金融业等行业的跨界合作。例如，通过影视节目输出多元化旅游信息，来刺激旅游消费决策；在移动用户端中推出打包支付、分期付款或储蓄待用等功能，增强用户的消费便捷度。旅游跨界发展能为在线旅游企业利润受挫寻找的新的利益增长点。

（四）转变传统企业模式，整合打造产业生态系统

当下，移动互联网时代的竞争已经上升到企业商业模式的竞争，而商业模式的成功最终取决于产业生态系统的成功，构建合作共赢的产业生态系统才是在线旅游企业挽回亏损的主要出路。例如携程与去哪儿、旅游百事通度假团队整合以及与东航的合作，使其得到市场份额，产品、服务、技术、强大的旅游组团机构和线下渠道运营商，巨大的用户和线上流量，以及国际资本对接等多方面资源，完成了产业上下游的深度融合和资源共享，打造了健康且极具发展潜力的企业生态圈。

（五）立足于个性化客服服务意识，发展定制旅游O2O模式

随着中国旅游消费层次的提高，个性化、定制化、多元化、丰富化、旅游产品逐渐成为在线旅游市场的竞争趋势。定制旅游在我国处于起步阶段，深受游客青睐极具市场前景，然而，如何解决其制化成本较高，受众市场较小，从高端向大众发展，完善线下服务执行力、突显定制化个性元素等问题成为发展定制旅游的时下瓶颈。

（六）抓住BAT整合平台，创建一站式预定服务平台

随着了BAT强势入局OTA，虽然使在线旅游市场的格局变得更为复杂，但同时也挂起了一股“互联网+”的整合风暴，其中，美团、支付宝、大众点评等逐步渗入在线旅游市场，服务的便捷化和安全化，产品的丰富化与个性化成为当下主流趋势。因而，需要紧抓BAT整合平台，运用技术走聚合入口路线，整合各大OTA的移动终端APP，减少终端切换成本，实现一站式预定服务，为消费者提供高效率多选择的服务配置。

（作者单位：湘潭大学旅游管理学院）