互联网时代的企业会展营销

王继欧/文

互联网时代的企业会展营销

王继欧/文

与中国经济新常态一致，中国会展经济也从高速发展趋于和缓增长的新常态。在此经济形态下，中国会展企业如何结合互联网信息技术，整合各新兴渠道手段开展展会营销，全面提升展会品质服务，打造具有国际竞争力的品牌展会，成为未来行业发展变革的重要挑战。

“展会+互联网”，价值最大化

“意大利设计师MOSSI看到我们产品后，当即要进行战略合作，共同开发秀场新品。”上海卓拉时装有限公司副总经理、设计总监寇静说，他们在CHIC 2017（春季）展开展首日，就接洽了100多家商家，其中意向客户近80家，还有不少当即下单。

这是企业会展营销的一个案例,也凸现了展会营销的价值。

而在“互联网＋”的大背景下，是否需要线下展会曾成为一个讨论话题。的确，随着互联网的普及，信息沟通越来越顺畅，展会价值一度受到影响。比如，有媒体这样形容中国最大的展会“广交会”：虽然展位价位不断上升，但效果并不好，甚至演变成为同行压价的战场。

为应对互联网带来的影响，中国展览业也开启了信息化历程。有调查显示，2014年我国超过90%的展览会都拥有了线上平台，并通过互联网技术实现了线上线下的融合，会展官方网站、官方微博、官方微信数量均显著增长，公众号、APP等新技术手段得到广泛应用。

但几年下来，情况又发生了变化，越来越多的企业又开始参加线下展会。

专家认为，互联网带来沟通便利的同时，也同样被碎片化和距离感深深困扰。因而，人们需要某种场景，需要一种仪式感来提升彼此关注度。

显然，作为一种场景，在特定主题和区域里，展会可以帮助参展商和潜在客户深度沟通、达成合作，由其形成的信任感及平等交流机会是网络所无法比拟的。尤其是设计感、科技感较强的产品，需要现场体验才能感受到产品的真正魅力。

而另外一个原因，则是面对网络影响，很多展会加强设计与布局，进行务实创新，全面改革，从而获得市场进一步认可。比如CHIC在2014年移师上海，在时尚之都办展，更加贴近市场，同时纺织服装行业五展同时举办，形成了中国时尚展的整体大格局。而CHIC在发挥原有优势的基础上，坚持专业化、国际化、品牌化、信息化方向，倡导低碳、环保、绿色理念，积极调整展会方向，重新设计，进行功能转换和提升，从招商加盟转向国内外时尚资源整合，并发力国内外互动，以及关注大数据终端贴近市场。同时，CHIC一年改为两届，错位办展，适应快速反应的行业需求，CHIC-潮流品牌展也以展中展方式举办，从而推动本土品牌发展。

像CHIC这样积极进行调整的展会，更好地服务了市场，获得了业界以及社会的认可。在此基础上，互联网的优势也得以进一步发挥。互联网不仅提升效率、降低成本，还让展会在“销”的基础上，强化“营”的价值，世博会、园艺博览会以及互联网极客公园组织的相关展会甚至直接就以传播、体验、推广为目的。

这是新的变化。

这种变化，仿佛给线下展会插上新羽翼，从而促进会展业转型升级，进一步凸现“营”的价值。

这也得到了企业家认可，很多企业纷纷表示，参展目的不仅仅是新增客户、获取订单，而是可以通过参展把握宏观局势，增进对同行的了解，全方位地把握相关市场信息。

互联网不仅没有从根本上改变展会本质，反而成为展览业创新发展的驱动力，“实物展示+面对面交流+以互联网为载体”的多种营销手段的组合，已经成为一种常态。会展行业“智能化”赋予会展业机会，数字化、移动互联网使得会展业开始出现标准化管理工具与平台，让离散的展会资源便于整合。

由此，展会成为内涵更为丰富的价值平台，企业参展也更有意义。

产品就是内容，功能就是营销

企业通过展会宣传自己，首先要选择参加的展会，并做好准备。

比如浙江诺之股份有限公司为参展CHIC2017（春季）展，精心准备半年时间，进行了全方位策划。

这就需要设计一套VI视觉识别系统以及展台装饰方案，以更好地展现品牌理念和参展主题。

显然，理念和主题创新，实则是内容创新，即品牌化内容的创造、制造，从而植入市场，让客户从被动接受变为主动接受。

“过去潮牌就是T恤上加涂鸦，现在则更注重态度。”参展的智域牛仔创始人李贵洲说，智域参展的牛仔服就从设计、工艺和技术上融入更多环保理念，并通过各种配件混搭增加时尚度，把环保“玩”出来。

中服汇嘉服饰（北京）有限公司则提出了“让户外走进生活”的理念，通过每一个细节设计与制造，推出了很薄的极致羽绒单品，希望出行者轻松出行，乐享生活。

在一次参展中，依文从“俺爹俺妈”摄影展开始，对目标消费群进行形象化的主张阐释。比如“卡在喉咙的欲望篇”这样写道：语言是多余的事情，静静地坐在日渐苍老的母亲面前感受，足矣。再比如“错过篇”：一个男人到了最有魅力的阶段，眼光就变得热烈而深沉，写满了自信、成功、优雅和诱惑，学会了面对任何事物都不露声色。

AR技术、HTML5、人脸识别、大数据等技术创新，也为展会带来了新的体验价值。逛了3天CHIC2016春季展，青年设计师王旭不仅体验了3D服装设计，玩了一把“滑轮骑行”，还制作和发布了专属设计作品，这让他很兴奋。

同样，笛莎儿童品牌整个展厅布置融合了儿童生活馆概念，贴合“每个女孩都是公主”的主题，清新雅致的完美搭配，不仅启蒙了孩子对美感的认知，也激发了妈妈的“少女心”。

是的，媒介即信息。

而更为重要的信息是产品。这是考验行业本质的问题。

香港时装品牌Doris Kath带来了“一裙多用”裙装，通过简单拆装能让不同个性和身段的女士在不同场合实现得体穿着。“比如这件裙子，白天上班时可以在外面搭配一件小西服，而下班后，可以脱掉西服，并将裙子上可拆卸的部分拆除，它就会变成抹胸短裙，适合酒会等场合。”展位负责人介绍说。

中国十佳时装设计师施杰今年带来了新品牌“诗简安简”，以流畅连贯的东方水墨艺术风格，在艺术商业体、多品牌集合店中颇受追捧。

另一位中国十佳时装设计师万明亮，携JackOne原创设计师品牌二度参展，其使用面料全部与书法家合作开发。

圣泉集团发布了含有石墨烯的内暖材料，看似灰褐色的内暖绒，摸上去比羽绒更加柔软，更具弹性。这种从植物秸秆玉米芯纤维素中提取出材料制成的服装，更具抗菌祛湿、抗静电、保暖等功能。

而红领在CHIC2014上展示了“全球西服高级供应商平台”。这不仅是一个软件系统，更是发展模式的一次颠覆性创新。据悉，在这个平台上，订单可以源源不断地从美国传来。顾客进行量体后，数据通过互联网传输导入数据库。在青岛本部的35个工作站，可以直接与数据库连接，并根据客户数据对相应的版型进行调整，然后通过自动裁剪设备直接裁剪。而从最初个性设计到最后成衣配送仅需7天。

展会是内涵更为丰富的价值平台，企业参展要进行全方位的策划。

互动共振，品牌传播

如何把这些内容通过展会更好地传达给市场呢？

首先明确品牌传播对象，然后分析这些受众年龄、职业及兴趣爱好等。以玉文化博览会为例，其客户群体主要是专业收藏家、专业观众和玉石经营商，这些人除具有较为广博的玉石专业知识外，还拥有较高的文化素养。企业要想引起他们关注，就要加强深度报道和传播，在内容和形式上符合他们的阅读习惯。

而互联网时代开启了庞大的社交红利时代。媒介组织纷纷重组，门槛随之降低，真正“飞入寻常百姓家”，这为企业展会期间传播提供了新的媒介条件。

比如，企业只加一个二维码，就能让顾客获取信息的方式从被动变主动，甚至实现全民营销。

微电影也曾红火一时。森马主推的微电影《Your Moment My Moment》由韩国明星李敏镐主演，当他在迷乱的城市里转圈时，突然偶遇可人女主角，然后他们相恋，穿着不同款式的森马服饰穿行于城市各个角落里。这时，当疯狂粉丝涌向李敏镐时，女主角才发现他是明星，她觉得“被骗了”，两人因此争吵和冷战。后来，她缝制一件T恤，并在衣服胸前缝下“Your Moment My Moment”后，装扮成快递员将衣服送到了李敏镐手里，转身离开。看到衣服的李敏镐追了出去，心里喊着：“请再等一等！不要轻易放弃！我要和你在一起。”这大胆而又执着的爱恋，触动了年轻人的感情之弦，也一度成为展会期间的“爆款”。

眼下最火的微信营销也要深耕细作。展会期间，提前把顾客加为好友，再分类和备注，通过朋友圈、群发等方式进行顾客关系管理和邀约。也可以通过微信LBS、语音功能、实时对话等一系列多媒体功能，进行参展内容营销。

更为重要的是，要注重粉丝意见反馈，并要结合社会学手段发现、识别意见领袖，让其成为企业高度重视的营销环节。继而通过意见领袖的二级传播，最终实现企业品牌口碑传播的成功。

当然，企业也要注重整合营销，把一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等，进行一元化整合重组，使消费者从不同信息渠道获得对某一品牌的一致信息。

随后，企业展会营销便进入总结阶段，总结经验以进一步提升营销水平。